COMPASS MAGAZINE #10
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MARKETING WIRD ERWACHSEN Marketing verändert mit datenbasierten Strategien das Kräfteverhältnis in der Wirtschaft

Moderne Technologien unterstützen Marketingverantwortliche dabei, das Kaufverhalten der Konsumenten besser zu messen, vorherzusagen und zu beeinflussen, indem sie auf spannende neue Weisen deren Sinne verwöhnen. Doch Erfolge bergen auch neuen Druck.

Die Experten im Marketing kämpfen darum, die hohen Erwartungen zu befriedigen, von innerhalb wie von außerhalb des Unternehmens, während immer neue Kanäle weitere Fähigkeiten erfordern und Budgets belasten.

Seit Jahrzehnten tragen Marketingfachleute alle verfügbaren Daten zusammen, um die Konsumenten zu typisieren – Frauen von 18 bis 35, Männer mit einem aktiven Outdoor-Lebensstil, Fußballfans –, mit dem Ziel, Werbebotschaften zu entwickeln, die diese Gruppen ansprechen. Das ist jetzt viel einfacher geworden.

Technologie, ob digital, mobil oder sozial, hat die Art und Weise, wie und wo Verbraucher ihre Informationen erhalten, und was sie von Marken erwarten, grundlegend verändert. Im Gegenzug hat die Möglichkeit, das Verbraucherverhalten mittels Technologie zu beobachten, das Marketing von Beginn der Kauferwägung über den Kauf bis hin zur Kundentreue verändert. Die Kombination aus Big Data und technologischen Fortschritten in den ideenreichen Entwicklungs- und Verbreitungstechniken trägt dazu bei, das Marketing von einer durch Intuition und Kreativität geprägten Kunstform zu einer technologiebasierten und datenfokussierten Wissenschaft zu machen.

Durch die Einführung von Technologie und Wissenschaft in das Marketing werden weder die Kreativität noch die Intuition verbannt. In einer zunehmend unübersichtlichen Landschaft, aus der nahezu täglich neue Kommunikationskanäle entspringen, ist eine beeindruckende Kreativarbeit, die eine Marke von allen anderen abhebt, wichtiger denn je.

„Das Netz besitzt Millionen kleiner Nischen und individueller Communities, wo sich Menschen mit gleichen Interessen austauschen“, sagt Nick Parish, Chefredakteur von Contagious, einer britischen Beratungsgesellschaft, deren Ziel es ist, Marken mutiger zu machen. „Hier kommen die Daten und auch die wirklich kreativen Ideen ins Spiel. Daten sind zwar wichtig, aber wir dürfen die Fähigkeit nicht vernachlässigen, unübertreffliche Ideen zu entwickeln.“

KREATIVITÄT UND DATEN VERSCHMELZEN

Obwohl die Notwendigkeit für Kreativität unverändert ist, hat sich die Strategie, die dem kreativen Prozess zugrunde liegt, verändert. Mit der Möglichkeit, aus Big Data wertvolle Beobachtungen, Orientierungshilfen und Wachstumsmaßnahmen herauszufiltern, lernt das Marketing, Fakten, die aus Daten generiert werden und die strategische Entwicklung lenken, mit modernster Technologie zu vereinen, um immersive und unterhaltsame Erlebnisse zu bieten.

„Da die Verbraucher heutzutage die volle Kontrolle über den Kaufprozess besitzen und ständig ein Gerät zur Informationsbeschaffung, nämlich ihr Smartphone, bei sich haben, können und werden sie uns nach Belieben ignorieren“, sagt Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, eines in Cleveland ansässigen Unternehmens, das Firmen darin schult, wie sie Verbraucher über tolle Inhalte an sich binden. „Um überhaupt beachtet zu werden, müssen wir uns auf die 99% der Zeit konzentrieren, in der die Kunden uns gar nicht brauchen. Wie machen wir das? Wir müssen für die Kunden unabhängig von den Produkten und Dienstleistungen, die wir anbieten, wertvolle Erlebnisse schaffen.“

