COMPASS MAGAZINE #10
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GUESS? SETZT AUF FAKTEN Dank riesiger Datenmengen weiß der COO, was die Kunden wollen

Wachsende Datenmengen, Social-Media-Plattformen und standortbasierte Dienste auf den Smartphones der Kunden bescheren dem Einzelhandel ganz neue technologische Möglichkeiten. Einen kleinen Blick in die Zukunft konnte Compass während des Gesprächs mit Michael Relich, langjähriger IT-Innovator der Einzelhandelsbranche und COO des Modeunternehmens Guess, erhaschen.

Das Apple iPad war gerade erst drei Monate alt, als Michael Relich, damals stellvertretender Geschäftsführer und Leiter der Informationstechnologie (CIO) bei dem in Los Angeles ansässigen Bekleidungsriesen Guess Inc., im Juli 2010 an einer Mikrostrategiekonferenz in Frankreich teilnahm.

Als der Hauptredner über die mögliche Bedeutung des Tablet-PCs für die Gesell­schaft spekulierte, wies Relich sofort per E-Mail einen Guess Produktmanager in den USA an, drei dieser Geräte zu kaufen. Relichs Idee war es, mit dem iPad die im Unternehmen zusammengetragenen Daten zu analysieren, um den Kunden Kaufentscheidungen zu erleichtern. Ein wesentlicher Vorteil: Das iPad konnte im Gegensatz zu den herkömmlichen Arbeitsblättern Bilder der Produkte an­zeigen und nicht nur die Artikelnummern. Die Tablets waren sofort der Hit.

„Mike ist ein visionär, wenn es darum geht, anhand betriebswirtschaftlicher zahlen den marktwert zu maximieren.“

Barbara Wixom Leitende Wissenschaftlerin Am Sloan Center For Information Systems Research Am Mit

Einige Zeit später wurden iPads in den Läden installiert, mit denen die Kunden in Echtzeit Informationen zu einzelnen Sonderangeboten abrufen konnten. Die Kunden begrüßten die Tablets, weil sie dort auch den Stand ihrer Treuepunkte abfragen und schnell in Erfahrung bringen konnten, ob bestimmte Kleidungsstücke im Online-Shop oder in anderen Läden der Kette verfügbar sind.

Mit diesem Projekt war Guess seiner Zeit weit voraus und gewann dafür 2010 sogar den Preis für Best Practices in Business Intelligence vom Data Warehouse Institute (WTI). Doch für Relich, ein Urgestein der IT-Branche, sind solche Innovationen nur sinnvoll, wenn sie die Verkaufszahlen steigern. „iPads sind cool, aber für Unter­nehmen geht es nur darum, Informationen und Vorteile wirksam einzusetzen, um Umsätze zu steigern“, sagt er.

GESCHÄFTSANALYSEN MAXIMIEREN

Mit Informationstechnologie die Geschäfte anzukurbeln, kennzeichnet Relichs Karriere. Als Dank für sein Engagement wurde er vor kurzem zum leitenden Geschäftsführer (Chief Operating Officer, COO) ernannt. Bei der Verkündung der Beförderung führte Guess Relichs immer globalere Verantwortung sowie seine Führungs­qualitäten nicht nur im IT-Bereich, sondern auch in Vertrieb/Logistik, E-Commerce und der strategischen Planung an. „Ich glaube mehr denn je, dass die Integration von Technologie, Geschwindigkeit und Markensynergien von entscheidender Bedeutung für unseren Erfolg ist“, sagt der Mitbegründer und CEO von Guess, Paul Marciano. „Durch Michaels nach­gewiesene Erfahrung in diesen Bereichen war er für die Position als unser neuer COO prädestiniert.“

Barbara Wixom, eine Best-Practice-Jurorin von WTI und leitende Wissenschaftlerin am Sloan Center for Information Systems Research des Massachusetts Institute of Technology (MIT), verfolgt Relichs Karriere seit Jahren. „Mike ist ein Visionär, wenn es darum geht, anhand betriebswirt­schaftlicher Zahlen den Marktwert zu maximieren“, sagt sie. „Am meisten beeindruckt mich allerdings seine Fähigkeit, Ideen zu verwirklichen.“

„Die gerade stattfindenden technologischen veränderungen sind wie ein güterzug — und sie sind revolutionär.“

Michael Relich COO bei Guess

Neben der Verleihung des Best Practices Award hat WTI das Unternehmen Guess auch mit dem Emerging Technologies and Methods Award ausgezeichnet. Die Zeitschrift Retail Info Systems (RIS) News veröffentlichte ein Portrait über Relich, in dem er zum Einzelhandels-CIO des Jahres 2011 in der Kategorie „Strategische Wirkung” ernannt wurde.

