DIE MACHT DER CROWD Unternehmen der Verbrauchsgüterindustrie setzen für die Einführung neuer Produkte verstärkt auf soziale Medien

Einst wurden soziale Medien genutzt, um mit Freunden zu chatten und Inhalte zu teilen, doch mittlerweile dienen sie auch dazu, Kunden ins Zentrum der Innovationen zu bringen. Während die Markteinführung neuer Produkte für die Verbrauchsgüterindustrie etwas Alltägliches ist, ermöglichen nun soziale Medien einmalige Einblicke in die Psyche der Kunden sowie neue Wege zur Interaktion und Zusammenarbeit mit ihnen.

Unternehmen der Verbrauchsgüterindustrie benötigen kontinuierlich neue Produktverbesserungen und Produktvarianten, Markenerweiterungen und bahnbrechende Innovationen, um Markentreue und Umsätze zu stüt­zen und zu steigern. 

„Oftmals macht ein Verbrauchsgüterunternehmen ein Drittel seines Umsatzes mit Produkten, die erst seit einem Jahr oder weniger auf dem Markt sind; daher ist es äußerst wichtig, Produkt­anforderungen zu definieren sowie Produktvariationen erfolgreich einzuführen“, stellt der Bericht des McKinsey Global Institute, „The Social Economy“ fest.

Laut dem Marktforschungsunternehmen Symphony IRI floppen mehr als 80% der neuen Produkteinführungen im ersten Jahr; nur 3% erreichen in diesem Zeitraum Umsätze von 50 Millionen US-Dollar. Wenn also Verbrauchsgüter­unternehmen sich einen Vorsprung vor der Konkurrenz er­arbeiten könnten, indem sie sicherer vor­aussehen, was der Kunde möchte oder – noch besser – sich vom Kunden bei der Schöpfung und Gestaltung neuer Produkte helfen lassen, vielleicht ließe sich die Erfolgsrate für Produkt-Neueinführungen steigern?

EINE NEUE ART DER KOMMUNIKATION

Viele Verbrauchsgüterunternehmen kommen zu dem Schluss, dass die Antwort bei den sozialen Medien liegt. Handlungsfähige Verbraucher verändern den Prozess der Kaufentscheidung und übernehmen mit einer neuen Stimme die Kontrolle darüber. Nun sind es Gespräche und Mund-zu-Mund-Propaganda, die Menschen beeinflussen, was sie kaufen sollen, und nicht mehr das altbekannte, einseitige Push-Marketing. Laut dem Forschungsunternehmen Booz und Company ersetzen soziale Medien immer mehr die Funkmedien (Radio und Fern­sehen) als hauptsächliche Informationsquelle über Produkte und Dienstleistungen. So geben nun 70% der Verbraucher an, dass sie vor dem Kauf einen Blick auf Produktbewertungen werfen, und fast 80% nutzen nach eigenen Angaben ein Smartphone als Hilfe beim Kauf.

Die Unternehmen treten in einen Dialog mit den Verbrauchern, um neue Produkt­ideen und Dienstleistungen zu verstehen; sie entwickeln und personalisieren sie gemeinsam mit den Kunden, um deren Bedürfnisse besser zu erfüllen. „Soziale Netzwerke und mobile Anwendungen gehören weltweit immer mehr zum Alltag unserer Kunden; sie beeinflussen die Art und Weise wie sie einkaufen“, sagt Eduardo Castro-Wright, zweiter Vorsitzender des Einzelhändlers Wal-Mart, in einer Mitteilung über den Erwerb von Kosmix, einer Startup-Firma aus dem Bereich soziale Medien, durch sein Unter­nehmen. Kosmix heißt jetzt @Walmart Labs und untersucht Einträge auf Twitter und Facebook sowie Suchbegriffe auf Walmart.com, damit der Einzelhandelsriese so das Interesse an neuen oder existierenden Produkten einschätzen kann.

DIE MACHT DER CROWD NUTZEN

Viele Unternehmen sind mittlerweile auf sozialen Plattformen aktiv, um die Macht der „Crowd“ zu nutzen, neue Produkte zu planen und zu gestalten. Ein Beispiel für diesen Trend ist Frito Lay. Das Unter­nehmen stellte in Facebook kürzlich einen Guinness-Weltrekord auf – mit 1,5 Millionen neuer Likes in 24 Stunden – als es für die Promotion seiner natür­li­chen Snacks das soziale Medium nutzte. Nun hält die Firma mittels einer App den Wettbewerb „Do Us a Flavor“ ab und holt so die Meinungen der Verbraucher über neue Geschmacksrichtungen ihrer Chips ein. Frito Lay wird die drei besten Geschmacksrichtungen herstellen und die siegreiche Variante wird ihrem Erfinder ein Preisgeld von einer Million US-Dollar einbringen.