„WENN MAN NACH DEN CHANCEN UND DEN HERAUSFORDERUNGEN IM MARKETING FRAGT, GIBT ES AUF BEIDES NUR EINE ANTWORT: KUNDENDATEN.“

MARC DE SWAAN ARONS CMO VON MILLWARD BROWN VERMEER

Diese „Erlebnisse“ wecken die Aufmerksamkeit der Kunden, weil sie dadurch eingebunden, informiert oder begeistert werden. Ein 08/15-Marketing funktioniert nicht. Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research aus Cambridge, Massachusetts, hat ermittelt, dass 49% der Konsumenten digitaler Werbung nicht trauen, 38% trauen E-Mails nicht und 36% trauen Marken-Apps nicht. Die Schlussfolgerung laut Forrester ist, dass sich Kunden „nach nützlichen Interaktionen sehnen“, egal auf welcher Plattform oder über welchen Weg.

Erfolgversprechender ist es, Daten zu nutzen, um Kunden einzubeziehen. McKinsey, eine Unternehmensberatung aus New York City, fand heraus, dass Unternehmen, die Big Data und Analysetools effektiv einsetzen, ganze sechs Prozentpunkte produktiver und profitabler sind als jene, die dies nicht tun. Bei der Auswertung von 250 Werbeaufträgen der letzten fünf Jahre stellte McKinsey ebenso fest, dass Firmen, die „Daten in den Mittelpunkt ihrer Marketing- und Verkaufsentscheidungen stellen“, ihre Marketingrendite um 15% bis 20% gesteigert hatten.

Eine jüngere Untersuchung von Forbes Insights, das Grundlagenforschung für Unternehmen weltweit betreibt, kam zu dem Ergebnis, dass die im datengesteuerten Marketing führenden Firmen im Gegensatz zu den anderen mit einer sechsfach höheren Wahrscheinlichkeit ihre Rentabilität steigern und mit einer fünfmal höheren Wahrscheinlichkeit eine stärkere Kundenbindung verzeichnen.

EINZIGARTIGE HERAUSFORDERUNG FÜR B2B

Natürlich kämpfen nicht nur Hersteller von Verbrauchsgütern mit den Auswirkungen der digitalen Revolution. Unternehmen, die Geschäftsbeziehungen zu anderen Unternehmen unterhalten (B2B), stehen vor denselben technologischen und kundenspezifischen Herausforderungen. Durch die längeren Verkaufszyklen, mehr Einflussfaktoren und viele digitale Berührungspunkte sind Individualisierung und Zielgruppenansprache für B2B-Unternehmen besonders wichtig.

Pulizzi nennt OpenView Venture Partners, eine Risikokapitalgesellschaft aus Boston, als ein B2B-Unternehmen, das inhaltliche Erfahrungen und digitale Daten wirkungsvoll kombiniert. OpenView stellt Unternehmern kostenlose, hochwertige Informationen zur Verfügung. Dank dieser Freigiebigkeit verfügt OpenView mittlerweile über mehr als 30.000 Abonnenten, aus denen das Management zukünftige Investitionen ermitteln und ins Auge fassen kann.

67 Milliarden US-Dollar

Obwohl es erst seit zehn Jahren digitales Marketing gibt, setzt diese Branche laut Forrester bereits 67 Milliarden US-Dollar um.

Marie Taillard, Professorin für Marketing an der ältesten Wirtschaftshochschule der Welt, ESCP Europe, Paris, nennt den Einsatz von Software bei GE Aviation, dank der Kunden, Vertriebs- und Marketingmitarbeiter in Echtzeit miteinander kommunizieren und zusammenarbeiten können, als Beispiel dafür, wie „eine einzige Technologie ein gesamtes Ökosystem erschafft.“ Eine offene Zusammenarbeit im Marketing sei für B2B von entscheidender Bedeutung, sagt sie „weil dies nicht nur eine technologische Veränderung, sondern auch eine riesige kulturelle und organisatorische Veränderung mit sich bringt.“

MARKETINGLEITER AUF DEM HEISSEN STUHL

Die stattfindenden kulturellen und organisatorischen Veränderungen wirken sich am stärksten auf Marketingleiter (Chief Marketing Officer, CMO) aus, deren Aufgaben, Kompetenzen – und selbst deren Titel – von der digitalen Welle erfasst wurden. Ein aktueller Artikel in der Harvard Business Review betont, dass in den Vorstandsetagen schon bald „Leiter für Marketingtechnologie“, sogenannte Chief Marketing Technologists, wichtig sein werden, die Strategie, Kreativität und Technologie in ihrer Position vereinen.

