COMPASS MAGAZINE #10
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GEBRAUCHSGÜTER UND HANDEL FASZINATION EINZELHANDEL : Ladenkonzepte, die sich Kunden wünschen

Während der Internethandel stetig zunimmt, wird es immer schwerer, Kunden in die realen Geschäfte zu locken – und wer vorbeikommt, kauft letztendlich doch häufig online. Um ihre Ladengeschäfte attraktiver zu machen, versuchen Einzelhändler ihre Standorte in ansprechende Erlebnistempel zu verwandeln, in denen man Produkte nicht nur ausprobiert, sondern auch gerne kauft.

Die Mobilfunktechnologie hält für Einzelhändler Herausforderungen und Chancen bereit. Das Beratungs­unternehmen Deloitte fand heraus, dass 75% der Kunden Produkte sowohl online wie auch vor Ort begutachten, bevor sie kaufen, und die jährliche Studie „Mobile Life“ vom weltweit aktiven Londoner Marktforschungsunternehmen TNS besagt, dass ein Drittel der Kunden nur zum Schauen in die Läden kommt, um danach bei einem Wettbewerber im Netz zu kaufen.

Dieses „Nur-Schauen“ kann für traditionelle Geschäfte fatal sein. Um dem entgegen­zuwirken, müssen die Läden das Shoppen zu einem solchen Erlebnis werden lassen, dass die Kunden die Produkte hier und jetzt kaufen wollen.

„Ein gutes Einkauf­s­­erlebnis zu bieten, ist für Geschäfte überlebenswichtig, um Laufkundschaft zu gewinnen und Markentreue aufzubauen”, schrieb Shelley E. Kohan, Vice President für Retail Consulting beim Analyseunternehmen RetailNext (Kalifornien, USA), in einer Kolumne für das Magazin Chain Store Age.„Die Kunden möchten entdecken, lernen und Spaß haben. Mehr als alles andere erwarten sie die sofortige Befriedigung ihrer Bedürfnisse durch Produkte, die auf Lager und leicht zu finden sind.“

Die Einzelhändler nehmen sich Kohans Aussage zu Herzen. Das britische Modehaus Burberry bietet beispielsweise in seinem Londoner Flagship-Store ein intensives Markenerlebnis, bei dem neben digitalen Bildschirmen, Lautsprechern, einer Hydraulikbühne und iPads die Geschichte der Marke in einer Galerie dargestellt wird. „Es geht nicht nur ums Shoppen“, erzählt Christopher Bailey, Kreativdirektor des Unternehmens, der Online-Zeitschrift The Business of Fashion . „Wichtig ist, dass man sich gut unterhalten fühlt, sobald man den Laden betritt.“

INTELLIGENTE FLÄCHEN

Die im Onlinehandel üblichen Analyse­funktionen werden nun auch in realen Geschäften verstärkt eingesetzt. QR-Codes, RFID-Tags, Shopping-Apps und Videoclips, die im Laden verfügbar sind, können wichtige Informationen darüber liefern, wie sich Kunden im Geschäft verhalten, damit die Händler ihren verfügbaren Platz intelligenter nutzen können.

Die Zunahme solcher Technologien in realen Läden geht konform mit den Top-10-Prognosen der Analysten von IDC Retail Insights für 2013, die vorher­gesagt haben, dass Einzelhändler „ihre Verkaufs- und Vermarktungs­bemühungen auf die Kundenanalyse konzentrieren werden“, indem sie in „Technologien für Kundenanalyse, Vermarktung und Verkauf“ sowie in „Technologien, die eine bessere Sicht­barkeit, Visualisierung und Virtualisierung ermöglichen“, investieren werden. Mit diesen ausgeklügelten Plattformen können Einzelhändler Informationen wie Ladenanalysen, Kundengruppen-Feedback und Markenregeln zusammen­fassen und direkt mit den Planungsteams teilen, damit diese fundierte Entscheidungen über die Gestaltung der Verkaufsräume und die Produktsortimente treffen können.

„Ziel ist es, in den Läden bestimmte Kennzahlen zu generieren, wie es auch online möglich ist: sozusagen das Wer-Was-Wann-Wo-Wie der Kunden“, erläutert Kohan. „Doch die Daten zu haben, reicht nicht aus; die Einzelhändler müssen sie auch nutzen, um den Unternehmenswert zu steigern. Wenn man die Erkenntnisse aus großen Datenmengen auf die Läden überträgt, kann man zielgerichtete, personalisierte Marketingmaßnahmen durchführen und ein vorhersehbares Verhalten im Verkaufsraum fördern.“

ERLEBNISSE BIETEN

Der Laden alleine ist nicht alles; Kundenservice ist ein wichtiger Bestandteil des Einkaufserlebnisses, den Online-Händler einfach nicht bieten können. IDC Retail Insights hat herausgefunden, dass 60% aller Kunden eher in einem Geschäft kaufen, wenn sie von einem glaubwürdigen, fachkundigen Verkäufer beraten werden – doch sie verlangen auch nach mobilen Inhalten. 64% gaben an, dass Informationen, die sie im Geschäft über ihr Smartphone einholen können, ihre Kaufentscheidung ebenso beeinflussen wie die Erkenntnisse, die sie in einer intensiven Online-Recherche zu Hause gewonnen haben.

