COMPASS MAGAZINE #10
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PERSONALISIERTER EINKAUF Individuelles Einkaufserlebnis durch neue Technologien

Die Verbraucher erwarten maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen, die die individuelle Identität reflektieren – und dank innovativer Technologie können Markenhersteller genau diese anbieten.

Heutzutage sind die Verbraucher enger miteinander und mit ihren Lieblingsmarken verbunden als je zuvor. Interessen und Vorlieben, die sich in Smartphone-Apps und sozialen Medien bis hin zu Einkaufsmethoden zeigen, sind insgesamt eine einzigartige Mischung. In dieser vernetzten Welt ist ein kundenspezifisches Einkaufserlebnis nicht mehr etwas, nach dem wir streben – es ist unerlässlich geworden.

„Die kundenindividuelle Massenproduktion ist ein globaler Trend, und neue Entwicklungen kommen von überall“, so Stacy Glasgow, Analystin für Verbrauchertrends bei Mintel, einer globalen Agentur für Market Intelligence mit Niederlassungen in allen bedeutenden Städten. „Der Trend wird angetrieben von einem modernen, komplexen, vielseitigen Selbstverständnis; Verbraucher fragen mehr und mehr nach Produkten und Dienstleitungen, die zu ihren einzigartigen Persönlichkeiten und Bedürfnissen passen.

Führende Markenhersteller nutzen innovative Technologien, um diese Nachfrage zu erfüllen und gleichzeitig die Kunden mehr einzubeziehen und Loyalität aufzubauen.

KONZIPIERT FÜR UNVERWECHSELBARKEIT

Die meisten Verbraucher sind mit einer individuellen Anpassung des Aussehens von Produkten vertraut, z.B. bei Sportschuhen mit der Wahl von Farbe und Stickerei oder bei einer Smartphone-Hülle mit dem Aufdruck des Lieblingsfotos. Dieser Schlüsseltrend spricht bei Verbrauchern das Gefühl der Einzigartigkeit unmittelbar an und sorgt für eine persönliche Beziehung zwischen den Verbrauchern und der Lieblingsmarke.

Der Trend zu kundenspezifischen Anpassungen von Produkten und Verpackungen werde immer stärker, so Seth Moser, Direktor des Bereichs Konsumgüter und -dienstleistungen bei der internationalen Beratungsfirma Accenture.

„Die kundenspezifische Anpassung wird angetrieben von Mode, Marketing und der Nachfrage nach Erlebnissen, die den Menschen vermitteln, dass sie etwas ganz Besonderes sind. Eine Reihe von neuen Technologien bringt diesen Trend, der online zu beobachten ist, auch in die Geschäfte. Bei der kundenspezifischen Anpassung sehen wir die Anfänge eines wahrhaftig nahtlosen Einzelhandels, bei dem E-Commerce und stationärer Handel zusammenkommen.“ Für viele Konsumenten, so Moser, sei E-Commerce zum Standard für Transaktionen geworden. Das hat dazu geführt, dass sich der stationäre Handel immer stärker auf die Vermittlung von außergewöhnlichen Einkaufserlebnissen und persönlichen Interaktionen konzentriert. „Selbst wenn Sie ein Produkt bestellen, das woanders hergestellt wird, möchten Sie vielleicht Teile dieses Produkts berühren und fühlen oder die Farben aussuchen und im Geschäft miteinander kombinieren“, fügt er hinzu.

„DIE KUNDENSPEZIFISCHE ANPASSUNG WIRD ANGETRIEBEN VON MODE, MARKETING UND DER NACHFRAGE NACH ERLEBNISSEN, DIE DEN MENSCHEN VERMITTELN, DASS SIE ETWAS GANZ BESONDERES SIND.“

SETH MOSER DIREKTOR DES BEREICHS KONSUMGÜTER UND -DIENSTLEISTUNGEN BEI DER INTERNATIONALEN BERATUNGSFIRMA ACCENTUR

Daher überrascht nicht, dass Markenhersteller, die eine kundenspezifische Anpassung bisher hauptsächlich online angeboten haben, dieses Angebot nun verstärkt in die Läden holen: Die Gelegenheit, Produkte vor dem Kauf zu sehen und zu berühren, steigert die Nachfrage bei Verbrauchern. Glasgow gibt als Beispiel an: „In Brasilien kann die Esmalte-Maschine Nagellack in 100.000 verschiedenen Farbtönen mischen. Um die Nachfrage nach kundenspezifischer Anpassung in diesem Bereich zu decken, eröffnet das Unternehmen allein dieses Jahr 60 neue Franchise-Läden.“

