COMPASS MAGAZINE #10
COMPASS MAGAZINE #10

SOZIALE UNTERNEHMER Philanthropen meinen: Gute Geschäftspraktiken zahlen sich aus

 Soziale Unternehmer verschenken ihre Dienstleistungen nicht, liefern sie aber auf eine Art und zu Preisen, die sich auch Verbraucher mit geringem Einkommen in entlegenen Gegenden leisten können. Von erschwinglicher Beleuchtung in Regionen ohne Stromnetz bis hin zur Bekämpfung von Fälschern durch das Angebot echter Malaria-Medikamente zu günstigen Preisen – diese Erneuerer sind der Meinung, dass sie mit rigorosen Geschäftsmethoden mehr Gutes tun können.

Im ländlichen Indien schwärmen jeden Tag Hunderte von Frauen aus, um Kunden mittleren Alters ein Produkt anzubieten, das ihr Leben verändern, ihnen im Beruf helfen und sie zu glück-licheren Menschen machen kann. Ein technologischer Durchbruch? Ganz und gar nicht. Bei dem Produkt handelt es sich um ganz einfache Lesebrillen, die für die meisten Menschen in Industrieländern im Laden um die Ecke erhältlich sind. Doch in Entwicklungsländern wie Indien fehlen diese Brillen und zwingen Millionen alterssichtige Menschen in die Armut. Sie können ihrer Arbeit nicht mehr nachgehen, teils noch nicht einmal ein Essen selbst zubereiten.

Dank VisionSpring, einer gemeinnützigen Organisation, deren geistiger Vater der New Yorker Optiker Jordan Kassalow ist, boomt der Verkauf dieser günstigen Lesebrillen jetzt in immer mehr Entwicklungsländern. Als Student arbeitete Kassalow als Freiwilliger in lateinamerikanischen Augenkliniken und war schockiert, als er entdeckte, dass ein Viertel der Patienten keine spezielle Operation oder Behandlung benötigte, sondern einfach nur eine Lesebrille: Sie litten unter Altersweitsichtigkeit und viele konnten daher nicht mehr als Weber oder Schneider oder Silberschmied arbeiten. VisionSpring will das ändern.

VORTEIL FÜR KÄUFER UND VERKÄUFER

Kassalow zählt zu einer neuen Gattung von Philanthropen, auch als soziale Unternehmer bekannt – Menschen, die die traditionellen Geschäftsmodelle multinationaler Zusammenarbeit nutzen, um Gutes zu tun. Anstatt Produkte zu verschenken, wie wohltätige Organisationen dies bislang getan haben, verkaufen diese sozialen Unternehmen sie eher. So schaffen sie eine Klasse mündiger Kunden, die ein unverzichtbares Feedback liefern. Die Unternehmer nutzen die generierten Gewinne dann, um ihre karitative Arbeit auf andere Länder auszudehnen. Dabei verfolgen sie die Ergebnisse genau wie jedes andere Unternehmen für Konsumgüter, um sicherzustellen, dass ihre Strategie funktioniert.

„WENN MENSCHEN FÜR UNSER PRODUKT ZAHLEN SOLLEN, DANN MÜSSEN WIR GARANTIEREN, DASS ES EINEN WERT HAT.”

JORDAN KASSALOW GRÜNDER VON VISIONSPRING

„Wir bevorzugen es, unsere Produkte zu verkaufen, anstatt sie einfach herzugeben“, so Kassalow. „Aber wenn Menschen für unser Produkt zahlen sollen, dann müssen wir garantieren, dass es einen Wert bietet, das richtige Preisniveau hat und den Geschmack trifft. Wir werden besser in dem, was wir tun, und verfeinern das, was die Bedürfnisse des Kunden erfüllt.“ Jim Ayala, früher Unternehmensberater bei McKinsey & Company, leitet jetzt Hybrid Social Solutions, eine gemeinnützige Organisation auf den Philippinen. Sie bringt Millionen Menschen, die ohne Elektrizität „außerhalb des Netzes” leben, erschwingliche Energiealternativen.

