COMPASS MAGAZINE #10
COMPASS MAGAZINE #10

VOM UMGANG MIT WANDEL Schneller zur Marktführerschaft mit vernetzten Mitarbeitern, Ideen und Daten

In einer Welt, in der es zunehmend normal ist, ständig online zu sein, nutzen vernetzte Konsumenten ihre Informationsmacht, um die Preise nach unten zu drücken und das Niveau von Dienstleistungen nach oben zu ziehen – und mit wachsender Verbreitung von smarten Geräten werden ihre Erwartungen an möglichst perfekte Verbrauchererlebnisse weiter steigen, in allen Bereichen vom Einzelhandel bis zur Gesundheitsversorgung.

Um mit den raschen Veränderungen in einer vernetzten Welt Schritt zu halten, müssen Unternehmen nie da gewesene komplexe Datenmengen zu einfachen unternehmerischen Strukturen verarbeiten und dabei zu erstklassigen und interaktiven Dienstleistungen kommen, mit denen selbst die anspruchsvollsten Kunden zufriedenzustellen sind. Jack Welch, CEO von General Electric, hat einmal gesagt: „Wenn der Wandel draußen schneller vor sich geht als drinnen, dann ist das Ende nicht mehr weit.“

Wenn man sich die Überlebensrate der 20 Top-Unternehmen des Fortune-500-Index anschaut, dann ist der externe Wandel schneller als der interne Wandel bei vielen der Top-Unternehmen der Welt. Edward Lawler und Christopher Worley, Experten für die Effektivität in Unternehmen, haben herausgefunden, dass 35% der 20 Top-Unternehmen der Fortune 500 von 1973 zehn Jahre später schon wieder aus der Liste verschwunden waren. Sie sagen voraus, dass 70% der Top-20-Unternehmen von 2003 bis Ende des Jahres 2013 ebenfalls nicht mehr vertreten sein werden.

Dieses Phänomen nennt Dave Gray, Autor von The Connected Company, das „Rennen mit der Roten Königin“, nach der Schachszene aus Lewis Carrolls Roman Alice hinter den Spiegelnin der Alice und die Rote Königin immer schneller laufen, ohne sich einen Millimeter von der Stelle zu bewegen – ein Gefühl, das vielen Unternehmensmanagern im 21. Jahrhundert nur zu vertraut sein dürfte.

RENNEN MIT DER ROTEN KÖNIGIN

Nur wenige Unternehmensmanager sind der Ansicht, dass ihr Unternehmen in diesem Rennen mithalten könne. Im Bericht „Analytics: The Widening Divide“, veröffentlicht 2011 von der MIT Sloan Management Review und dem IBM Institute of Business, sagten ein Drittel der befragten Unternehmensmanager aus, sie müssten kritische Entscheidungen treffen, ohne hinreichend informiert zu sein. In der „CMO 2011“-Studie von IBM gaben 53% der Unternehmensmanager an, sie kämen nicht an die Informationen aus ihrem Unternehmen heran, die sie für ihre Arbeit eigentlich bräuchten.

Da verwundert es nicht, wenn die Studie „High-Performance Workforce“ der weltweit tätigen Consulting-Firma Accenture feststellt, dass 58% der 674 befragten Führungskräfte die Fähigkeit ihres Unter­nehmens zur schnellen Mobilisierung und Erschließung neuer Märkte anzweifeln. Die Hälfte glaubt nicht daran, dass ihre Unternehmenskultur anpassungsfähig genug ist, und 44% bezweifeln, dass ihre Belegschaft in der Lage ist, in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit mit Wandel umzugehen.

Diese Sorgen unterstrichen die Tatsache, dass die meisten Unternehmen nicht auf Wandel, sondern auf Stabilität ausgelegt seien, so Gray – seiner Ansicht nach eine schwere Hypothek in der schnelllebigen Wirtschaft von heute. „Die von der Produzentenseite bestimmte Wirtschaft weicht immer mehr einer neuen ver­braucherorientierten Welt, in der diejenigen Unternehmen florieren werden, die lebendige Beziehungen mit ihren Kunden pflegen, indem sie ihnen zuhören, auf ihre Bedürfnisse und Wünsche reagieren und sich entsprechend anpassen“, so Gray.

