COMPASS MAGAZINE #10
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ACURA NSX: MARKETING ÜBER ALLE KANÄLE MIT REIN DIGITALEN INHALTEN

Mobile Geräte und soziale Applikationen haben sich wie ein Lauffeuer verbreitet. Vermarkter setzen diese digitalen Tools - einschließlich der 3D-Visualisierungstechnologie - ein, um auf unseren Bildschirmen präsent sein zu können. Compass porträtiert in dieser „Galerie des großartigen Marketings“ einige Unternehmen und Organisationen, die die traditionellen Grenzen des Marketings durchbrochen haben.

Mit der geplanten Vorstellung eines neuen Modells auf einer Automobilausstellung beginnt ein Tauziehen zwischen den Prioritäten: Die Ingenieure möchten so viel Zeit wie möglich haben, um das Ausstellungsfahrzeug zu perfektionieren. Wenn aber dutzende Fahrzeughersteller um die Gunst der Journalisten für ihre Modelle buhlen, bedeutet jeder Tag Verzögerung Einschnitte bei Qualität und Menge der Informationen, die das Marketingteam erstellen kann. 

Acura stand bei der Weltpremiere seines Spitzenmodells NSX auf der North American International Auto Show 2015 vor genau diesem Problem. Mit über 550 PS und einem längs eingebauten V6-Biturbo- Motor, einem Sporthybridantrieb mit drei Elektromotoren, der das Auto innerhalb von Sekunden von einem brüllenden Löwen in ein leises Kätzchen verwandelt, ist der NSX für die meisten Mitarbeiter von Acura wohl das beeindruckendste Fahrzeug, das während ihrer Karriere auf den Markt kommt. 

 Die Marketing- und Technikteams mussten nicht nur alles richtig machen, sondern ein galaktisches Erlebnis erschaffen, das alle NSX-Fans auf der Ausstellung ebenso wie im hintersten Winkel der Welt beeindruckte. 

Um jeden Aspekt der Markteinführung zu maximieren, entwickelten die Acura-Führungskräfte die erste zu 100% digitale Marketingkampagne in der Geschichte des Unternehmens.Statt Foto- und Videoaufnahmen zu verwenden, beauftragte Acura seine Virtual-Reality-Fachleute damit, aus denselben Daten, die auch für das Design und die Konstruktion des Ausstellungsfahrzeugs verwendet wurden, fotorealistische Bilder zu erstellen. Wenn die Ingenieure Änderungen vornahmen, konnten diese Bilder quasi sofort aktualisiert werden. Durch die enge Zusammenarbeit waren die Designer in der Lage, die für Marketingzwecke verwendeten Bilddaten des NSX so zu perfektionieren, dass das Fahrzeug im besten Licht dargestellt wurde.

Der vollständig digitale Ansatz gab dem Ingenieurteam von Acura die Möglichkeit, noch wenige Tage vor der Präsentation am Fahrzeug zu arbeiten. Außerdem konnte Acura auf diese Weise die Vermarktung über mehrere Kanäle und mit höherer Konsistenz laufen lassen. Schon frühzeitig wurden den Journalisten Bilder zur Verfügung gestellt, was die Menge und Qualität der Medienberichterstattung über den NSX verbesserte. Die für die Pressevorführung und im Internet verwendeten Videos bestanden komplett aus digitalem Material. Eine Virtual-Reality-App, die online erhältlich war und gestartet wurde, sobald die Besucher der Show ihre Smartphones auf bestimmte Poster (ebenfalls aus digitalen Bildern erstellt) richteten, bot den Interessierten tiefergehende Informationen über die Hauptmerkmale, die einzigartigen Funktionen und die elegante Innenausstattung. Auch für den Aufbau einer speziellen Website und die Gestaltung von Werbematerialien wurden digitale Bilddateien verwendet.

Das Ergebnis: Über 800 Artikel, die geschätzte 96 Millionen Mal aufgerufen wurden; auf Facebook tauchte der NSX häufig in der Trending-Liste auf; plus 61 Millionen Erwähnungen von Acura und dessen Muttergesellschaft Honda auf Twitter, 75% davon betrafen den NSX. Acura und Honda America dominierten mit einem Anteil von 25% den Twitter-Traffic während der Autoshow. Rund 300.000 Menschen besuchten die spezielle NSX-Website, die mit der Fahrzeugpräsentation gestartet wurde.

„Mit den am Computer generierten Bildern konnten wir den NSX auf allen Kanälen vorstellen, die wir benötigten – online, gedruckt, für die Medienarbeit, in sozialen Netzen, in der virtuellen Realität – und zwar genau zu dem Zeitpunkt, als er das erste Mal der Welt präsentiert wurde“, sagt Mike Accavitti, Senior Vice President und General Manager der Acura Division. „Das war Omni-Channel- Marketing in Reinkultur mit frischen Inhalten für jeden einzelnen Kanal, damit das Interesse wachgehalten wird und das Fahrzeug immer im Gespräch bleibt.“ ◆

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Um die NSX App herunterzuladen, suchen Sie nach „Acura NSX eXperience” im Apple Store.