COMPASS MAGAZINE #10
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GEBRAUCHSGÜTER UND HANDEL SOCIAL SHOPPING : Die digitale Zukunft des Einzelhandels

Durch die allgegenwärtige Verwendung von PCs, Tablets und Mobiltelefonen in den Industrieländern verändern sich im Einzelhandel die Spielregeln rasant. Die Kunden erwarten, ganz gleich wie sie einkaufen, dasselbe reichhaltige Erlebnis, mit Internetzugang überall und jederzeit – und Einzelhändler sind eifrig bemüht, dies zu ermöglichen.

Der Einzelhandel vollzieht eine rasante Entwicklung, um die Wünsche der immer stärker vernetzten Kunden zu erfüllen:

• 62% der Kunden weltweit erledigen Teile ihres Einkaufs online (Ernst & Young, 2011).
• 79% der 25- bis 34-Jährigen in Großbritannien, die vor dem Kauf das Internet zurate ziehen, werden von sozialen Netzwerken beeinflusst (Ernst & Young/YouGov, 2011).
• 40% der Smartphone-Nutzer in den USA haben auf ihrem Telefon ein soziales Netzwerk installiert (Pew Internet & American Life Project, 2012) und können so positive wie negative Shopping-Erlebnisse sofort mit anderen teilen.

Das US-amerikanische Beratungs- und Marktforschungsunternehmen IDC Retail Insights hat für diese Konsumenten den Begriff „5i-Konsumenten“ geprägt, wobei sich 5i auf die fünf wichtigsten Eigenschaften dieser Kundengruppe bezieht, die im Englischen alle mit i beginnen – instrumented, interconnected, informed, in place und immediate – zu Deutsch etwa befähigt, vernetzt, informiert, vor Ort und prompt. Um ein Einkaufserlebnis zu schaffen, das sich diese 5i-Konsumenten wünschen, müssen es die Händler verstehen, genau über die Kanäle Kontakt zu den Kunden aufzubauen, die diese selbst auch benutzen.

DIE MACHT DER KUNDEN

Einzelhändler müssen sich ihren stark vernetzten Kunden stets von ihrer besten Seite zeigen. „Es ist fast so, als ob der Kunde ständig durch Ihr Schaufenster schaut“, sagt Leslie Hand, Forschungs­direktorin bei IDC Retail Insights. „Ihre Marke, Ihr Ruf und Ihre Produkte sind ununterbrochen ausgestellt, für alle sichtbar, egal wo.“

Diese digitale Umgebung nicht zu verstehen, kann für Händler sehr teuer werden, weil jedes Einkaufserlebnis – ob gut oder schlecht – innerhalb von Minuten mit der ganzen Welt geteilt werden kann.

„Die sozialen Netzwerke haben eine enorme Macht“, sagt Beverly Macy, Autorin des Buchs The Power of Real-Time Social Media Marketing. „Sie können diese Macht entweder für sich nutzen und zu Ihrem Vorteil als Marke einsetzen, oder Sie werden möglicherweise die Schattenseite zu spüren bekommen und Ihrer Marke Schaden zufügen.“

MARKEN-ENGAGEMENT

Einzelhändler, die es verstehen, sich mit Ihren Kunden über viele Kanäle zu vernetzen – weil sie auf jedem Kanal präsent sind – können davon profitieren. Nordstrom, eine US-amerikanische Modekette, vereint beispielsweise soziale Netzwerke mit Shopping-Apps, einem Vor-Ort-Produktfinder und einer registrie­­r­ungsfreien Kaufabwicklung. Das lief nicht immer alles reibungslos – das Unternehmen hat erst kürzlich nach Protesten von Kunden ein Experiment abgebrochen, bei dem deren SmartphoneSignale im Laden nachverfolgt wurden. Doch bei Nordstrom funktioniert die Omnipräsenz-Strategie.

62%

der Kunden weltweit erledigen Teile ihres Einkaufs online.

Ernst & Young

„Das Unternehmen Nordstrom hat vor einigen Jahren erkannt, dass es sich mit diesen Technologien auseinandersetzen muss, weil die Kunden dies ebenfalls tun, und es wollte die Nase vorn haben“, sagt Hand. „Es hat Anschaffungen für soziale Netzwerke und Daily-Deal-Seiten getätigt und so die Größe und Rentabilität jedes Warenkorbs gesteigert.“

Philip Clarke, CEO der britischen Supermarkt­kette Tesco, erzählte den Teilnehmern des World Retail Congress Asia Pacific in Singapur, dass es das zukünftige Wachstum des Unternehmens verlange, dass Tesco „die Art und Weise, wie wir mit unseren Kunden in Kontakt bleiben, verändern und auch die Idee des digitalen Einzelhandels umsetzen müssen.“ Dies geschah bereits in Südkorea, wo die Einführung der virtuellen Shops in U-Bahnstationen und Buswartehäuschen zu einem 76%-igen Anstieg in der Anzahl der registrierten App-Nutzer führte und Tescos Tochterunternehmen Homeplus ein Umsatzplus von 130% bescherte. „In der Zukunft wird der App-Entwicklung eine ebenso große Bedeutung zukommen, wie der Standortentwicklung“, sagt Clark.

