SOZIALE MEDIEN FÜRS SUPERMARKTREGAL Die Macht der sozialen Medien in der Verbrauchsgüterindustrie

David McCarty ist Portfolio Direktor für die Verbrauchsgüterindustrie bei IBM. In dieser Rolle ist er verantwortlich für IBMs Strategie, Lösungen für spezifische Problemstellungen dieser Branche zu entwickeln. McCarty hat fast 25 Jahre Beratungs- und Implementierungserfahrung zu technologischen Lösungen für die Neuproduktentwicklung (NPE), Absatzförderung und das Lieferantenmanagement.

Compass: Welche Chancen eröffnen sich Ihrer Ansicht nach heutzutage den Verbrauchsgüterunternehmen durch soziale Medien?

D. MCCARTY: Eine vor kurzem durchgeführte IBM-Studie, bei der mehr als 1.700 Marketingverantwortliche (Chief Marketing Officers - CMOs) von Unternehmen befragt wurden, ergab, dass die meisten CMOs sich nicht aus­- reichend auf die Auswirkungen der wichtigsten Neuentwicklungen im Marketing vorbereitet fühlen. Zwar sagen 82%, dass sie planen, soziale Medien über die nächsten drei bis fünf Jahre stärker einzusetzen, aber nur 26% verfolgen derzeit Blogs, um ihre Marketing-Strategien besser auszugestalten. Ein führender Branchenanalyst schätzt jedoch, dass Unternehmen selbst in dieser frühen Entwicklungsstufe ihre Ausgaben für die Beschaffung von Marktdaten um 20% bis 40% und die traditionelle Werbung sogar um 40% bis 60% senken können, wenn sie die Methoden der sozialen Medien nutzen. Die Verbrauchsgüterindustrie befindet sich definitiv im Umbruch mit dem zunehmenden Einfluss des „selbstbestimmten Verbrauchers“.

Technologien für soziale Kommunikation, mobile Nutzung und Lokalisierung bieten Unternehmen, die Verbrauchsgüter her­- stellen, eine nie da gewesene Chance, eine bedeutsame und direkte Verbindung mit den Verbrauchern aufzubauen. Soziale Technologien bieten effektive Möglichkeiten, Verbraucher zu erreichen und den Kontakt mit ihnen zu pflegen – für Marketing und Markentreue und um eine persönliche Bindung zu fördern.

Es ist viel über Verbrauchsgüter­unter­nehmen zu lesen, die ihre Marketingausgaben von traditioneller Werbung hin zu digitalen Medien verlagern. Bei­- spielsweise gab P&G in diesem Jahr Pläne bekannt, das eigene Marketingbudget bis 2016 um 1 Milliarde US-Dollar zu senken, indem man sich mehr auf das kostengünstigere digitale Marketing stützt.

Während jedoch viel über soziale Medien und Marketing zu hören ist, scheint die NPE nicht so heiß diskutiert zu werden. Dabei lassen sich für diesen Bereich einige wirklich gute Fallbeispiele aufzählen. Die Technologien der sozialen Medien liefern wichtige Erkenntnisse, und Verbrauchsgüterunternehmen tun gut daran, soziale Medien als einträgliche Informationsquelle für die NPE zu nutzen. Soziale Medien bieten den Unternehmen sogar die Möglichkeit, völlig neue Ideen und Innovationen von Grund auf zu kreieren. Die CEO-Studie 2012 von IBM ergab, dass die Mehrheit der Geschäftsführer daran interessiert war, offene und von Zusammenarbeit geprägte Arbeitsumgebungen zu schaffen.

Was können innovative Unternehmen in diesem Bereich tun?

D.M.: Der Prozess der NPE bietet überzeugende Möglichkeiten, Verbesserungen herbeizuführen. Es ist ein sehr interessanter Bereich, angesichts der vielen Herausforderungen, die sich ergeben, wenn man mit neuen Produkten am Markt bestehen will. Soziale Medien können zu einem besseren Verständnis der Kundenbedürfnisse verhelfen und dazu beitragen, unbefriedigte Bedürfnisse als Erster aufzugreifen, zukünftige Märkte und Nischen zu erkennen und Ideen auf schnelle und kosteneffiziente Weise zu testen. Durch die Nutzung sozialer Medien in der NPE könnten Unternehmen auch die Produkteinführungszeit verkürzen und die Entwicklungskosten neuer Produkte senken.

Wie verwenden Unternehmen derzeit soziale Medien, um passendere Produkte zu entwickeln?

D.M.: Die Marke vitaminwater ist ein gutes Beispiel. Ihre Geschmacksrichtung „Connect“ wurde von den Fans des Softdrinks auf Facebook entwickelt. Über 2 Millionen Facebook-Fans von vitaminwater nahmen am Online-Wettbewerb teil, und ein Fan strich für die Teilnahme an der Aktion 5.000 US-Dollar Preisgeld ein. Im Rahmen des Wettbewerbs wurden die Fans dazu eingeladen, alle Aspekte des neuen Produkts zu entwickeln, von der Wahl der Geschmacksrichtung bis hin zum Design der Verpackung und der Namensfindung. 

82%

der CMOs planen, soziale Medien über die nächsten drei bis fünf Jahre stärker einzusetzen.

IBM Studie

Sie erwähnten, dass soziale Medien dazu genutzt werden, die Produkteinführ­ungszeit zu verkürzen und/oder die Kosten zur Entwicklung neuer Produkte zu senken. Können Sie uns Verbrauchsgüterunternehmen nennen, die das probiert haben?

D.M.: Laut Branchenstudien kosten der direkte Kontakt mit Verbrauchern auf sozialen Plattformen und die Aufnahme ihrer Meinungen zu Produkten und Produktmerkmalen gerade mal ein Fünftel dessen, was man für konven­tionelle Marktforschung mittels Fokusgruppen oder Studien aufbringen muss. Es gibt einige großartige öffentlich bekannte Beispiele dafür, wie Unternehmen Informationen verwenden können, die sie in sozialen Medien erhalten haben, um Produktideen zu testen, neue Ideen extern durch Crowdsourcing zu erzeugen und sie schneller in den Markt zu bringen. Ein gutes Beispiel kommt von Kraft. Das Unternehmen baute eine Online-Community auf, in der 150 Meinungsführer im Bereich Gesundheit und Ernährung zusammen mit 150 Verbrauchern vertreten waren, die mit Gewichtsproblemen zu kämpfen hatten. Kraft beobachtete die Online-Diskussionen und stellte fest, dass es die Frauen als schwer empfanden, ihre Diäten über den Tag durchzuhalten und sich daher abgepackte Lebensmittel wünschten, die den Anforderungen der Diät in Bezug auf tägliche Mahlzeiten und Snacks entsprachen. In der Folge wurde die Produktlinie „South Beach“ innerhalb von nur 16 Monaten entwickelt, einer sehr viel kürzeren Zeitspanne als bis dahin üblich.

Wie sollten Unternehmen vorgehen, die daran interessiert sind, soziale Medien zu nutzen?

D.M.: An sozialen Medien interessierte Verbrauchsgüterunternehmen sollten sich nicht scheuen zu experimentieren und quer zu denken. Auf Konferenzen kann man Einblicke in erfolgreiche Verfahren gewinnen. Da soziale Medien jedoch immer mehr zum Standard werden, wird es schließlich zwingend erforderlich, einen Ansatz auf Unternehmensebene zu entwickeln.  

von Lisa Roner Zurück zum Seitenbeginn
von Lisa Roner