Die Non-Profit-Organisation (NPO) verkauft Produkte wie Solarlampen, mit denen Fischer nachts fischen und Studenten lernen können, ohne teure Kerzen oder Laternen mit fossilen Brennstoffen anzuzünden. „Genau wie traditionelle Unternehmen sammeln wir viele Daten, um sicherzustellen, dass wir die Bedürfnisse und Budgets unserer Kunden kennen“, erklärt Ayala. Eine normale Laterne kostet 100 US-Dollar – weit mehr, als sich die meisten Armen in ländlichen Gegenden leisten können. Die NPO von Ayala hat mit Mikrofinanzierungsorganisationen zusammengearbeitet, um kurzfristige Darlehen anzubieten. Zurückgezahlt werden diese mit den Einsparungen, die die Verbraucher haben, da sie keine fossilen Brennstoffe kaufen müssen. Nach drei oder vier Monaten ist das Produkt bezahlt, und der Kunde sichert sich für die restliche Nutzungsdauer der Laterne erhebliche Ersparnisse.

GUTES TUN IST NICHT GENUG

Techniken wie der Mikrokredit, der von Muhammad Yunus, Gewinner des Friedensnobelpreises 2006, Anfang 1983 bei der Grameen Bank in Pakistan initiiert wurde, funktionieren in Ent-wicklungsländern seit Jahrzehnten und schon viel länger, als es den Begriff „soziales Unternehmertum“ gibt.

„WIR SAMMELN VIELE DATEN, UM SICHERZUSTELLEN, DASS WIR DIE BEDÜRFNISSE UND BUDGETS UNSERER KUNDEN KENNEN.“

JIM AYALA GRÜNDER VON HYBRID SOCIAL SOLUTIONS

Was unterscheidet also den Ansatz von Kassalow und Ayala? Laut dem verstorbenen J. Gregory Dees, für viele die treibende intellektuelle Kraft hinter dem sozialen Unternehmertum, wissen sie, dass es nicht reicht, als Firma einfach nur Gutes zu tun. Das Unternehmen muss beharrlich neue Wege suchen, um seiner sozialen Mission zu dienen, sich für kontinuierliche Innovationen engagieren und eine erhöhte Verantwortlichkeit zeigen, nicht nur gegenüber seinen Auftraggebern, sondern auch hinsichtlich der erzielten Ergebnisse. Und das geht am besten, wenn man das Geschäft genauso managt und bewertet, wie gewinnorientierte Unternehmen das tun.

Die Idee ist jetzt so weit gediehen, dass Jeff Skoll, milliardenschwerer Gründer des Online-Auktionshauses eBay, ein Centre for Social Entrepreneurship an der Oxford University in England eingerichtet hat. Und vielerorts werden Programme für soziales Unternehmertum angeboten, so beispielsweise an der Duke University in Durham, North Carolina, an der Stanford University in Palo Alto, Kalifornien, und auch am Institut d’Études Politiques in Paris. „Soziale Unternehmer konzentrieren sich darauf, Systeme und Praktiken zu verändern, die ursächlich für Armut, Ausgrenzung, Umweltzerstörung und den begleitenden Verlust der Menschen-würde verantwortlich sind“, definiert die Skoll Foundation, eine von Skoll gegründete Organisation für soziales Unternehmertum.

 „SOZIALE UNTERNEHMER FOKUSSIEREN AUF DIE VERÄNDERUNG VON SYSTEMEN UND PRAKTIKEN, DIE PRIMÄR FÜR ARMUT, AUSGRENZUNG, UMWELTZERSTÖRUNG UND DEN BEGLEITENDEN VERLUST DER MENSCHENWÜRDE VERANTWORTLICH SIND.“

SKOLL FOUNDATION EINE ORGANISATION FÜR SOZIALES UNTERNEHMERTUM

KLEINE SAMEN KEIMEN

Auch Andrew Youn, vormalig für das internationale Management-Beratungsunternehmen Oliver Wyman tätig, ist ein erfolgreicher sozialer Unternehmer. Youn leitet jetzt One Acre Fund, eine NPO in Afrika. Sie hilft kleinen Land-wirten in Kenia, Ruanda, Burundi und Tansania dabei, ihr Einkommen zu erhöhen, indem sie eine Finanzierung für Saatgut, die Schulung in landwirtschaftlichen Techniken und Hilfe beim Transport der landwirtschaftlichen Produkte zum Markt bietet.

„Bei uns gilt das Motto ‚Der Kunde ist König‘“, erklärt Youn. „Wir haben über 1.000 Service-Stellen, und wenn eine von ihnen schlecht läuft, wird die Zahlung sofort eingestellt. Wir nutzen die Einnahmen, um zu erkennen, was wir verbessern können.“ Als Ergebnis solcher Innovationen hat One Acre Fund von Youn seine Gewinne reinvestiert und bedient mittlerweile mit 3.100 Vollzeitangestellten 278.000 Landwirte.

