COMPASS MAGAZINE #10
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DER AUFSTIEG DES CXO Neue Meister in der Führungsriege erschaffen Kundenerlebnisse

Während sich die Unternehmen der Erlebniswirtschaft öffnen, ernennen viele von ihnen Chief Experience Officers, die für großartige Kundenerlebnisse sorgen sollen. Innovationsstark und funktionsübergreifend zu denken und zu handeln ist eine Herausforderung, die jedoch nach Meinung der Meister dieses Fachs überlebenswichtig ist.

Unternehmen möchten sich immer stärker von ihren Wettbewerbern unterscheiden, und aus diesem Grund wird ein neuer Führungsposten geschaffen: der Chief Experience Officer (CXO). Diese stellen sich der Aufgabe, ihre Unternehmen fit für die „Erlebniswirtschaft” zu machen, so bezeichnet von den Experten Joe Pine und Jim Gilmore.

Obwohl dieser Trend in den jungen, webbasierten und in der Zeit der Erlebniswirtschaft gegründeten Firmen am stärksten ist, ernennen auch immer mehr traditionelle Unternehmen einen CXO, weil sie den Menschen positive, unvergessliche Erlebnisse bieten möchten.

 „Unternehmen, die das nicht tun, sind jene, die bereits im Erlebnisgeschäft etabliert sind, wie Disney und Universal Studios“, sagt Pine, der gemeinsam mit Gilmore die Bücher The Experience Economy und Infinite Possibility: Creating Customer Value on the Digital Frontier geschrieben hat. „Bei diesen Unternehmen basiert das gesamte Geschäftsmodell auf Erlebnissen. Sie brauchen niemanden, dem ‚CXO‘ auf der Stirn steht – obwohl es sicher nicht schlecht wäre, ihre Methoden etwas aufzufrischen.“

DIE GEBURTSSTUNDE DES CXO

Eine Stelle als CXO wird wahrscheinlich nicht auf Monster.com ausgeschrieben und nicht von den Mittdreißigern besetzt, die man dort erwarten würde. Die meisten CXOs haben sich für die Schaffung der Stelle in ihren Unternehmen selbst starkgemacht und die Aufgabe übernommen, nachdem sie sich hochgearbeitet hatten.

Mark Greiner, CXO von Steelcase, Michigan, hatte beispielsweise schon 40 Jahre und in 28 verschiedenen Positionen für die Firma gearbeitet, bevor er CXO wurde. Lynn Skoczelas, CXO von Sharp HealthCare, San Diego, hatte im Laufe von über 15 Jahren sechs verschiedene Abteilungen und einen Fachbereich geleitet, als sie ihre neue Aufgabe übernahm. KC Fowler, CXO und Verantwortlicher für Patientenerlebnisse bei Adventist Health, einer Gesundheitseinrichtung der Glaubensgemeinschaft der Adventisten in den USA, startete seine Karriere vor 35 Jahren als Sachbearbeiter in der Notaufnahme. Jim Cummings, CXO von Life Celebration (North Wales, Pennsylvania) hatte über 25 Jahre als Bestattungsunternehmer gearbeitet, bevor er mit seinem Geschäftspartner Gerry Givnish den erlebnisbasierten Ansatz für die Planung von Trauerfeiern auf den Weg brachte.

All diese Neuerer haben die Notwendigkeit erkannt, das Geschäftsmodell ihres Unternehmens nachhaltiger und erlebnisorientierter zu gestalten. Sie haben sich nicht nur für den Wandel eingesetzt – sie sind zu dessen Zugpferd geworden.

„WENN MAN SICH NICHT BEMÜHT, EIN GANZ BESTIMMTES ERLEBNIS ZU ERZEUGEN, ENTSTEHT EIN UNGEWOLLTES.”

KC FOWLER CXO UND VERANTWORTLICHER FÜR PATIENTENERLEBNISSE, ADVENTIST HEALTH

 „In der Firma hat niemand gesagt, dass wir einen CXO brauchen. Stattdessen habe ich selbst nach über 18 Jahren im leitenden Management betont, dass ich diese Rolle gerne übernehmen würde“, sagt Greiner. „Ich habe einfach unserem CEO geschrieben, dass ich das machen möchte. Ich bin nicht sicher, dass er damals schon erkannt hat, welchen Einfluss dies auf das Geschäft haben würde, aber er vertraute mir als Partner und gab grünes Licht.“

Zu diesem Zeitpunkt war Steelcase bereits seit 100 Jahren in der Büromöbelbranche tätig. Aber da viele Unternehmen ihre Büroflächen verkleinerten und Telearbeitsplätze einführten, „wurde es für Steelcase immer schwieriger, aus all den Mitbewerbern hervorzustechen“, sagt Greiner. „Wir konnten uns nicht auf den Service verlegen, weil das schon unsere Händler vor Ort übernahmen. Wir mussten den Sprung in die Welt der Erlebnisse wagen.“

Greiners erste Aufgabe als CXO war die Umsetzung eines „Arbeitserlebnis“ Konzepts namens Workspring. Darin wurden schlüsselfertige studioartige Büroräume angeboten, die mit Steelcase Möbeln ausgestattet waren. Aber durch dieses Projekt sollten nicht mehr Möbel verkauft werden. Stattdessen sei es ein neues Geschäftskonzept gewesen, so Greiner, um eine völlig neue Einnahmequelle zu erschließen.

