COMPASS MAGAZINE #15

BRITISH AIRWAYS LA MAGIA DE VOLAR

Los dispositivos móviles y las aplicaciones sociales han pillado al mundo por sorpresa. Los responsables de marketing están utilizando lo último en herramientas digitales, incluyendo la tecnología de visualización 3D, para ganar tiempo en nuestras pantallas, con un contenido informativo, divertido e inspirador. En esta Galería de Gran Marketing, Compass muestra una serie de empresas y organizaciones que pensaban más allá del marco tradicional de lo que el marketing puede lograr.

Para todos aquellos que al ver un avión fantasean con la idea de ir a bordo con rumbo a un destino exótico, British Airways ha elaborado una campaña con un alto componente tecnológico encaminada a fomentar la pasión por viajar.

Con el objetivo de dar notoriedad a las nuevas rutas y la frecuencia de los vuelos, la aerolínea creó una valla publicitaria digital que literalmente señalaba a los aviones que volaban por encima. Era una idea simple y «mágica», pero para ejecutarla fue necesario coordinar toda una serie de entresijos técnicos.

La agencia de British Airways, OgilvyOne UK, así lo explica: «Con una antena ADS-B leíamos los datos del transpondedor de todos los aviones en un radio de 200 kilómetros», afirma Poppy Nagra, directora de comunicaciones del grupo Ogilvy & Mather UK. «Los anuncios no solo mostraban el número de vuelo, sino también de dónde procedía. Los mensajes cambiaban dinámicamente en función de cada ruta.»

La tecnología también calculaba si la gente de la calle podía ver los aviones, en función de si estaba nublado o no. Si el cielo estaba encapotado, el mensaje no se emitía. Si el avión se podía ver con claridad, los datos activaban el panel y el mensaje que había en ese momento daba paso a la imagen de un niño que apuntaba con el dedo al avión, y en el rótulo aparecía el mensaje: «Mira, es el vuelo [X] procedente de [Y].»

Las dos vallas, instaladas en Londres (una en Picadilly Circus y otra en Chiswick), instaban además a la gente a visitar la web especial «Look Up» de British Airways y les animaba a usar el hashtag #LookUp en Twitter. En apenas tres semanas, la campaña logró un millón de visitas en YouTube y 17 000 menciones en Twitter. Acumuló 45 millones de impresiones en medios ganados (‘earned media’) y recibió un aluvión de elogios en diversos festivales publicitarios.

Tras ganar el prestigioso premio Golden Pen otorgado por D&AD (antes conocida como British Design & Art Direction), Emma Delafosse, directora creativa de OgilvyOne para EMEA, manifestó: «la clave del éxito de esta campaña es su marcado carácter humano. Es una campaña que demuestra que la tecnología funciona mejor si va ligada a las emociones, deseos y necesidades de la gente».

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