Während nur wenige Unternehmen die Aufgaben des Chief Marketing Officers und des Chief Technology Officers zusammenfassen und kombinierte Titel, wie CMTO, einführen, erkennen doch die meisten Firmen, dass die zwei Führungskräfte und deren Teams enger zusammenarbeiten müssen. Gartner, ein Forschungs- und Beratungsunternehmen aus Stamford, Connecticut, fand in seiner CMO-Studie 2015 heraus, dass 81% der Großunternehmen einen Chief Technology Officer haben, der meistens dem Marketingleiter unterstellt ist. Mit den veränderten Rollen verschieben sich auch die Budgets. Gartner prognostiziert, dass die CMOs bis 2017 einen größeren Teil des Technologiebudgets verantworten werden als die Leiter der Informationstechnologie (Chief Information Officers, CIO).

„Die Rolle des Marketings erweitert sich, und es kommen Disziplinen hinzu, die bisher nichts mit dem Marketing zu tun hatten, wie Kundenservice und Technologie“, sagt Rohit Bhargava, Marketingberater, Autor und Gründer der Influential Marketing Group, eines Unternehmens für digitale Strategieberatung. „Die Grenzen verschwimmen, weil der Übergang zwischen den Kanälen fließend ist.“

Marc de Swaan Arons, CMO von Millward Brown Vermeer, einer globalen Marketingberatungsfirma, ist Mitverfasser der Studie Marketing 2020. Er sagt, in dieser Zeit des digitalen Wandels müsse die Rolle des CMO und der gesamten Marketingabteilung neu organisiert werden.

„Was wir heute im Marketing tun, ist mit früher nicht mehr vergleichbar. Aber wir organisieren leider alles noch so wie vor 50 Jahren“, sagt de Swaan Arons. „Marketing ist zu wichtig geworden, um es nur den Marketingverantwortlichen des Unternehmens zu überlassen. Alle anderen Disziplinen sagen: ‚Helft uns herauszufinden, was wir als nächstes tun sollen’, und sie schauen dabei auf das Marketing.“

Die gemeinsam mit Werbefachverbänden aus der ganzen Welt erstellte Studie kam zu dem Ergebnis, dass sich die allgemeine Meinung über CMOs, die von den anderen Führungskräften einst als Geldverschwender mit wenig Umsatzverantwortung betrachtet wurden, in den letzten zehn Jahren verändert hat und sie in ihrer Bedeutung den anderen Führungskräften auf C-Level nicht mehr nachstehen.

Aber die Marketingleiter kämpfen derzeit mit den schwierigsten Herausforderungen in ihrer Karriere. Marketingbudgets schrumpfen, obwohl die Zahl der Marketingkanäle exponentiell wächst. Während mehr Daten zu einem noch wissenschaftlicheren Ansatz bei den Marketingaktivitäten führen können, wird dadurch auch der Bedarf an neuen, seltenen Marketingfähigkeiten steigen und es wird sich der Druck verstärken, messbare Ergebnisse zu liefern.

NEUE TECHNIK FÜR NEUE ZEITEN

Die Tools und Techniken, die dem Marketing zur Verfügung stehen, vermehren und verfeinern sich nahezu täglich. Folgende Beispiele beschreiben einige große Trends, jedoch ist die Liste nicht vollständig:

Mobile Geräte. Die Akzeptanz von Mobiltelefonen, insbesondere von Smartphones, unter den Verbrauchern wird das Marketing beeinflussen, da die Unternehmen nach Wegen suchen, die Menschen auch unterwegs zu erreichen. Optimierung, zielgerichtetes und kontextbezogenes Marketing, mobiles Bezahlen, Nachverfolgung und Messungen sowie tragbare Elektronik sind die Top-Trends für 2015.