Im letzten Jahr versuchte sich Fiat an einer ähnlichen Aktion, einem neuen Autodesign. Der italienische Autohersteller lud Kunden und Motorfreunde dazu ein, den Fiat Mio online in Echtzeit mitzuentwickeln. Das Projekt läuft nun seit 18 Monaten, und bereits mehr als 2,5 Millionen einzelne Besucher haben daran teilgenommen und fast 20.000 Kommentare und Ideen hinterlassen, von Rädern, die sich um 90° drehen lassen, um das seitliche Einparken zu vereinfachen, bis hin zur Kommunikation zwischen den Fahrzeugen, um Zusam­menstöße zu vermeiden. Der Mio ist eines der ersten durch Crowdsourcing erstellten Autos.

Anfang des Jahres tat sich die in Boston ansässige Bierbrauerei Samuel Adams mit Guy Kawasaki zusammen, einem Befürworter sozialer Medien. Gemeinsam erdachten sie das erste Samuel Adams Crowd Craft Project, um mit Hilfe von Crowdsourcing eine neue Biersorte zu kreieren. Das Unternehmen trat über eine Facebook-App mit seinen Fans in Kontakt, die zu allen Aspekten eines Biers beitrugen, von Farbe und Klarheit bis hin zum Geschmacksprofil. Das Er­gebnis, ein sogenanntes Red Ale mit dem Namen B’Austin Ale, kam im März auf den Markt.

„Ich bin von Crowdsourcing total über­zeugt“, sagt Kawasaki, „denn es bringt Menschen zueinander, die andernfalls nie zusammengearbeitet hätten.“

Was für die Entwicklung von Produkten gilt, funktioniert auch bei Verpackungen. Vor einigen Jahren bat Stonyfield Farms, ein Hersteller von Milchprodukten, seine virtuelle Gemeinde, das Unternehmen beim Neudesign seiner Verpackungen zu unterstützen. Fast 40.000 Fans der Marke machten Angaben zu Formen und Farben und starteten sogar eine Kampagne, um Gurt die Kuh, das Maskot­t­chen von Stonyfield, auf der Verpackung zu belassen.

Laut dem Marketingnetzwerk chiefmarketer.com hat sich der Schreibgerätehersteller Uniball voll und ganz dem sozialen Marketing verschrieben und seine gesam­ten Werbeausgaben von Funkmedien hin zu sozialen und digitalen Kanälen verschoben, gestützt von einer über­greifenden landesweiten Einzelhandelsaktion. Als das Unternehmen erkannte, dass es sein Zielpublikum – männliche 15- bis 34-jährige Käufer – nicht mehr effektiv über Funkmedien erreichen konnte, produzierte es drei Slapstick-Videos für Facebook und ver­doppelte seine Fanbasis in den ersten Tagen der Kampagne auf 23.000.

DAS POTENZIAL

Aber machen sich solche Unternehm­ungen auch bezahlt? Rusty Snow, Vize­-präsident und Geschäftsführer von Uniball, bejaht diese Frage. „Wir haben den Eindruck, unsere Werbung ist zielgerichteter und bringt bessere Ergebnisse für unsere Ausgaben, die jetzt über längere Zeiträume wirken und auch lokal genauer ausgerichtet sind, so dass sie von den Leuten auch wahrgenommen werden“, sagt er.

Auch das McKinsey Global Institute ist dieser Ansicht. Die drei größten potenziellen Quellen für die Wertschöpfung aus sozialen Medien – Marketing, Produkt­entwicklung und Zusammenarbeit in Unternehmen – könnten über die näch­sten zehn Jahre für bis zu 300 Milliarden potenzieller Umsätze im Verbrauchsgütersektor sorgen, so Schätzungen der Gruppe. Das entspricht potenziellen Produktivitätssteigerungen von 0,6% bis 0,9% pro Jahr.

David McCarty, Direktor des Bereichs Consumer Products Industry Solutions Portfolio bei IBM, verspricht sich von 3D-Technologie eine dramatische Ver­änderung der Spielregeln, innerhalb und außerhalb des Unternehmens. „Virtuelle Online-Umgebungen, in denen Mitarbeiter, Lieferanten und Verbraucher zusam­men daran arbeiten können, neue Ideen in die Realität umzusetzen, sind ein sehr spannender Aspekt sozialer Medien“, sagt er. „Produktdesign und -simulation können nun über die Cloud erledigt werden, und das sogar mit tragbaren Geräten wie Smartphones. Durch einen solch breiten Zugang zu virtuellen 3D-Umgebungen können Designer und Ingenieure mit anderen Beteiligten an jedem beliebigen Ort an einem Produkt arbeiten und Ideen miteinander teilen – und dadurch gewinnt die potenzielle Bedeutung ‘sozialer’ Zusam­menarbeit eine völlig neue Dimension.“

„Die Möglichkeiten sind endlos, aber die Entwicklung neuer Produkte wird immer mehr zu einem der ganz wicht­igen Bereiche, in denen Verbrauchsgüterunternehmen die Potenziale sozialer Medien erkunden“ so McCarty. „Unter­nehmen, die in diesem Bereich neue Wege beschreiten, genießen wahrscheinlich noch für einige Zeit einen Wettbewerbsvorteil, bevor ihre Konkurrenten irgendwann aufschließen.“

von Lisa Roner Zurück zum Seitenbeginn
von Lisa Roner