Ein bedeutender treibender Faktor dieser Entwicklung ist der Aufstieg des „vernetzten“ Verbrauchers, der informierter und daher noch einflussreicher wird. Ranjay Gulati, Tiampo-Professor an der Harvard Business School und führender Experte für Unter­nehmensführung und -strategie, sagt, dass sich die Wahlmöglichkeiten für die Kunden vergrößern, wenn die Märkte transparenter werden.

„Die Unternehmen sind bemüht, sich vom Wettbewerb abzuheben, aber das wird schwerer, wenn reines Imitieren ganz leicht ist, die Lebenszyklen der Produkte kurz sind und das Tempo des Wandels so atemberaubend“, so Gulati. „Man muss seine Kunden sehr viel besser kennen, um zu wissen, was sie wollen, erst dann kann man sinnstiftende Erfahrungen und Lösungen für sie erschaffen. Man muss herausragen aus dem, was manche das ‘Meer der Gleichheit’ nennen.“ Die Führungskräfte sind sich bewusst, dass ihre Unternehmen ebenso vernetzt sein müssen wie ihre Kunden, wenn sie aus der Masse der Konkurrenten herausstechen wollen. Die meisten glauben jedoch, dass gerade ihr Unternehmen dieser Herausforderung nicht gewachsen ist.

In einer Studie vom Oktober 2013 befragte das MIT Sloan Management Review 1.559 Führungskräfte aus einer Vielzahl von Branchen weltweit, und fand heraus, dass 78% die digitale Veränderung für eine kritische Aufgabe ihrer Unternehmen in den nächsten zwei Jahren halten. Aber für fast genauso viele — 63% — verläuft die technologische Entwicklung in ihren Unternehmen zu langsam.

Die Studie kam mittels eines vom MIT Center for Digital Business und Capgemini Consulting entwickelten „Reife-Index“ zu dem Schluss, dass nur 15% der Unter-nehmen in ihrer digitalen Umgestaltung vorangekommen sind; hingegen finden sich 65% am unteren Ende der Skala wieder. Bei ihnen ist das Engagement für Veränderung nur gering ausgeprägt. Die Autoren der Studie halten eine solche Trägheit für einen fatalen Fehler. „Die vernetzte Welt ist digitale Notwendigkeit für Unternehmen“, so ist zu lesen. „Sie müssen es schaffen, ihre Verwandlung durch Technologie aktiv herbeizuführen, oder sie werden von den Wettbewerbern geschlagen, die eben dies tun.“

DATEN UND KOMPLEXITÄT

Unternehmen, die tiefgehende Verbindungen mit ihren Märkten und Kunden schmieden, können sowohl dem Wandel wie auch der Konkurrenz voraus sein. Die schnell anwachsenden Datenmengen, die von vernetzten Verbrauchern und Geräten erzeugt werden, sollten zu wertvollen Einsichten verhelfen. Es bleibt jedoch eine große Herausforderung, diese Daten für den Markt und die Kunden zu sortieren.

„TECHNOLOGIE MACHT VIELES MÖGLICH UND KANN MIT DER ZEIT DIE VERHALTENSMUSTER DER MENSCHEN BEEINFLUSSEN.“

FRANCK LEISTNER Autor Von Connecting Organizational Silos

Wie das Marktforschungsunternehmen Gongos Research berichtet, wurden 92% der aktuellen weltweiten Datenbestände in den letzten zwei Jahren erzeugt; die weltweit tätigen Analysten von IDC schätzen, dass die weltweiten Datenbe­stände jährlich um 60% wachsen. Die Herausforderung, die in dieser Ausbreitung von Daten liegt, ist besonders für große Unternehmen schwierig zu meistern; laut dem Datensicherheitsunternehmen Imperva liegen 80% aller Unternehmens­daten unstrukturiert vor – ihre Menge soll sich bis 2016 noch verzehnfachen.

