COMPASS MAGAZINE #10
COMPASS MAGAZINE #10

WERBUNG WIRD PERSÖNLICH Werbetechnologien sorgen für individuelle Botschaften

Sie googeln „grüne Stilettos“. Wenige Minuten später wird Ihnen auf allen Websites, die Sie ansehen, Werbung für High-Heels angezeigt. Wie das? Ein Cookie des Browsers meldet Ihre Suche an einen Algorithmus für die Anzeigenplatzierung. Dieser verarbeitet automatische Gebote von Unternehmen, die genau das verkaufen möchten, was Sie suchen. Personalisierte Werbung ist dabei nur eine Methode, mit der hypervernetzte Technologien 1:1-Marketing ermöglichen . . . und die Bots werden immer cleverer.

Der Handel interessiert sich schon lange für die Vorlieben und das Verhalten ihrer Kunden. In der heutigen datenreichen und hypervernetzen Welt erreicht das personalisierte Marketing – als 1:1-Marketing unter Fachleuten bekannt – einen neuen Level in der Verbreitung und Personalisierung.

Nehmen Sie z.B. die neueste Werbe kampagne von IKEA, #ShareTheBathroom. Verbraucher erstellen eigene Werbebanner auf IKEA.com mit personalisierten Botschaften und Bildern von Badezimmerartikeln. Diese schicken sie dann an die Menschen, die sie am besten kennen: geliebte Menschen und Mitbewohner. Das Ergebnis: Die Kunden von IKEA erstellen tatsächlich die Anzeigen für die Produkte des Unternehmens, die dann auf verschiedenen Websites im Internet erscheinen – inklusive einer Empfehlung.

„Alle suchen nach dem heiligen Gral des 1:1-Marketings“, erklärt Janet Xi, Produzentin bei Jungle Media, der kanadischen Agentur, die diese soziale Medienkampagne zusammen mit IKEA kreiert hat. „Ziel war, eine sehr persönliche Kommunikation zu schaffen für die wichtigsten, selbsterklärten Bedürfnisse der Haushalte. Werbebanner sind gewöhnlich recht allgemein. Daher ist dieses Verbraucher-zu-Verbraucher-Modell sehr viel interessanter. Und Social Marketing auf einer eher herkömmlichen Plattform, d.h. der Website von IKEA, macht es noch interesssanter.“

Xi betont, dass die Kampagne die Marken- bekanntheit und die Kundentreue fördern soll. Die Kampagne wurde vor kurzem mit dem Gold Award des IAB (Interactive Advertising Bureau) in der Kategorie „Innovative Use of Creative Optimization Ad Technology” ausgezeichnet.

DATEN BRINGEN GELD

Das ursprüngliche 1:1-Marketing war die Mundpropaganda. Menschen haben erfolgreich Produkte beworben, bevor es Zeitungen, Fernsehen, Radio und E-Mail gab. Heute geht es beim 1:1-Marketing jedoch immer stärker darum, näher an den magischen Moment der tatsächlichen Kaufentscheidung einer Person heranzukommen.

Patrick Dolan, Executive Vice President und COO bei IAB, glaubt, dass Daten durch die dramatisch steigende Zahl von Datenprodukten und der zunehmenden Automatisierung sehr wertvoll geworden sind. Dazu gehören unternehmenseigene Daten sowie Daten aus größeren Pools wie Google und Facebook, die zur Analyse erhältlich sind. Eine der spannendsten Innovationen im Bereich 1:1-Marketing seien zurzeit Anzeigen, die sich „dynamisch“ an die bekannten Interessen des Verbrauchers anpassen: Werbefachleute können die Botschaften so in Echtzeit ändern.