INDIVIDUELLE KLEIDUNG

Die Adidas Gruppe konzentriert sich auf ein multidimensionales Einkaufserlebnis in den Läden. In ihren HomeCourt-Konzeptläden findet man persönlichinteraktive Erlebniselemente, wie die digitale Shoebase. Hier können die Kunden mehr erfahren, indem sie einen Schuh einfach auf den Tisch neben einem Touchscreen abstellen. Der Bildschirm erkennt den Schuh, und die Käufer können ein 3D-Bild des Schuhs zoomen und drehen, die Schuh-Technologie erkunden und erfahren, wie das Schuh- Design für maximale Leistungen sorgt. Sollte der gewählte Schuh nicht den Wünschen des Kunden entsprechen, zeigt die Suchfunktion auf dem Touchscreen alternative Modelle an, die die Anforderungen erfüllen.

Adidas investiert außerdem in die Entwicklung innovativer Angebote, wie die App „#miZXFLUX“. Diese App ermöglicht Kunden, fast alles – von einem Bild aus der Themengalerie bis hin zum privaten Lieblingsfoto – auf Adidas ZX FLUX Turnschuhe zu drucken.

„FÜR DEN MODERNEN VERBRAUCHER SIND DIE REALE UND DIE DIGITALE WELT ENG MITEINANDER VERFLOCHTEN, UND MOBILGERÄTE WERDEN IMMER MEHR ZUR ‚FERNBEDIENUNG DES LEBENS’.“

JAN BRECHT CIO, ADIDAS

„Für den modernen Verbraucher sind die reale und die digitale Welt eng miteinander verflochten, und Mobilgeräte werden immer mehr zur ‚Fernbedienung des Lebens‘“, so Jan Brecht, CIO von Adidas, in einem aktuellen Blog der Adidas Gruppe. „Ich glaube, dass es für die Wirtschaft von heute – und natürlich auch für die Sportartikelindustrie –entscheidend ist, sich auf die sich ändernden Verbraucherbedürfnisse und -erwartungen einzustellen.“

PERSONALISIERTE ERLEBNISSE

Im Königreich der Produktanpassung bemühen sich Marken um Verschmelzung der physischen und digitalen Kanäle. Dabei entstehen neue Möglichkeiten für personalisierte Anpassungen, über das Aussehen des Produkts hinaus.

Beispielsweise nutzen Markenhersteller eine ausgefeilte Internet-Infrastruktur, um die Erlebnisse über das physische Produkt hinaus individuell anzupassen. „Markenhersteller schaffen eine individuelle Erlebniswelt durch Integration ihrer Produkte in das digitale Ökosystem, mit dem sie mit den Kunden in Kontakt stehen“, erläutert Moser. „Dies ist sehr skalierbar und besonders sinnvoll für Produkte mit einer kleineren Gewinnspanne.“ Er fügt als Beispiel hinzu: „Einige Lebensmittelunternehmen beginnen, die Produktkennzeichnung für eine neue digitale Ebene über der eigentlichen Produktebene einzusetzen.“

Die Kampagne „Share a Coke” von Coca-Cola wurde zu einem globalen Phänomen: Verbraucher in über 70 Ländern kauften Getränke mit dem eigenen Namen auf dem Etikett, besuchten Online-Geschäfte, um individualisierte Glasflaschen zu kaufen und verschickten virtuelle Flaschen an Verwandte und Freunde online.

Das britische Unternehmen Appy Food and Drinks ging eine Partnerschaft mit Tetra Pak ein, dem lebensmittelverarbeitenden und -verpackenden Unternehmen mit Hauptsitz in der Schweiz, um Getränkekartons mit interaktiven Technologien zu bestücken. Die Verbraucher scannten die Kartons mit dem Smartphone und sammelten digitale Requisiten im Zusammenhang mit der bevorzugten Comicfigur von Nickelodeon. Die Verbraucher konnten anschließend digitale Fotos mit den gesammelten Requisiten individuell gestalten.