„Die Reaktionen der Kunden auf unseren ersten Coworking Space in Chicago, der ungezwungenen Geschäftstreffen ein völlig neues Niveau verlieh, waren überwältigend“, sagt Greiner. „Man muss sich Alternativen außerhalb seines bestehenden Geschäftsmodells suchen. Denn wenn man das nicht tut, könnte man von irgendeinem anderen – vielleicht sogar jemandem aus einer anderen Branche – ins Abseits gedrängt werden.“

TIPPS AUS ERSTER HAND

Personen, die zum CXO werden, sind per Definition Querdenker. Fowler von Adventist Health überlegt jeden Tag, wie er die Erlebnisse der gläubigen Patienten, Ärzte und Mitarbeiter seines gemeinnützigen Gesundheitsnetzwerks verbessern kann.

„Unternehmen schaffen Erlebnisse, ob sie es wollen oder nicht – einige sind gut, einige weniger gut“, sagt Fowler. „Wenn man sich nicht bemüht, ein ganz bestimmtes Erlebniss zu erzeugen, entsteht ein ungewolltes. Das heißt, wenn man nicht weiß, wo man hin will, sollte man sich nicht wundern, wo man landet.“

Bei Sharp HealthCare verfolgt Skoczelas währenddessen ein ehrenwertes Vorhaben, und zwar das beste Gesundheitssystem des Universums zu werden. Dieses Ziel hat sich das Unternehmen gesetzt, um für alle Zeit nach etwas streben zu können.

„Die Zeitleiste dieses Vorhabens ist unendlich“, sagt Skoczelas. „Wir konnten nicht nur messbare Verbesserungen in der Zufriedenheit der Patienten und Mitarbeiter verzeichnen, sondern auch unser Marktanteil stieg über die letzten 14 Jahre stetig an, einschließlich Umsatzsteigerung, mehr Spendeneinnahmen und weniger Personalfluktuation“, sagt sie.

WANDEL VON UNTEN HERAUS

Als Mitglieder der Führungsetage dürften CXOs nicht den Fehler machen, den Wandel von oben aufzuzwingen, sagt Laila Pawlak, Gründerin und CXO von DARE2, einem dänischen Beratungsunternehmen, das Firmen bei der Einführung der Erlebniswirtschaft unterstützt. „CXOs müssen Verfechter dieses Wandels sein, aber es muss ihnen auch gelingen, den Rest der Mitarbeiter an Bord zu holen, sie bei der Transformation nicht nur mitmachen, sondern sie aktiv etwas erschaffen zu lassen.“

Sharp HealthCare hat beispielsweise seine Mitarbeiter aufgerufen, einen Prozess zur Leistungssteigerung zu entwickeln. Etwa 1.000 Mitarbeiter von der direkten Patientenbetreuung bis zur Führungsetage bildeten 100 Teams, um mithilfe des Managements die Unternehmenskultur dahingehend zu verändern, dass tolle Erlebnisse während der medizinischen Versorgung geboten werden. „Lassen Sie Ihre Mitarbeiter den Prozess steuern“, rät Skoczelas. „Wenn sie davon überzeugt sind, wird es funktionieren. Und freuen Sie sich selbst über kleine Veränderungen – das motiviert die Menschen.“

UMSETZUNG MIT LEIDENSCHAFT

Auf die Frage, wie ihr typischer Arbeitstag aussieht, werden alle CXOs antworten, dass es so etwas nicht gibt. Ihre Leidenschaft ist es, das Untypische zum Erfolg zu führen. Aber hinter all ihrem Handeln stecken Wissenschaft und Methodik.

„Ich könnte das Programm von Life Celebration ohne große Abwandlungen in jeder Firma einführen“, sagt Cummings über seinen Trauerfeierplanungsservice. „In fast jedem Geschäft erfolgt der erste Kontakt mit dem Kunden meist über das Telefon. Hier fängt das Erlebnis an. Schaffen Sie es, das hektische Treiben um sich herum so lange auszublenden, dass Sie tatsächlich verstehen, was Ihr Kunde sagt? Oder rasen Sie durch das Gespräch, weil Sie noch viele weitere Telefonate führen müssen?“

Die wichtigste Lektion sei laut Cummings, dass man in jeder Branche hervorragende Erlebnisse schaffen sollte. „Sie können Waren und Dienstleistungen anbieten und Waren in Dienstleistungen einhüllen, aber um es auf die nächste Ebene zu schaffen, müssen Sie in der Lage sein, den Menschen ein grundlegend neues Erlebnis zu bieten. Es gibt kein Geschäft auf der Erde, das nicht Teil der Erlebniswirtschaft ist – oder zumindest sein sollte.“

von Lisa Rivard Zurück zum Seitenbeginn
von Lisa Rivard

Erfahren Sie hier mehr zum Thema „Customer Journey” von CXO Donald Chestnut
https://www.youtube.com/watch?v=WqZJhd7ZnjE