Für Cisco ist der Datenboom auf zwei Entwicklungen zurückzuführen: Immer mehr Menschen haben Zugang zum Internet, und auch das so genannte „Internet der Dinge“ wächst beständig. Laut Ciscos Schätzung waren 200 Millionen Geräte im Jahr 2000 an das Internet angeschlossen. Im Jahr 2020 – in nur sechs Jahren – sollen laut Cisco schon 50 Milliarden Menschen, Prozesse und Dinge miteinander vernetzt sein. „Das so entstehende „Allumfassende Internet“ wird der Antrieb für die nächste Welle explosiven Internet-Wachstums sein, und Cloud Computing wird die tragende Säule dieses Wandels“, so der Bericht.

Als die Unternehmen noch über weit weniger Daten verfügten, brauchte man oft Jahre, um ein Problem zu studieren, und Monate, um zu einer Entscheidung zu kommen. Heutzutage stehen sehr viel mehr Informationen zur Verfügung, es gibt mehr Wettbewerber und sich schnell verändernde Märkte. Da bleiben oft nur wenige Tage zum Handeln.

„Software ist ein absolut integraler Bestandteil dessen, wie wir unsere Unternehmen in einer sich ständig verändernden Welt umgestalten“, schrieb Accenture in seinem Bericht „Technology Vision 2013“. „Wie wir Dinge rekonstruieren und produzieren, wie wir neue Geschäfts­möglichkeiten erschaffen und bewältigen, wie wir beginnen, auf bisher ungekannte Weise intern sowie mit Kunden und Zu­lieferern zusammenzuarbeiten. In der neuen Welt werden unsere digitalen Anstrengungen der Schlüssel zur Innovation und zum Wachstum unserer Unternehmen sein.“

VERNETZUNG STÄRTKEN

Schon bald wird es keinen Verbraucher mehr geben, der nicht vernetzt ist, und daher müssen sich auch Unternehmen vernetzen. „Um das Rennen mit der Roten Königin zu gewinnen, müssen die Unternehmen an vielen Fronten zugleich aktiv sein, nach Neuem Ausschau halten, reagieren und sich anpassen. Die meisten Unternehmen von heute sind auf solche Aufgaben jedoch nicht vorbereitet“, so Gray. „In einer sich kontinuierlich verändernden Welt kann man sich nur durch die Fähigkeit, schnell dazuzulernen einen langfristigen, nach­haltigen Vorteil verschaffen.“

Um mit dem Tempo einer vernetzten Welt mitzukommen, müssen die Unternehmen jedoch ihre Fähigkeit verbessern, Daten zu sammeln, sie zu interpretieren und auch Mitarbeitern diese Einblicke bereitzustellen.

„Was wir als Unternehmen bisher nur sehr unzureichend getan haben, war denjenigen Mitarbeitern Daten an die Hand zu geben, die solche Daten unmittelbar für bessere Entscheidungen nutzen könnten“, sagt Jeanne Ross, Leiterin und Kopf der Forschung am Center for Information Systems des Sloan Center for Management am Massachusetts Institute of Technology (MIT). „Man kann den Menschen die Mittel an die Hand geben, um große Entscheidungen genau zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort zu treffen; aber leider wird es heutzutage oft anders gehandhabt.“

Ross rät Unternehmen dazu, Technologie dafür zu verwenden, Komplexität zu reduzieren und die Kooperation anzuregen, indem jedem Mitarbeiter der wahre Grund seiner Arbeit näher gebracht wird: dem Kunden zu dienen. Sie verweist als gutes Beispiel auf eine bekannte japanische Kette von Verbrauchermärkten.

„7-11 Japan zeigt auf, was alles möglich ist“, so Ross. „Das Unternehmen hat ca. 16.000 sehr kleine Läden, die aber groß­artige Point-of-Sale-Systeme verwenden, um den Bestand in Echtzeit zu überwachen. Damit können die Ladeninhaber vor Ort schnelle, informierte Entscheidungen darüber treffen, was von den Lieferanten bestellt werden soll, die bis zu drei Mal am Tag frische Produkte liefern. Viele der Mitarbeiter sind nur in Teilzeit angestellt, doch das Unternehmen vertraut ihrer Einschätzung, was die Kunden kaufen.