„Ein Automobil- (oder Lkw-)Hersteller könnte einem Stadtbewohner beispielsweise ein anderes Fahrzeug vorstellen als einem Landbewohner“, so Dolan. „Diese Entscheidung kann in Echtzeit erfolgen, wenn sich der Verbraucher auf einer Content-Seite befindet. Die letztendlich präsentierte Anzeige kann – je nachdem, was dem Werbetreibenden über die demografischen und psychografischen Merkmale, das Verhalten, die Interessen und andere erklärte oder geschlus- sfolgerte Vorlieben des Verbrauchers bekannt ist – personalisiert werden. Viele Werbetreibende haben begonnen, mit einer fortlaufenden Geschichte zu experimentieren – einer Art interaktivem Werbeabenteuer – wobei eine bestimmte Zahl an Anzeigen in einer bestimmten Abfolge präsentiert wird. Verbraucher werden im Laufe des Entscheidungsprozesses neuen kreativen Inhalten ausgesetzt.“

Zukünftig reiche das Wissen, dass ein Kunde ein Hemd in Ihrem Laden gekauft hat, nicht aus, so Dolan. Sie werden auch wissen wollen, ob der Kunde eine gute Rezension geschrieben bzw. das Produkt weiterempfohlen hat. Mit der zunehmenden Verwendung von Cookies, die den Unternehmen die Sammlung vieler Verbraucherdaten erlauben, selbst wenn sie den Namen des Verbrauchers nicht kennen, und durch Anmeldedaten, Bots und Daten von Internetrecherchen oder Beiträgen wird das personalisierte 1:1-Marketing-Erlebnis im großen Maßstab Wirklichkeit. Und bald vielleicht auch unvermeidlich.

AUGMENTED REALITY IM AUFSTIEG

Neben der Erfassung von Daten zum Such- und Kaufverhalten von Verbrauchern ist die Welt von 3D-Video, virtueller Realität (VR) und Augmented Reality (AR) ein aufstrebender Bereich der Möglichkeiten für Werbetreibende. „Wir lernen im Moment“, so Dolan. „Es handelt sich um überaus leistungsfähige Kommunikationskanäle für physische Erfahrungen. Beispiel: Die virtuelle Anprobe der neuen Kollektion einer Marke in 3D, das Erkunden einer neuen Flugzeugkabine einer Fluggesellschaft oder das Erleben in einem Luxus- Ferienresort. Wir befinden uns in der sehr spannenden Phase, in der alles möglich ist.“

3D ist nicht die einzige Technologie, die die Revolution antreibt. Im Zentrum des innovativen 1:1-Marketings stehen neue analytische Technologien, die fast täglich weiterentwickelt werden. Je besser die Fähigkeiten eines Unternehmens, große, unterschiedliche Datensätze miteinander zu verschmelzen und zu analysieren und anschließend mit optisch ansprechenden Bildern auszustatten, desto präziser die Gestaltung von 1:1-Werbekampagnen.

EVOLUTION IM MINUTENTAKT

„Sie präsentieren einer Person mit Interesse an X nicht einfach eine statische Kampagne“, sagt Michael Nathan, Vice President, Digital Marketing, Media and Advertising, Dassault Systèmes, the 3DEXPERIENCE Company, und Herausgeber von Compass . Stattdessen ändern sich die Kampagnen, die dem Verbraucher gezeigt werden, von einer Minute zur nächsten, da die Algorithmen mehr über die Gewohnheiten und Interessen des Individuums erfahren.

„Denken Sie an ein vernetztes Auto“ so Nathan. „Es verwendet Ihre Informationen, um das Innere des Fahrzeugs sehr persönlich zu gestalten. Es filtert die Services heraus, die erhältlich sind und sendet Ihnen nur die gewünschten Daten. Das Auto wird zu einer Art virtuellem Assistenten, der den Zusammenhang kennt und seine Aktivität entsprechend anpasst.“

Das Internet der Dinge entwickelt sich zum Internet der Erlebnisse: Immer besser wissend um unsere individuellen Verhaltensweisen, Interessen und Bedürfnisse und auf dem Weg, unser Kaufverhalten immer genauer vorauszusagen und immer stärker zu beeinflussen. So wie die Technologie voranschreitet, kann der Tag, an dem unsere Maschinen besser wissen, was wir wollen, als wir selbst, noch weit weg sein? ◆

von Mary Gorges Zurück zum Seitenbeginn