Soziale Medien. In der aktuellen CMO-Studie von Gartner wird prognostiziert, dass die Ausgaben für soziale Medien innerhalb der nächsten fünf Jahre um mehr als 125% steigen werden; derzeit machen sie 10% des Marketingbudgets aus und 2020 dann über 22%. Zwar sind die Marken davon begeistert, dass sie in direkten Kontakt mit den Kunden treten können, aber diese neuen Beziehungen bergen auch größere Risiken.

2017

Gartner prognostiziert, dass die CMOs bis 2017 einen größeren Teil des Technologiebudgets verantworten werden als die CIOs.

„Heutzutage führen selbst kleine Fehler dazu, dass Sie das Vertrauen eines Kunden verlieren können“, sagt Glen Urban, Vorsitzender des Center for Digital Business am Massachusetts Institute of Technology und emeritierter Professor für Marketing. Aber Urban glaubt auch, dass die persönlichen Geschichten in den sozialen Medien, in denen die Kunden ihre Erfahrungen mit den Marken weitergeben, eines der mächtigsten Tools im Marketing ist. Visuelle Elemente spielen ebenfalls eine immer wichtigere Rolle durch Apps wie Instagram, Vine und Snapchat, mit denen Kunden ihre Geschichten kunstvoll ausschmücken und dabei auch Marken integrieren können.

Analyse- und Prognosetechnologie. Datenanalyseverfahren entwickeln sich schnell weiter und können bereits nicht nur das derzeitige Verhalten analysieren, sondern auch die zukünftigen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden vorhersagen. Diese Fähigkeiten werden sich noch weiter verbessern, wenn die riesige Datenflut aus intelligenten Geräten, wie Fahrzeugen, Uhren, Fernsehern und Haushaltsgeräten das Netz überschwemmt. Aber größere Datenmengen lassen auch die Erwartungen steigen.

„Die Millennials (nach der Jahrtausendwende geborene Generation) geben alles von sich preis und erwarten, dass Sie diese Informationen nutzen“, sagt de Swaan Arons. „Wenn Sie das nicht tun, hinterlassen Sie einen schlechten Eindruck. Diese Generation wird die Verbrauchererwartungen stark verändern.“

Damit man anhand von Analysen umsetzbare Erkenntnisse entwickeln kann, muss man relevante Verhaltensdaten der Kunden erkennen. Um Inhalte zu erschaffen, die den Zuschauern gefallen würden, nutzte das Filmverleihunternehmen Netflix bei der ursprünglichen Programmgestaltung seiner Serie „House of Cards“ beispielsweise drei wesentliche Erkenntnisse, die es aus den Daten der damals 30 Millionen Abonnenten gewonnen hatte – die Vorliebe für den Regisseur David Fincher, für den Schauspieler Kevin Spacey und für politisches Drama. Die Zuschauer waren begeistert. Und während „House of Cards“ Preise für Originalität einheimste, gewann das Unternehmen nach Angabe von thewire.com drei Millionen neue Abonnenten hinzu.

Augmented Reality und 3D. Google Glass und das Virtual-Reality-Headset Oculus Rift versetzen Marketingfachleute aufgrund der vielen Möglichkeiten, wie Produkte mittels 3D-Technologie entwickelt, präsentiert, hergestellt und vermarktet werden können, in helle Aufregung. Augmented Reality bietet mittlerweile die Möglichkeit, digitale Inhalte mit der realen Welt zu überlagern. Händler experimentieren schon mit Angeboten wie der virtuellen Umkleidekabine (Converse, Tobi.com) und Spiegeln mit Schminkanleitungen (Shiseido).

