Verbrauchsgüter und Handel UNTERSCHWELLIGE BOTSCHAFTEN: Farbe beeinflusst Kaufentscheidungen

Die Farbe eines Produkts, dessen Verpackung und Platzierung können einen großen Einfluss auf die Verkaufszahlen haben. Hersteller von Verbrauchsgütern (Consumer Packaged Goods) verfeinern ihre Farbwahl immer weiter, damit ihre Produkte die gewünschte Botschaft übermitteln.

Laut einer Studie von The Color Institute bilden sich Menschen innerhalb von 90 Sekunden unterbewusst eine Meinung über andere Personen, eine Umgebung oder ein Produkt; 62% bis 90% dieser Beurteilung basieren allein auf Farben. Kissmetrics, eine Webanalyse­ firma, berichtet, dass für 85% der Kunden die Farbe eines bestimmten Produkts der Hauptgrund dafür war, dieses zu kaufen.

„Noch vor 15 Jahren ließen sich die Hersteller nur schwer davon überzeugen, dass die Farbe der Verpackung wichtig ist“, sagt Leatrice Eiseman, Geschäftsführerin des Pantone Color Institute in Carlstadt, New Jersey (USA). „Aber in der Zwischenzeit konnten wir beispielsweise an den farben­ frohen Produktlinien von Apple beobachten, dass die Psychologie der Farben äußerst mächtig ist.“

FARBBEZIEHUNGEN

Die Farbe sei das wichtigste Instrument eines Anbieters, das alle menschlichen Gefühle anspricht, erklärt Leslie Harrington, Geschäftsführerin von The Color Association, einer Farbprognosefirma aus New York City (USA). „Bevor jemand ein Produkt verwendet, sieht er es zunächst – und dabei geht es hauptsächlich um Farbe“, sagt sie.

Zwischen Menschen und Farben gebe es drei „Beziehungsebenen“, meint Harrington. Die erste ist universell; auf dieser Ebene reagieren alle auf eine bestimmte Farbe gleich. Beispielsweise wird Rot allgemein mit Leidenschaft assoziiert, während Blau beruhigend ist. Die zweite Ebene ist gesellschaftlich oder geografisch geprägt. Zum Beispiel reagieren Menschen in China anders auf die Farbe Pink als die Menschen in Amerika. Und die dritte Ebene ist eine ganz individuelle Beziehung, die auf persönlichen Erfahrungen beruht und die beiden anderen Ebenen übertrumpfen kann.

Laut Harrington sammeln die Menschen im Verlaufe ihres Lebens Farbassoziationen, die ihre unterbewussten Reaktionen beeinflussen. „Mit Farben ist es tatsächlich so“, sagt sie, „dass der Konsument intuitiv weiß, ob etwas passt oder nicht. Alles, was als unpassend empfunden wird, kauft er einfach nicht.“

FARBBOTSCHAFTEN

Anbieter müssten lernen, wie sich Farbe mit den Produkten, die sie verkaufen möchten, „verbindet“, sagt Eiseman. „Sie müssen sich bewusst sein, welche Botschaft Sie übermitteln oder welche Stimmung Sie wecken möchten. Von entscheidender Bedeutung ist es auch, Ihre Mitbewerber zu kennen. Sie möchten schließlich nicht, dass Ihr eigenes Produkt aussieht wie alle anderen. Und letztendlich müssen Sie ganz bewusst ein Markenimage aufbauen, das so einzigartig ist, dass alle die Handschrift Ihres Unternehmens erkennen, gleich welche anderen Farben Sie verwenden.“

„MIT FARBEN IST ES TATSÄCHLICH SO, DASS DER KONSUMENT INTUITIV WEISS, OB ETWAS PASST ODER NICHT. ALLES, WAS ALS UNPASSEND EMPFUNDEN WIRD KAUFT ER EINFACH NICHT.”

LESLIE HARRINGTON GESCHÄFTSFÜHRERIN THE COLOR ASSOCIATION

Manchmal muss man etwas Unerwartetes mit Farbe machen, um die Botschaft eines Produkts deutlich übermitteln zu können.

Als Kimberly-Clark seine neue Produktlinie „U by Kotex“ für junge Frauen einführte, entschied sich das Unternehmen, von den für diese Produktkategorie herkömm­lichen Pastellfarben Abstand zu nehmen, und setzte auf tiefschwarze Verpackungen mit fluoreszierenden Akzenten.

Kim Greenwood, Senior Managerin für virtuelle Realität bei Kimberly-Clark, erklärt, dass die Verpackung ganz klar die jugendliche, frische Botschaft vermittele, die sich ihr Unternehmen für das Produkt gewünscht hat. Das preisgekrönte Design hat sich, gemessen an den Verkaufszahlen und Marktanteilen, eindeutig bewährt.

EINE FARBE „BESITZEN“

Wenn ein Unternehmen eine Farbe für sich beansprucht, kann dies die Spielregeln für eine Marke verändern. Nach Harringtons Aussage hat ihre Firmengruppe heraus­gefunden, dass abgesehen von den Primärfarben mehr Menschen spüren, was eine Farbe nicht vermittelt, als was sie vermittelt. Und das bietet ihrer Meinung nach den Unternehmen die Chance, eine Farbe zu „besitzen“. Als Beispiel soll hier der Paketdienstriese United Parcel Service (UPS) dienen, der seine Marke mit der Farbe Braun verknüpft hat.

85%

der Kunden geben an, dass die Farbe eines bestimmten produkts der Hauptgrund war, dieses zu Kaufen.

KISSMETRICS

„Wenn die Konsumenten nicht wissen, wofür eine Farbe steht, haben Unter-nehmen die Möglichkeit, dieser Farbe eine Bedeutung zu geben“, sagt Harrington. „Darauf basiert die gesamte Kampagne ‘Und was kann Braun für Sie tun?’ von UPS. Sie haben die Farbe mit Freund­lichkeit, gutem Service und attraktiven Paketboten in braunen Shorts und Kniestrümpfen besetzt. Jetzt traut sich kein anderer in dieser Branche an die Farbe Braun heran.“

Aufgrund der Bedeutung von Farbe wenden sich laut Eiseman die meisten Unternehmen heutzutage an Farbexperten, die ihnen bei der Interpretation von und der Reaktion auf Farben behilflich sind. Dabei erkennen die Unternehmen ganz schnell zwei Dinge, so Harrington: einerseits wie schwierig Farbentscheidungen sind und andererseits, dass sie diese Ent­scheidungen zu spät im Entwicklungs­prozess treffen.

„Überlegungen zur Farbgebung spielen meist eine untergeordnete Rolle“, sagt Harrington. „Doch Gespräche über Farbe müssen auf eine strategische Ebene ge­hoben werden. Sobald man die Marken­eigen­schaften und -persönlichkeit definiert hat, sollte man sich dazu passende Farben überlegen. Dies gehört an den Anfang des Überlegungsprozesses. Jedes Produkt hat eine Farbe. Warum also sollten Sie die Farbwahl nicht zu einer klugen und strategischen Entscheidung machen, die Ihrer Produktpalette zum Durchbruch verhilft?“

von Lisa Rivard Zurück zum Seitenbeginn