Nicht ohne Grund ist 7-11 seit mehr als 30 Jahren Japans profitabelster Einzel­händler. Die Kette stellt ihren Mitarbeitern alle wichtigen Daten zur Verfügung und ermöglicht ihnen damit, den Kunden zu geben, was sie wollen.

MEHR EIGENSTÄNDIGKEIT FÜR MITARBEITER

Denjenigen Unternehmensleitern die willens sind, Daten weiterzugeben, kommt Technologie zu Hilfe. Frank Leistner, früher beim Software-Riesen SAS für das Wissensmanagement im Unternehmen zuständig und mittlerweile Berater und Autor, merkt an, dass Unternehmen den Wissensfluss beschleunigen können, wenn sie ein Fundament aus Tools und Technologien bereitstellen.

„Technologie macht vieles möglich und kann mit der Zeit die Verhaltensmuster der Menschen beeinflussen“, so Leistner. Aufgrund der Lücke zwischen Informationen (die in einem System vorhanden sind) und Wissen (das nur im menschlichen Gehirn vorliegt), kommentiert Leistner weiter, sähen die Nutzer Technologie jedoch primär als „eine Ansammlung von Hinweisen auf denjenigen, der über Wissen verfügt“.

Als Beispiel nennt er eine SAS-Nutzerin von „ToolPool“, einer kollaborativen SAS-Onlinedatenbank von Software-Tools, die eine dringende Anfrage nach dem Update eines bestehenden Tools abschickte, damit dieses Tool mit dem neuesten Software-Release des Unternehmens funktionierte. Leistner schlug ihr vor, direkt mit dem Autoren des bestehenden Tools zu sprechen, dessen Kontaktdaten in ToolPool einsehbar waren. So erfuhr sie, dass der Autor das Tool bereits aktualisiert, aber aus Zeitmangel einfach noch nicht online gestellt hatte. Indem sie mittels ToolPool den Autor direkt identifizierte und kontaktierte, konnte sie den Bedarf ihrer Kunden umgehend erfüllen.

DIE KRAFT DER PLATTFORMEN

Leistners Beispiel zeigt, wie leistungs­starke Lösungen in den Bereichen Suche, Zusammenarbeit, soziale Netzwerke und Dashboards in den Unternehmen miteinander verschmolzen werden, um Menschen, Daten und Ideen zu vernetzen.

Nach Ansicht von Marc Carrel-Billiard, bei Accenture für entstehende Technologien in Europa, Afrika und Lateinamerika zuständig und zugleich federführender Autor des Berichts „Technology Vision 2013“ des Unternehmens, sind solche Lösungen der Schlüssel zu einem neuen Ansatz für Kundenbindung und -treue. „Anwendungen müssen so ausgelegt sein, dass sie genau die Daten erzeugen, die möglichst viele Fragen eines Unternehmens beantworten“, sagt er. „Daten sind strategisches Kapital. Eine kürzlich durchgeführte Studie des MIT Sloan Center for Management zeigt, dass Unternehmen, die datenorientierte Entscheidungsfindung nutzen, um 5% bis 6% produktiver sind.“

Leistner, der bei SAS ein unternehmenseigenes soziales Netzwerk (ESN für Enterprise Social Network) implementierte und über diese Erfahrung das Buch Connecting Organizational Silos schrieb, sagt, dass ESN eine effektive Möglichkeit sei, die „Kontrolle über Daten zu lockern“. Ein gut laufendes und genutztes ESN kann laut Leistner dazu beitragen, dass die Nutzer sich stärker global vernetzt fühlen und im Team arbeiten; es kann basierend auf der ganzen Vielfalt innerhalb eines Unternehmens bessere Antworten liefern; es kann Geschäftsprozesse erheblich beschleunigen und zu einer stärkeren Zusammenarbeit führen, die wiederum die Innovationsfähigkeit stärkt.

