COMPASS MAGAZINE #10
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DIE VERBRAUCHER HABEN DIE MACHT Einbeziehung mündiger Konsumenten stärkt die Marken

Soziale Medien sind das öffentliche Sprachrohr der Verbraucher – und Markenherstellern wird bewusst, dass der Dialog mit den Kunden wichtig für ihren Erfolg ist. 

Fast jeder vierte Mensch weltweit (1,73 Milliarden) war 2013 in sozialen Netzwerken aktiv. Diese Zahl wird nach Schätzungen des New Yorker Forschungsinstituts für digitale Medien eMarketer bis 2017 auf 2,55 Milliarden ansteigen. Jeder dieser Konsumenten kann innerhalb von Sekunden seine Meinung in die Welt hinausschreien – und den Markenfirmen wird bewusst, dass sie darauf reagieren müssen. 

Beispiele für Schaden, den ein Unter­nehmen nehmen kann, wenn es auf sozialen Netzwerken aktiv ist, aber seinen Kunden nicht zuhört, gibt es viele. „Das digitale Zeitalter hat den schriftlichen, einseitigen Informations­fluss verdrängt, den es zu Zeiten gab, als weniger Kanäle zur Verfügung standen“, sagt Gregory Carpenter, Fachbereichsleiter der Kellogg Markets and Customers Initiative (KMCI) an der Northwestern University in Evanston, Illinois (USA). „Unternehmen und Verbraucher nehmen heutzutage über diverse soziale Medien an ungeplanten, spontanen Diskussionen teil.“

Diese können laut Carpenter sowohl riskant als auch gewinnbringend sein. „Führungskräfte haben erkannt, dass jeder Einzelne eine bedrohliche Krise auslösen kann, indem er einfach nur auf „Senden“ klickt. Gleichzeitig werden durch Aktivitäten in sozialen Medien enorme Datenmengen generiert, die Einblicke in das Leben der Kunden liefern können.“ 

ERFOLGSSTRATEGIE 

Ein aktueller Bericht der Londoner Beratungsfirma für Social Selling, Buyapowa, besagt, dass ein durch­schnittliches Großunternehmen 19 Millionen US­-Dollar pro Jahr für soziale Medien ausgibt, aber der Großteil davon in die Produktwerbung geht. Buyapowa hat drei Phasen der Medienreife identifiziert: eine Fangemeinde um sich scharen, diese Gruppe einbeziehen und einen sozialen Verkaufskanal aufbauen.

„FÜHRUNGSKRÄFTE HABEN ERKANNT, DASS JEDER EINZELNE EINE BEDROHLICHE KRISE AUSLÖSEN KANN, INDEM ER EINFACH NUR AUF SENDEN’ KLICKT.“ 

GREGORY CARPENTER FACHBEREICHSLEITER, KELLOGG MARKETS AND CUSTOMERS INITIATIVE, NORTHWESTERN UNIVERSITY

Während sich viele Marken noch in der ersten Phase befinden, hat Buyapowa das schottische Brauhaus BrewDog als Pionier der dritten Phase ausgemacht.

„Ständig Inhalte zu verbreiten, reicht nicht aus“, sagt Sarah Warman, die „große Meisterin“ für digitales Marketing bei BrewDog. „Man muss den Konsumenten auch einen Grund bieten, warum sie sich mit ihnen befassen sollten.“

BrewDog habe seine Kunden in die Entwicklung und Namensgebung für neue Biersorten sowie in die Auswahl der Grafiken für Etiketten, Poster und T­-Shirts einbezogen, erzählt Warman. „Unsere Anhänger in den sozialen Netzwerken bestimmten jedes Detail unseres Biers #MashTag, das gerade das zweite Jahr in Folge zum weltweit besten Bier gekürt wurde, das durch Crowdsourcing entwickelt wurde”, sagt sie. „Außerdem haben wir über 7 Millionen Pfund (11,7 Millionen US­-Dollar) durch unser Crowdfunding­-System eingeworben. Wir haben nun über 4.000 Anteilseigner, eine tolle Gemeinschaft von Menschen, die sich alle durch Worte und Taten in unser Bier, unser Geschäft und unsere Brauerei einbringen.“ 

MARKENWERT AUFBAUEN 

Im Verlauf der letzten zehn Jahre hat sich die LEGO Gruppe mit Hauptsitz in Dänemark von einer strauchelnden, altmodischen Spielzeugmarke in ein Unternehmen verwandelt, dass einen Umsatz von 4,5 Milliarden US­-Dollar durch Verkäufe in über 130 Ländern im Jahr 2013 erwirtschaftete – und das Engagement in sozialen Netzwerken spielte dabei eine entscheidende Rolle. 

„Die Marke muss im Bewusstsein der Konsumenten verankert sein“, sagt Peter Espersen, Leiter der Online­-Community in der LEGO Gruppe, 2014 auf dem Festival of Media Global in Rom. „Wenn sie dort nicht vorhanden ist, hat es dann überhaupt einen Wert?“

LEGO bezieht seine Fans durch soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter ein. Zu seinen eigenen sozialen Seiten gehören Brickipedia (Deutsche Seite: Legopedia), die den Fans Diskussionsforen bietet, und die Crowdsourcing­-Seite LEGO Ideas, wo Anhänger Vorschläge für neue Bausätze einreichen und darüber abstimmen können, welche der Vorschläge produziert werden sollen. Die Seite ReBrick bietet durch die Verlinkung von Bildern und Videos anderer Seiten Zugriff auf die besten Internetauftritte von LEGO.

„Die Nutzer wurden zu Machern; sie verschieben Grenzen und füllen alle Lücken, die LEGO nicht schließt“, sagt Espersen. „Wir sind derzeit mit 200 unabhängigen Nutzer­-Communities auf der ganzen Welt in Kontakt. Wir versuchen, mit Ihnen über digitale und auch über Offline-­Initiativen zusammenzuarbeiten.“ 

VERKAUFEN BEDEUTET SERVICE 

Eine aktuelle Umfrage unter britischen Konsumenten, durchgeführt von der in Großbritannien ansässigen unabhängigen Beschwerde­- und Vermittlungsstelle Ombudsman Services, hat ergeben, dass mehr als ein Viertel der Befragten, die sich über Produkte oder Dienst­leistungen beschweren, soziale Medien hierfür nutzen.

„Viele Konsumenten nutzen die soziale Präsenz einer Marke als leicht auffindbaren – und sehr öffentlichen – Draht zum Kundenservice“, sagt Ed Gray, Leiter des Kundendiensts beim weltweit tätigen Werberisikomanager VCG Promorisk aus Großbritannien. „Es ist wichtig, den Kundendienst entsprechend auszustatten, dass man dort schnell auf Anfragen reagieren kann.“

Einen direkten Dialog mit den Kunden zu etablieren ist schwierig, aber lohnens­wert. „Ein kundenzentrierter Ansatz ist weder schnell noch einfach umzusetzen – aber er ist unumgänglich“, sagt Carpenter von KMCI.

„Unternehmen, die sich darauf nicht einstellen, werden es schwer haben. Aber diese Veränderung schafft neue Möglichkeiten und wird auch neue Gewinner hervorbringen.“

von Jacqui Griffiths Zurück zum Seitenbeginn