MASSGESCHNEIDERTE FERTIGUNG

Auch neue Fertigungstechniken fördern individuelle Anpassungen. „Zu diesem Trend gehört eine spezielle Futtermischung für Ihren Hund, und Turnschuhe mit orthopädischer Einlage genau passend für Ihren Fuß“, so Moser. „Diese Entwicklung wird vor allem von der medizinischen Industrie angetrieben, die z.B. 3D-Druck zur Herstellung eines Verbands nutzt, der perfekt auf den Arm des Patienten passt. Im Bereich der Konsumgüter ist dieser Trend etwas träger, da die Technologie anspruchsvoller ist. Er wird aber wahrscheinlich in den nächsten Jahren eine große Wirkung entfalten.“

Digitale Designwerkzeuge ermöglichen einigen Markenherstellern bereits heute, individualisierte Produkte zu liefern und gleichzeitig die Kosten niedrig zu halten. Beispielsweise hat das Online- Modegeschäft eShakti Design-Teams in New York, London und Indien und bietet ein Sortiment an kundenspezifisch anpassbaren Kleidungsstücken an, die den Stil, die Kleider- und die Körpergröße der Käufer reflektieren. Die Firma gibt auf ihrer Website an, dass jedes Kleidungsstück erst nach der Bestellung zuge- schnitten wird. Daher braucht die Firma keine Lager, was Kosten spart.

Entwicklungen, die sich am Horizont abzeichnen, unterstützen weitere kundenspezifische Anpassungen. Das US-Startup-Unternehmen Electroloom („elektrischer Webstuhl“) entwickelt beispielsweise Technologien, mit denen Kleidungsstücke mit 3D-Druck hergestellt werden. Dies soll Kunden ermöglichen, individuelle Kleidungsstücke selbst zu gestalten und dann zu drucken. Diese Technologie hat bereits weltweit die Aufmerksamkeit von Markenherstellern und Designern auf sich gezogen.

„Unser Ziel ist es, mit Electroloom die Welt des Modedesigns und der Modeherstellung allen zugänglich machen“, sagt Aaron Rowley, Biomedizintechniker, Maschinenbauer und Mitbegründer von Electroloom. „Wir rechnen damit, dass Leute spätestens Anfang 2016 beginnen, mit Electroloom zu arbeiten und Prototypen herzustellen. Letztendlich hoffen wir, dass wir die Technologie so weiterentwickeln können, dass sie in Geschäften und sogar zuhause zur Herstellung von individuellen Kleidungsstücken genutzt werden kann. Um dies zu erreichen, würden wir eine Ladenfront bauen, wo Leute ihr eigenes Design einsenden bzw. aus einer Reihe von Design-Vorlagen wählen können.“

EIN VERBRAUCHERZENTRIERTES MARKENERLEBNIS

Die kundenindividuelle Massenproduktion stellt den Kunden in den Mittelpunkt des Markenerlebnisses und unterstreicht die Bedeutung von spezifisch angepassten Dienstleistungen und Produkten während des gesamten Einkaufsprozesses. Technologien, die den Kontext, in dem sie genutzt werden, berücksichtigen, und mobile interaktive Technologien ermöglichen mehr Interaktivität als je zuvor. Dazu gehören iBeacon von Apple für standortabhängige Services, elektronische Produktcodes und Biometriegeräte. Und Markenhersteller nutzen diese Technologien, um das Einkaufserlebnis zu individualisieren.

„Die neuen Ansätze und Technologien, die zurzeit von Markenherstellern in Pionierarbeit entwickelt werden, werden die Erwartungen der Kunden weiter verstärken“, so Glasgow vom Unternehmen Mintel. „In Ladenlokalen nutzen Einzelhändler z.B. Systeme, die Emotionen der Käufer erkennen und Angebote auf Grundlage der Gefühlslage in Echtzeit unterbreiten. Im (mobilen) Online-Verkauf nutzen Einzelhändler soziale Medien, um die Anforderungen von Einzelpersonen besser erfüllen zu können. Dazu gehören Initiativen, bei denen die Bestückung der Ladenregale von der Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks auf Facebook abhängig gemacht wird, und Instagram-Benutzern personalisierte Outfit-Empfehlungen auf der Grundlage von hochgeladenen Fotos gegeben werden.“