278,000

Durch die Reinvestition seiner Gewinne ist One Acre Fund gewachsen und bedient mittlerweile mit 3.100 Vollzeitangestellten 278.000 Landwirte.

Eine andere NPO in Afrika, Living Goods, wurde vom Amerikaner Chuck Slaughter gegründet. Er verdiente ein Vermögen mit seinem Online-Unternehmen für Reisebekleidung TravelSmith. Living Goods setzt Teams von Frauen ein, die, wie die legendären Kosmetik-Verkäuferinnen von Avon, geschult sind und von Tür zu Tür gehen, um Medikamente zu erschwinglichen Preisen in die afrikanischen Haushalte zu bringen. Slaughter prüft dann unterschiedliche Geschäftsmetriken, wie beispielsweise den Einzelhandelsumsatz pro Vertreterin und den Ertrag pro Produkt, um zu entscheiden, ob an dem Geschäftsmodell gefeilt werden muss.

Living Goods hilft nicht nur seinen Kunden, sondern auch anderen Verbrauchern: Eine Studie von Forschern der Universität Stockholm, der Stockholm School of Economics und der Harvard University zeigte 2013, dass die Verkäufe von gefälschten Malaria-Medikamenten in nichtöffentlichen Drug Shops in dem Moment, als Living Goods in Uganda auf den Markt kam, zurückgingen. Ebenso sanken die für echte Medikamente berechneten Preise. Der Gesamtverbrauch von echten Malaria-Medikamenten stieg um fast 40%.

All diese sozialen Unternehmer haben eines gemeinsam: Sie sind überzeugt, dass die Milliarde Menschen, die „am Fuß der Pyramide“ des Welteinkommens leben, eine potenziell starke Verbraucherklasse darstellen – Verbraucher, die willens sind, ihr hart verdientes Geld auszugeben, wenn man ihnen die richtigen und ansprechende Produkte anbietet.

Kassalow von VisionSpring zitiert das Beispiel eines multinationalen Unternehmens für Verbrauchsgüter, dem es zunächst nicht gelang, Shampoo zu verkaufen, als es dieses in den für Europa und USA üblichen Sparpackungen anbot. Als man dann aber anfing, das Shampoo in Einzelpackungen in Alu-Beutelchen zu einem Preis zu verkaufen, den die lokalen Verbraucher Woche für Woche zusammenkratzen konnten, waren die Produkte plötzlich der Renner.

Ganz ähnlich waren Mobiltelefone in Afrika nicht sehr weit verbreitet, bis die Provider an Kiosken Aufladekarten im Wert von 1 US-Dollar anboten – was selbst den Ärmsten ermöglichte, sich bei Bedarf ein Telefon zu leisten. Durch den Fokus auf die eingeschränkten Barmittel ihrer Kunden anstelle eines Stückpreises für ihr Produkt haben die Unternehmen eine kontraintuitive Preisformel gefunden, die funktioniert.

KENNE DEINEN KUNDEN

Youn sagt, dass er auch gelernt hätte, dass Verbraucher am Fuß der Pyramide häufig zu weit weg von Städten wohnen, um in Geschäften einkaufen zu gehen. One Acre Fund löst dieses Problem durch „Abladestellen“, die extrem abgelegene Regionen bedienen.

Ayala meint auch, dass Unternehmen nicht davon ausgehen sollten, dass Verbraucher mit geringem Einkommen billige Produkte haben möchten. Selbst die Ärmsten hätten ein Auge für Qualität und Stil und würden sich häufig für teurere Produkte entscheiden, die besser funktionieren, länger halten oder einen schwer messbaren modischen Reiz ausmachen.

„Wenn es um den Kauf geht, ist der Sinn für Ästhetik nicht nur reichen Leuten vorbehalten“, so Kassalow. „Wirklich entscheidend ist, dass die Produkte, die wir verkaufen, kulturell angemessen und für unsere Kunden ansprechend sind. Sie wollen so gut wie möglich aussehen und nicht ausgeschlossen sein. Auch am unteren Ende der Pyramide ist Mode wichtig.“

von Charles Wallace Zurück zum Seitenbeginn