Mit Hinweis auf die Verdreifachung der Verkaufszahlen während der Rezession von 2008 bis 2011, als viele der Mitbewer­ber ums Überleben kämpften, lobte RIS Relich für seine Entscheidung, im Jahr 2007 ein Product Lifecycle Management (PLM) System einzuführen. Mit diesem System konnte Guess die Markteinfüh­rung von Produkten beschleunigen und die Arbeitsabläufe optimieren. Es wurde in der Folge noch erweitert, um die Zu­sammenarbeit der Händler zu verbessern, komplexe Kalkulationen und den Waren­einkauf zu verwalten sowie jedem Nutzer abhängig von dessen Aufgabenbereich einen personalisierten Zugang zu gewähren.

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Bei all diesen Auszeichnungen könnte man annehmen, der 52-jährige Relich lebe nur für die Computerwissenschaften. Doch dem ist nicht so; sein Interesse an der Wirtschaft war zuerst da. Die Informationstechnik nutzte er darum nicht nur zum Selbstzweck, sondern sie diente ihm immer dazu, das Wachstum zu steigern.

Sein Studium am südkoreanischen Ableger der University of Maryland (seine Eltern lebten damals in Südkorea) begann er mit dem Hauptfach Anthropologie. Nach nur einer Stunde Informatikunterricht schrieb er auf einem Commodore 64 sein erstes Programm, das dem befreundeten Besitzer eines Spirituosenladens die Bestand­s­erfassung erleichterte. Später entwickelte er im Rahmen eines Klassenprojekts ein Blackjack-Computerspiel. Als er erfuhr, dass Programmierer mit solchen Arbeiten Geld verdienten, wechselte er sein Haupt­fach und studierte ab dann Wirtschafts­informatik an der California State University.

Mit dem Einzelhandel kam Relich bei Carter Hawley Hale Stores in Berührung. Dort begann er als Praktikant und arbeitete sich bis zum leitenden Programmierer und sogar zum Technologiespezialisten empor, indem er Programme für kunden­orientierte Maßnahmen schrieb, mit denen deren Kaufverhalten verfolgt und Treuepunkte gesammelt werden konnten.

DER EINTRITT BEI GUESS

Als Relich 2004 als CIO und Senior Vice President bei Guess anfing, war er bereits ein Meister darin, mittels IT sowohl die Wirtschaftlichkeit wie auch den Kunden­service zu steigern. Doch seine erste Amtshandlung war viel profaner.

Die Einzel- und Großhandelszweige des Unternehmens, die sich Lagerflächen teilten, waren sich stets uneinig, wem welche Waren gehörten. Relich ent­wickelte ein Bestandsüberwachungs­system, mit dem dieses Problem gelöst wurde, und beide Geschäftszweige konnten sich fortan wieder auf ihr Wachstum konzentrieren. Danach befasste er sich mit der Automatisierung und Integration von IT-Tools im gesamten Unternehmen, um die Geschäftsentwicklung anzukurbeln.

8%

Im Jahr 2012, als andere Einzelhändler unter der Rezession litten, hat Guess sein Geschäftsergebnis um 8% verbessert.

Dieser Umschwung war zeitlich gut gewählt, weil sich Guess damals im Übergang vom Großhandelsproduzenten zum edlen Einzelhändler für Mode befand. Zwischen 2006 und 2007 eröffnete das Unter­nehmen über 230 Läden außerhalb der USA. Ungefähr zeitgleich ließ Guess seinen US-amerikanischen und seinen kanadischen Firmenzweig miteinander verschmelzen. Um dieses enorme Wachstum in mehreren Kanälen zu ermöglichen, benötigte Guess so schnell wie möglich eine solide IT-Infrastruktur.

„Es ging hier nicht um die Einführung von Technologie um der Technologie Willen“, erzählte Relich über die damalige Zeit. „Es ging darum, alles Menschenmögliche zu tun, um den Wert unserer Marke zu steigern und unser rapides Wachstum zu festigen.“

Diese Mission erlangte mit der Expansion von Guess noch mehr Bedeutung. Im Jahr 2006, als das Unternehmen seine Expansion außerhalb der USA ernsthaft in Angriff nahm, betrugen die Jahres­einnahmen 1,19 Milliarden US-Dollar. Bis zum Ende des Geschäftsjahres 2012 hat sich diese Zahl auf 2,7 Milliarden US-Dollar nahezu verdreifacht. Das Ge­schäftsergebnis ist zwischen 2011 und 2012 um 8% gestiegen, was besonders beeindruckend ist, weil die Einzelhandels­branche insgesamt schwächelte. Heute zählt Guess mit 1.559 Läden in 85 Ländern zu den bekanntesten Marken der Welt.

Neben dem Einzel- und Großhandel, ver­marktet das Unternehmen seine Artikel auch online in 26 Ländern und sechs Sprachen.

RELICHS BLICK IN DIE ZUKUNFT

Relich ist der Meinung, dass die elek­tro­nische Vernetzung zwischen Unternehmen und Kunden gerade erst begonnen hat.

