COMPASS MAGAZINE #10
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CHICO'S Virtuelle Outfits kreieren

Mobile Geräte und soziale Applikationen haben sich wie ein Lauffeuer verbreitet. Vermarkter setzen diese digitalen Tools - einschließlich der 3D-Visualisierungs- technologie - ein, um auf unseren Bildschirmen präsent sein zu können. Compassporträtiert in dieser „Galerie des großartigen Marketings“ einige Unternehmen und Organisationen, die die traditionellen Grenzen des Marketings durchbrochen haben.

Da sich bei den Endkunden das Einkaufs- bzw. Kaufverhalten sowie die Akzeptanz von Technologie schnell ändern, erkannte Eric Singleton, der CIO des amerikanischen Damenmodegeschäfts Chico's, den Bedarf nach einem digitalen Fahrplan für sein Unternehmen, um mit der Kundschaft Schritt zu halten.

Die Strategie von Chico's für alle Kanäle trägt den Titel „Digital Retail Theatre“ und kombiniert Marktforschung, Daten und Analytik, um die Gewohnheiten der Kunden zu verstehen und einen Kundenpfad – von Entdeckung bis hin zur Kauftransaktion – zu schaffen, der die digitalen Kanäle mit den Ladengeschäften der vier Chico's-Marken mehrfach kreuzt. Die vier Marken sind: Chico’s, White House/Black Market, Soma und Boston Proper.

„Die Einzelhändler konzentrieren sich gerne auf eine einzelne Technologie und meinen, dass die Umsetzung dieser Technologie in den Läden zu Umsatzsteigerungen führt“, weist Singleton hin. „Und niemand dachte über die Gründe für mögliche Erfolge oder Misserfolge nach.“

Das Unternehmen analysierte den Tagesablauf der typischen Kunden im Hinblick darauf wo und wie Chico's in diesen Tagesablauf hineinpassen könnte. Die anschließend geschaffenen innovativen Technologien konzentrieren sich auf die so identifizierten Ansatzstellen. Chico's ließ zum Beispiel Tische mit interaktiven Touchscreens von MongoD herstellen und in Boston Proper-Filialen aufstellen. Dort laden diese Tische dazu ein, nach Einzelartikeln zu suchen und diese virtuell zu einem Outfit zusammenzustellen. Die Tische wurden bewusst als gesellige Treffpunkte gestaltet: Der Tischrand mit einer Tiefe von ca. 25 cm lädt zum Abstellen von Kaffeebechern ein, es gibt Aufhänger für Taschen und verschiebbare Hocker zum Zusammensitzen. Das Ziel des Unternehmens war eine Steigerung des Tagesumsatzes um 10% in Läden mit den neuen Tischen. Tatsächlich wurde eine Steigerung um 15 bis 20% erzielt, so Singleton.

So genannte Kundenbücher – die in 660 Chico's-Läden verwendet werden und nun auch in den Läden von White House/Black Market übernommen werden sollen – sind ein weiteres Beispiel einer technologischen Innovation: Verkäufer sind nun bestens gewappnet, denn die Tablets stellen per Datenbank die Angaben zu den Vorlieben und dem vorherigen Kaufverhalten der Kunden zur Verfügung und unterstützen so die Verkäufer bei der Kundenberatung in Echtzeit.

„Wir haben uns dies nicht so ausgemalt, aber die Kunden schätzen es sehr, dass wir so viel über sie wissen und auf diese Weise ein wertvolleres und besseres Kauferlebnis bieten können,“ fügt Singleton hinzu.

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