DAS GROSSE GANZE ERKENNEN

Das Omnikanal-Verhalten der Kunden im Ganzen zu verstehen, ist für Einzelhändler eine zentrale Herausforderung.

„Die Reise eines Kunden beginnt möglicherweise online, wo er sich mit einem Freund austauscht, oder in einem Geschäft, wo er über sein Mobilgerät ein bestimmtes Produkt mit den Angeboten eines anderen Ladens vergleicht“, sagt Hand. „Jedes Shopping-Erlebnis – ganz egal, ob am Ende gekauft wird oder nicht – ist gleichermaßen wichtig, weil dies alles in die Kaufentscheidung mit einfließt.“

„Die sozialen netzwerke haben eine enorme macht. Sie können diese macht entweder für sich nutzen und zu ihrem vorteil als marke einsetzen, oder sie werden möglicherweise die schattenseite zu spüren bekommen und ihrer marke schaden zufügen.“

BEVERLY MACY Autorin des buchs the power of real-time Social media marketing

Händler müssen in der Lage sein, Informa­­tionen aus allen Kanälen, die ihre Kunden nutzen, zu sammeln, zu analysieren und darauf zu reagieren. Fälle wie der von Nordstrom verdeutlichen, wie sensibel Kunden in Bezug auf ihre Privatsphäre sind und wie wichtig es ist, auf welche Weise man Informationen gewinnt. Wenn ein Händler über digitale und soziale Medien aber auch im Geschäft selbst erfolgreich mit seinen Kunden kommuniziert, ist viel von diesem Wissen bereits vorhanden.

„Die Informationen, die Menschen freiwillig über sich selbst auf sozialen Plattformen veröffentlichen und auch die Daten aus der Nutzung von Apps, Online-Anwendungen oder Mobil­geräten zu sammeln und zu verstehen, ist von entscheidender Bedeutung“, sagt Macy. „Einige Unternehmen haben bereits Systeme im Einsatz, die diese Daten sammeln und in verwertbare Informationen umwandeln, von denen Einzelhändler profitieren können.“

ZUSAMMENARBEIT MIT DEN KUNDEN

In digitalen und sozialen Medien fließen die Informationen in beide Richtungen und Einzelhändlern ist bewusst, dass 5i-Kunden von ihren Marken eine gute Zusammenarbeit erwarten. „Dank unserer Facebook-Seite haben sich unsere Market­ing­­­maßnahmen vom reinen Senden von Informationen zu einem Dialog mit unseren Kunden verwandelt“, sagt Lou Jones, Leiter für Online- und digitales Marketing beim weltweit tätigen, britischen Unter­nehmen Marks & Spencer.

Die globale Modemarke Benetton setzt bereits 3D-Modellierung, Information-Intelligence-Systeme sowie kollaborative Applikationen und Apps für soziale Netz­werke ein, um neben ihren Fabriken, Lieferanten und Designern auch ihre Kunden einzubinden – und damit alle Gruppen, in denen es 5i-Konsumenten gibt. Indem das Unternehmen die Zusammenarbeit auf diese Weise ausgebaut hat, konnte es viel Zeit und Geld sparen, weil es die neuen Kollektionen schneller entwickeln und somit zeitnaher auf neue Trends und Wünsche der Kunden reagieren konnte.

„Unternehmen müssen ihre gesamte Wertschöpfungskette auf kollaborative Partnerschaften mit ihren Kunden aus­richten“, schrieb Ernst & Young in seinem 2012er Bericht, „Das Verhältnis ist jetzt ein persönliches: vom Konsu­m­enten zum mitwirkenden Modeschöpfer.“ In diesem Bericht heißt es: „Die Mitarbeit der Kunden ist bei Neuheiten besonders wichtig.“

Die Herausforderungen der digitalen und sozialen Medien anzunehmen, erfordert einen kontinuierlichen Lernprozess, weil immer wieder neue Kanäle entstehen werden. Doch vorausdenkende Einzel­händler wie Tesco, Nordstrom und Benetton wissen, wie man 5i-Kunden erreichen kann.

„Es ist unerlässlich, ansprechbar und kommunikativ zu sein“, sagt Hand. „Es ist die Art und Weise, wie Sie Ihre Präsenz steigern und ein persönlicheres, virtuelles Marketing umsetzen, das die Kunden einbindet, die Ihre Marke im Bewusstsein der Kunden verankern wird.”

von Jacqui Griffiths Zurück zum Seitenbeginn