„Wir werden irgendwann 1:1-marketing erleben, mit applikationen, die man bisher noch nie gesehen hat.“

Michael Relich COO bei Guess

„Während Smartphones immer leistungs­stärker werden, werden Tablet-PCs immer kleiner“, sagt er. „Diese beiden werden irgendwann zu einem vollintegrierten, selbstwartenden Mobilgerät verschmelzen. Dies in Kombination mit der weiteren Verbreitung sozialer Netzwerke eröffnet für Händler ganz neue Möglichkeiten, um noch mehr Menschen zu erreichen. Wir werden irgendwann 1:1-Marketing erleben, mit Applikationen, die man bisher noch nie gesehen hat.“

Die Konvergenz verändert laut Relich die Einzelhandelsbranche auf zwei wesentliche Arten. Erstens möchten immer mehr Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis und erwarten von den Händlern, dass diese ihren Wunsch erfüllen. Zweitens können Einzelhändler „ihre Läden dazu nutzen, die Warenbestände über die eigenen vier Wände hinaus zu optimieren“, beschreibt es Relich in seinen eigenen Worten. „Wenn die Ware an einem Standort nicht schnell genug verkauft wird, können die Filialleiter beinahe in Echtzeit die Produkte einem anderen Laden zur Verfügung stellen und sie direkt dorthin schicken, wo Bedarf besteht.“

Dies alles führt uns zu Relichs neuester Innovation: mittels Sensoren die Bewegun­gen der Kunden von einem Verkaufsbereich zum nächsten auf den Meter genau zu verfolgen. Mit entsprechender Technik ausgestattete Verkäufer können sofort Informationen zu den Vorlieben und früheren Einkäufen jedes Kunden im Laden aufrufen und sie dann zu den Waren führen, die deren Vorlieben entsprechen. Diese Informationen werden aus den Daten generiert, die durch das Guess- Treueprogramm, das derzeit bereits 500.000 Mitglieder hat, gesammelt wurden.

Laut Relich geht es einzig und allein um die Aktivierung und die Verfügbarkeit der Daten. „Ganz spontan und fast im Minuten­takt können wir auf Grundlage der Ver­k­aufszahlen Sonderaktionen starten. Eine solche Flexibilität ist auf die jungen, digital versierten Kunden von heute genau zugeschnitten.“

Die größte Herausforderung der Branche besteht in den Augen von Relich darin, dass sich neue Technologien schneller entwickeln, als Händler sie aufnehmen können. Die meisten bleiben seiner Meinung nach weit hinter den techno­logischen Möglichkeiten zurück. Ein Grund könnte sein, dass die Informations­technologie vom Handel seit jeher als „ein notwendiges Übel, von einigen sogar als Bedrohung“ angesehen wurde, so Relich. Doch er hat eine Bot­schaft für Unternehmer: „Die gerade statt­findenden technologischen Veränderungen sind wie ein Güterzug — und sie sind revolutionär. Sehen Sie die IT als strate­­gischen Erfolgs­faktor und Kernfunktion all Ihres Handelns an. Sie bietet Ihnen die Chance, mit dem Trend zu gehen und wahrhaft innovativ zu sein.“

Relich betont, dass die Nutzung innovativer Informationstechnologie nicht teuer sein muss. Guess hat eine relativ kleine IT-Abteilung und investiert weniger als 1% des Umsatzes in entsprechende Technologie und Personal. Doch wenn mit diesen Investi­tionen solch beeindruckende Renditen erwirtschaftet werden, wird Guess unter Relichs Führung sicher noch eine ganze Weile zu den Trendsettern der Branche gehören.

GUESS INC.

Guess Inc. wurde 1981 von Georges und Maurice Marciano gegründet, als die beiden in Marokko geborenen Brüder ein Bekleidungsgeschäft in Beverly Hills, Kalifornien (USA), eröffneten. Dort verkauften sie auch eine Kollektion von stonewashed Jeans, die von Georges designt und Guess genannt wurden.
Diese waren weicher und heller als herkömmliche Jeans und besaßen außerdem Reißverschlüsse an den Knöcheln. Georges überredete die Kaufhauskette Bloomingdale’s, 30 seiner Jeans, die in ihrem Design europäischer Mode ähnelten, auf Kommission in ihrem Flagship Store in New York City anzubieten. Trotz des stolzen Preises von 60 US-Dollar waren alle Jeans innerhalb von drei Stunden ausverkauft.
Im folgenden Jahr, als die Brüder Armand und Paul ins Unternehmen einstiegen, wuchs das Geschäft mit spektakulärer Mode rasant weiter. Bereits 1984 betrug der Umsatz von Guess Inc. gute 150 Millionen US-Dollar. Nach 30 Jahren im Geschäft betreibt das Unternehmen heute 1.559 Guess-Läden weltweit, ist im Online-Handel aktiv und besitzt Vertriebslizenzen in 26 Ländern und sechs Sprachen.

von Tony Velocci Zurück zum Seitenbeginn