COMPASS MAGAZINE #10
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DIE STIMME DER ERFAHRUNG Mike Accavitti, Senior Vice President und General Manager, Acura Division, American Honda Motor Company

Marketingexperten reden oft über den Einsatz von „Digital First“- oder „Mobile First“- Strategien. Bei Acura sind wir überzeugt, dass es der beste Ansatz ist, wenn der Kunde an erster Stelle steht.

Die Marke Acura war schon immer ein Technologieführer im Luxussegment. Aber wir sehen die Aufgabe von Technologie darin, Menschen zu unterstützen. Diese Philosophie war noch nie so wichtig wie heute im Zeitalter digitaler und mobiler Medien, mit denen die Technologie in den persönlichen Bereich jedes Kunden einzieht.

Konnektivität hat die Verkaufswege grundlegend und für immer verändert. Der durchschnittliche Kunde wendet 15,5 Stunden für den Autokauf auf, 12 Stunden davon in den digitalen Medien. Er verbringt zwar immer noch rund 3,5 Stunden im Verkaufsraum, aber selbst während dieser Zeit sind seine mobilen Geräte in Betrieb und er kann sich sein Traumauto durch Tippen oder einen Fingerstreich zusammenstellen. Sie haben nicht die passende Farbe auf Lager? Der Kunde kann sofort nach einem anderen Händler suchen, der sie hat. Mobile Technologien haben den Kunden wortwörtlich die Macht in die Hände gelegt. 

„NIE ZUVOR HATTEN WIR (IM MARKETING) DIE CHANCE, UNSERE BOTSCHAFTEN AN DIE BESTIMME ZEIT UND DEN BESTIMMTEN ORT ANZUPASSEN, AN DEM DER KUNDE SEINE KAUFENTSCHEIDUNG TRIFFT.”

MIKE ACCAVITTI SENIOR VICE PRESIDENT UND GENERAL MANAGER, ACURA DIVISION,AMERICAN HONDA MOTOR COMPANY

Auf seinem Weg zu dem Auto, das er irgendwann kaufen wird, kommt der Kunde über Fernsehen, Zeitschriften, Radio, Internet oder mobile Textnach- richten mit vielen Automarken in Kontakt. Um dieses Wirrwarr zu durchbrechen, benötigt man einen strategischen Marketingansatz über alle Medienkanäle. Wir haben festgestellt, dass Präsenz in allen Medien zu zweistelligen Zuwächsen bei Bekanntheit, Berücksichtigung sowie Bevorzugung in der Ent- scheidungsfindung führen kann.

Um mit einem Kunden über dessen Mobilgerät in Kontakt zu kommen, muss man Informationen mit ange-messenem Inhalt und Kontext liefern. Mobile Videos sollten beispielsweise kurz und prägnant sein, während Online-Inhalte von Sponsoren länger sein können. Ich musste kürzlich auf meinem Smartphone erst ein einminütiges Werbevideo anschauen, bevor ich das 45-sekündige Video sehen konnte, das mich interessierte. Einige Vermarkter könnten dies als einen Erfolg betrachten. Ich sehe es als Missbrauch.

Wir entwickeln dynamische 10- bis 15-sekündige Werbefilme, die für die Platzierung vor kurzen mobilen Videos besser geeignet sind. Diese kürzeren Werbefilme werden mehr Menschen bis zum Ende anschauen, das erhöht Ihre Chance, dass Ihre Botschaft ankommt. Noch wichtiger ist es, dass mehr Konsumenten von ihren Erlebnissen mit Ihrer Marke angetan sein werden.

Mobile Kanäle sind besonders gut geeignet, um Konsumenten zu erreichen. Die meisten Menschen haben heutzutage ein Smartphone dabei. Wir haben Richtlinien ent- wickelt, mit denen wir sicherstellen, dass das persönliche One-to-One- Marketing, das an ihre Geräte gesendet wird, effektiv und respektvoll ist. Dazu zählt auch die sorgfältige Auswahl wichtiger Partner, die uns helfen, einen wechselnden Vorrat an Video- inhalten zu erschaffen, damit wir stets einen frischen Eindruck bei potenziellen Kunden hinterlassen; mit Videos „in mundgerechten Häppchen, aber mit Biss“.

Digitale und mobile Medien bieten unglaubliche Möglichkeiten im Marketing. Nie zuvor hatten wir die Chance, unsere Botschaften an die bestimmte Zeit und den bestimmten Ort anzupassen, an dem der Kunde seine Kaufent- scheidung trifft. Indem wir den Kunden an die erste Stelle setzen, hoffen wir, eine einzelne Transaktion in eine dauerhafte Beziehung mit der Marke Acura verwandeln zu können. ◆

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von Mike Accavitti