„DATEN SIND ZWAR WICHTIG, ABER WIR DÜRFEN DIE FÄHIGKEIT NICHT VERNACHLÄSSIGEN, UNÜBERTREFFLICHE IDEEN ZU ENTWICKELN.“

NICK PARISH CHEFREDAKTEUR VON CONTAGIOUS

Holly Henderson, Modedesignerin und Professorin am Fashion Institute of Technology in New York City, setzt seit mehr als 15 Jahren computergestützte Designsoftware (CAD) ein. Die 3D-Modellierung von Entwürfen und der 3D-Druck haben dazu geführt, dass sie ihr Geschäftsmodell von der reinen Ideenentwicklung auf die Herstellung der Kleidung ausgeweitet hat. Der direkte Kundenkontakt durch soziale Medien bietet zudem die Möglichkeit des Crowdsourcings von Entwürfen und der Fabrikation einzigartiger Sonderanfertigungen.

„In der Designbranche gibt es immer noch einige Menschen, die den Einsatz von Technologie verweigern, als ob die Maschinen ihnen ihre Arbeitsplätze wegnehmen würden“, sagt Henderson. „Aber man braucht trotzdem ein kreatives Fundament. Man muss trotzdem zeichnen können und einen Sinn für Design besitzen.“

Transparente Technologie. Während alles Digitale zur Normalität wird, werden die Technologien so einfach zu bedienen, dass wir sie fast nicht mehr wahrnehmen. Ein Beispiel dafür sind die MagicBand-Armbänder von Disney. Jeder Besucher eines Disney-Parks kann ein intelligentes Armband kaufen, das seine Erlebnisse personalisiert.

Content Marketing. Anstelle von Inhalten, die lediglich die Marke selbst loben, versuchen die Unternehmen, kostenlose und relevante Inhalte zu erschaffen, die ihre Glaubwürdigkeit und Loyalität innerhalb der Zielgruppe stärken. Die Pampers Village Website von Proctor & Gamble für Eltern und das Open Forum von American Express mit Informationen und Online-Communities für kleine Unternehmen sind solche Beispiele für Content Marketing. Insbesondere B2B-Unternehmen setzen Content Marketing ein – gemäß dem Content Marketing Institute sogar über 90%.

Marketingautomatisierung. Anhand von Daten- und Effektivitätsmodellen berechnet und reguliert die Technologie der programmatischen Werbung, wo Werbung platziert wird, und automatisiert sogar den Kauf. eMarketer, ein New Yorker Marktforschungsunternehmen, prognostiziert, dass bis 2016 die Kosten für programmatische Werbung 20 Milliarden US-Dollar erreichen werden – 63% der digitalen Werbeausgaben.

EIN JAHRZEHNT DER TRANSFORMATION

Nur wenige andere Disziplinen sind durch Technologie so radikal verändert und umgewälzt worden wie das Marketing. Noch vor 20 Jahren gab es fast keine Online-Werbung. Vor zehn Jahren standen Facebook und LinkedIn noch in den Startlöchern. Das erste Apple iPhone kam vor weniger als acht Jahren auf den Markt und das erste iPad vor gerade mal fünf Jahren. Doch das digitale Marketing setzt laut Forrester bereits 67 Milliarden US-Dollar um.

Der Wandel ist unvermeidlich, aber Insider der Marketingbranche sind sich einig, dass eine solide Basis, die die Balance zwischen Daten und einer kundenzentrierten Strategie bewahrt, für den Erfolg entscheidend ist.

„Wenn man nach den Chancen und den Herausforderungen im Marketing fragt, gibt es auf beides nur eine Antwort: Kundendaten“, sagt de Swaan Arons. „Wie man sie sammelt und wie man herausfindet, was realisierbar ist. Das ist für das Marketing eine große Herausforderung und auch eine große Chance.“

Bhargava rät, den Werbeerfolg anhand der Kundenresonanz zu messen. Ein digitales Erlebnis sei schließlich auch ein Kundenerlebnis. „Kundenzufriedenheit wird überbewertet“, sagt Bhargava. „Wenn ich einem Kunden nur das gebe, was er will, ist er zufrieden, Wir brauchen aber nicht noch mehr zufriedene Kunden. Wir brauchen mehr begeisterte Kunden.“

Beth Snyder Bulik ist freie Journalistin und spezialisiert auf die Themen Marketing und Werbung; sie schreibt unter anderem für Advertising Age.

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