„EINE DER BESTEN UND KOSTENGÜNSTIGSTEN MÖGLICHKEITEN FÜR EIN UNTERNEHMEN, DIE INNOVATIONSKRAFT ZU STÄRKEN, IST DIE VERNETZUNG VON MITARBEITERN IN EINEM UNTERNEHMENSEIGENEN SOZIALEN NETZWERK, FÜR DESSEN NUTZUNG EINE ECHTE MOTIVATION GEGEBEN IST.“

JOHN STEPPER GLOBAL MANAGING DIRECTOR OF EFFICIENCY TECHNOLOGIES, DEUTSCHE BANK

„Man könnte den Wasserspender oder die Kaffeemaschine, an denen man sich in den Arbeitspausen zum Smalltalk versammelte, als die großen Tools sozialer Medien des vergangenen Jahrhunderts bezeichnen“, so Leistner in seinem Buch. „Das Problem mit dem Wasserspender und der Kaffeemaschine ist, dass sich diese Treffpunkte nicht beliebig vergrößern lassen. Moderne soziale Medien bieten Verbindungen mit hoher Skalierbarkeit und Aufnahmefähigkeit. Dadurch unter­stützen sie auf ideale Weise dieses Bedürfnis nach menschlicher Interaktion auch über Distanzen hinweg, erhöhen die Chancen für Neuentdeckungen, ermöglichen schnelleres Auffinden von Experten, beschleunigen und erweitern die Weitergabe von Ideen – alles Aspekte, die zusammengenommen die Innovation vorantreiben können.“

SCHNELLER SEIN ALS DER EXTERNE WANDEL

Weil solche Tools schon im Alltag so beliebt sind, wissen Mitarbeiter meist instinktiv, wie man sie auch für die Arbeit nutzen kann. „Wenn Unternehmen die neuent­deckten Vorlieben der Nutzer für Transparenz und soziale Interaktion auf Geschäftsziele ausrichten, dann lässt sich die Zusammen­arbeit so umsetzen, dass sie von den Nutzern auch gut angenommen wird“, so Carrel-Billiard von Accenture.

Bei der Deutschen Bank ist John Stepper weltweiter Geschäftsführer für Effizienz­technologien und daher mit dem Einsatz kollaborativer Plattformen, Arbeits­gemeinschaften und sozialer Medien befasst, um dadurch die Arbeitsweise der Bank zu verändern. „Eine der besten und kostengünstigsten Möglichkeiten für ein Unternehmen, die Innovationskraft zu stärken, ist die Vernetzung von Mitarbeitern in einem unternehmenseigenen sozialen Netzwerk, für dessen Nutzung eine echte Motivation gegeben ist“, ist Stepper überzeugt. „Nachdem wir eine solche Umgebung geschaffen haben, ergaben sich Verbesserungen beim Kundenservice, weniger ungenutzte Ressourcen, bessere Kommunikation zwischen den Führungs­ebenen und in anderen Bereichen. Dabei steht nicht das Soziale im Vordergrund, sondern die Werthaltigkeit.“ Paul Daugherty, Chief Technology Officer bei Accenture, sagt, Unternehmen und ihre Führungs­kräfte „müssen bei der Frage, wie sie Technologie nutzen, um die Markt­differenzierung voranzutreiben, die Kundenbeziehungen zu vertiefen sowie Wachstum und Profitabilität zu generieren, eigentlich bei Null anfangen. Wegen der Wirkungskraft und Reichweite konver­gierender IT-Trends wie Mobilität und Cloud Computing müssen Unternehmensleiter ein Verständnis für die Bedeutung einer softwareorientierten Welt entwickeln, in der alles miteinander vernetzt ist.“

Von sozialen Netzwerken und Dashboards bis hin zu Tools für die Datensuche und Zusammenarbeit in Echtzeit bringen Technologien die Mitarbeiter einander näher, und ihre Kunden helfen den Unter­nehmen dabei, einige ihrer größten Herausforderungen zu meistern. „Bei der Umsetzung all dieser Technologien geht es nicht nur darum, die Effizienz zu steigern“, so Stepper weiter. „Es geht um Agilität, dank der wir Vorteile aus Gelegenheiten ziehen können, die wir sonst verpassen würden.“

Durch Plattformen, die diese Technologien vereinen, erhalten die Unternehmen die Chance, ihre gewaltigsten Gelegenheiten zu nutzen – und sicherzustellen, dass der Wandel innerhalb des Unternehmens schneller ist als der äußere Wandel in der heutigen, zunehmend vernetzten Welt.

von Lisa Rivard Zurück zum Seitenbeginn