„Anstatt das mobile Internet als Gefahr für ihre Umsatzzahlen zu sehen, sollten die Händler diese Technologie eher als sofortige und personalisierte Möglichkeit zur Kundenbindung verstehen, die ge­währleistet, dass der Kunde nicht mit leeren Händen geht“, sagt Matthew Froggatt, Entwicklungsvorstand bei TNS.

Dieser personalisierte Service kann je nach den Privatsphäreneinstellungen des Kunden bereits beginnen, bevor er den Laden betritt. „Einige Geschäfte kombinieren die geografische Lokalisierungs­technolo­gie mit Analysewerkzeugen und Apps und senden Kunden, die sich in der näheren Umgebung aufhalten, automatisch interessante Neuigkeiten per SMS“, sagt Greg Girard, Programmdirektor des Bereichs Merchandisingstrategien bei IDC Retail Insights. „Wenn eine Kundin ein Kleid in ihrem Online-Einkaufswagen liegen­gelassen hat und sich nun in der Nähe des Ladens befindet, hat sie wohl eher Fragen zum Kleid selbst als Bedenken wegen des Preises. Man könnte ihr also eine Nachricht schicken und mitteilen, dass sie gerne zur Klärung solcher Fragen im Geschäft vorbeikommen kann. Dieses Vorgehen führt weg von der reinen Rabattschlacht und hin zu dem Service, den sie wirklich sucht.“

Im Geschäft können relevante, inter­aktive Informationen zu Produkten mittels QR-Codes und RFID-Tags auf die Smartphones der Kunden oder über intelligente Spiegel und digitale Werbedisplays übermittelt werden. Die Modeketten Burberry, Guess und Benetton gehen noch einen Schritt weiter und statten ihre Verkäufer mit Tablet-PCs aus, die ihnen eine Übersicht über den Warenbestand und die Kunden­vorlieben anzeigen, damit sie einen umfassenderen, persönlicheren Service bieten können.

Shopping-Apps erfreuen sich auch einer großen Beliebtheit. Beispielsweise bietet der US-amerikanische Discounter Walmart eine App, mit der die Kunden ihren nächsten Einkauf planen können und verknüpft dadurch die Online-Vorzüge mit dem Einkaufserlebnis vor Ort. „Wir können jeden Kunden mit Namen begrüßen, durch unsere Geschäfte führen, Produkte empfehlen und ihm so viel Zeit sparen — und das alles mithilfe seines Mobilfunkgeräts“, erläutert Gibu Thomas, Senior Vice President für mobile und digitale Kommunikation bei Walmart.

KUNDENFREUNDLICH

Diese Art der Konnektivität – mit netzwerk­weitem Überblick über die Bestände und schnellen Liefermöglichkeiten für nicht vorrätige Produkte – unterstützt diverse Einzelhändler dabei, das „Nur-Schauen-Wollen“ zu ihrem Vorteil zu nutzen.

„Es geht nicht nur ums shoppen. Wichtig ist, dass man sich gut unterhalten fühlt, sobald man den laden betritt.“

Christopher Bailey Kreativdirektor, Burberry

Der britische Elektronikhändler Dixons hat beispielsweise seine Mitarbeiter umgeschult und die persönlichen Um­satzziele abgeschafft, die seine Läden gegen das eigene Online-Angebot ausgespielt haben. Nun besitzt das Unternehmen ladenüber­greifende Prämiensysteme, die auf Kunden­zufriedenheit basieren, egal ob der Verkauf online oder vor Ort abgewickelt wurde. „Wir haben unsere Online-Suche drastisch verbessert und honorieren Läden, in deren Einzugsgebiet die Online-Einkäufe getätigt werden“, erzählt der CEO von Dixon, Sebastian James, der Zeitschrift Retail Week . „Das ist ein gutes System, aber erstaunlich wenige Einzelhändler setzen es um.“

„Wir müssen Wege finden, um das Ein­kaufen im Geschäft zur Vorzugslösung zu machen“, fasst Frogatt von TNS zusammen. „Alles, was dem Kunden Zeit, Geld oder Bedenken spart, reduziert die Anzahl derer, die aus dem Laden gehen, um anderswo zu kaufen.“

Obwohl das Internet die traditionellen Einzelhändler vor Herausforderungen stellt, bietet es ihnen auch die Möglich­keit, sich Informationen zunutze zu machen und die technologischen Vorlieben der Kunden ins Ladengeschäft zu integrieren. Händler, die diese Chance ergreifen, bieten genau jene jederzeit und überall verfügbaren Shoppingmöglichkeiten, die Kunden von heute erwarten.

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von Jacqui Griffiths