„NEUE TECHNOLOGIEN UND ANSÄTZE SEITENS DER MARKENHERSTELLER WERDEN DIE ERWARTUNGEN DER KUNDEN IN BEZUG AUF INDIVIDUALISIERUNG WEITER STÄRKEN.“

STACY GLASGOW ANALYSTIN FÜR VERBRAUCHERTRENDS BEI MINTEL

Einige wichtige Beispiele:
• Der Flagship-Store von Rebecca Minkoff in New York City ist in den Ankleidekabinen mit Stimmungsbeleuchtung und interaktiven Touchscreen-Spiegeln ausgestattet, damit die Käufer das perfekte Outfit individuell zusammenstellen können. Mit den Spiegeln können die Kleidergröße und –farbe sekundenschnell gewechselt, Empfehlungen auf der Grundlage dessen, was bisher ausgewählt wurde, angefordert, die Ankleide-Session gespeichert und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgerufen werden.
• In Russland verwendet Synqera die Kassen-Softwareplattform Simplate. Diese Plattform verwendet Technologie zur Erkennung von Gesicht und Ausdruck, um dem Kunden auf Grundlage seiner Identität und seiner Körpersprache Angebote zu machen und Empfehlungen zu geben.

ZU VIEL DES GUTEN?

Die Markenhersteller müssen jedoch gut darüber nachdenken, wie viel Personalisierung von den Käufern wirklich gewünscht wird. RichRelevance,ein globales Unternehmen im Bereich Omnichannel-Personalisierung, stellt in der aktuellen Studie „Creepy or Cool” fest, dass Käufer eine digitale Personalisierung nur dann wünschen, wenn sie zum Kauf bereit sind. Einige Interaktionen – z.B. die namentliche Begrüßung bei Betreten des Geschäfts – werden eher als aufdringlich empfunden.

„Sie müssen aus den Geschäftsdaten und aus den über Websites generierten Daten die richtigen Informationen heraussieben“, sagt Matthieu Chouard, Vizepräsident und Geschäftsführer EMEA bei RichRelevance.Chouard gibt als Beispiel Monsoon Accessorize an, einen britischen Einzelhändler mit über 1000 Läden in 74 Ländern: Monsoon Accessorize habe eine branchenführende Vision für personalisierte Einkauferlebnisse. Das Unternehmen begann 2013 mit der Nutzung von verkaufs- und zahlungsassistierenden Tablet-Computern in seinen Läden. Außerdem benutzt Monsoon Accessorize maschinelle Lernalgorithmen und einen Echtzeit- Entscheidungsmechanismus mit digitalen Quittungen. So kann das Kaufverhalten eines Kunden in allen Kanälen identifiziert und Produkte und Angebote empfohlen werden, basierend auf den auf per E-Mail versendeten Quittungen.

„Je mehr Daten, desto besser die Erkenntnisse aus diesen Daten, und desto genauer können die Leistungen auf den Kunden abgestimmt werden – von der Erkennung von Produkten, an deren Kauf der Kunde vielleicht interessiert ist, über den Lagerbestand dieser Produkte bis hin zur Vorhersage des gewünschten Serviceverhältnisses bzw. der Interaktion dieses Kunden mit dem Einzelhändler“, fügt Chouard hinzu.

Letztendlich verspricht die kundenindividuelle Massenproduktion eine Transformation der Produkte, die wir kaufen, und der Kaufmethode.

„Wir sehen andauernde neue Entwicklungen in Bezug auf das, was erreicht werden kann, es gibt aber immer noch viel ungenutztes Potential“, sagt Glasgow. „Kontinuierlich anpassbare Produkte und Dienstleistungen gefallen den Verbrauchern immer besser; intelligente Technologien können eingesetzt werden, um das Verhalten von Verbrauchern zu ermitteln und eine nahtlose Individualisierung u erreichen; und es besteht – in einer immer digitaleren Welt – die erfrischende Möglichkeit von taktilen personalisierten Erlebnissen.“

von Jacqui Griffiths Zurück zum Seitenbeginn