COMPASS MAGAZINE #10
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BRITISH AIRWAYS DIE MAGIE DES FLIEGENS

Mobile Geräte und soziale Applikationen haben sich wie ein Lauffeuer verbreitet. Vermarkter setzen diese digitalen Tools - einschließlich der 3D-Visualisierungstechnologie - ein, um auf unseren Bildschirmen präsent sein zu können. Compass porträtiert in dieser „Galerie des großartigen Marketings“ einige Unternehmen und Organisationen, die die traditionellen Grenzen des Marketings durchbrochen haben.

Um über neue Flugstrecken zu informieren und die Dichte der Flugverbindungen darzustellen, kreierte die Airline eine digitale Videowand, die sprichwörtlich auf die am Himmel befindlichen Flugzeuge zeigt. Es war eine einfache „magische“ Idee, die aber eine koordinierte und präzise Ausführung sowie immense technische Versiertheit verlangte.

Die von British Airways beauftragte Agentur OgilvyOne UK erklärte das wie folgt: „Mittels ADS-B-Antenne lesen wir die Transponderdaten aller Flugzeuge im Umkreis von 200 Kilometern aus“, erläutert Poppy Nagra, Group Communications Director bei Ogilvy & Mather UK. „Die Videowand zeigte dann nicht nur die Flugnummer, sondern auch den Abflughafen an. Jede Route wurde mit einer dynamischen Botschaft an die Passanten gekoppelt.“

Die Technologie berechnete auch anhand von Wolkendaten, ob die Menschen am Boden die Flugzeuge überhaupt sehen konnten. War die Wolkendecke zu dicht, blieb die Anzeigetafel aus. Wenn ein Flugzeug in Sicht kam, änderte sich die Anzeige der Videowand und es erschien ein wissbegieriges Kleinkind, das in den Himmel auf das Flugzeug deutete. Zeitgleich wurde die exakte Flugnummer mit Abflughafen nach folgendem Beispiel eingeblendet „Sieh mal, das ist Flug (Nr.) aus (Stadt)“. Die beiden Videowände in London, eine am Piccadilly Circus und eine in Chiswick, veranlassten viele Menschen zu einem Besuch der Mikro-Website „Look Up“ von British Airways und zur Verwendung des Hashtags #LookUp auf Twitter. Innerhalb von drei Wochen wurde das Video eine Million Mal bei YouTube aufgerufen und verzeichnete 17.000 Erwähnungen auf Twitter. Die Kampagne erzielte 45 Millionen Earned Media Impressions und erhielt bei Preisverleihungen der Werbebranche viel Lob.

Doch wie schon Emma Delafosse, OgilvyOne Chief Creative Officer für EMEA, nach dem Gewinn des renommierten Golden Pencil Awards von D&AD (ehemals British Design & Art Direction) sagte: „Die Kampagne war deshalb so erfolgreich, weil sie die Menschen im Inneren ansprach. Es ist eine Kampagne, die beweist, dass Technologie dann am besten funktioniert, wenn sie mit den Emotionen, Wünschen und Bedürfnissen der Menschen Hand in Hand geht und nicht nur um ihrer selbst willen eingesetzt wird.“

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