COMPASS MAGAZINE #15

CHICO'S EL MONTAJE DE UN TRAJE VIRTUAL

Los dispositivos móviles y las aplicaciones sociales se han propagado como un reguero de pólvora. Los responsables de marketing usan estas herramientas digitales, incluyendo la tecnología de visualización 30, para hacerse un hueco en nuestras pantallas. En esta Galería del Gran Marketing, Compass perfila una serie de empresa y organizaciones que pensaban más allá del marco tradicional del marketing.

Con consumidores que cambian constantemente sus comportamientos de compra y que se adaptan rápidamente a las nuevas tecnologías, Eric Singleton, director de información del minorista de moda de mujer Chico’s, se dio cuenta de que la compañía necesitaba una hoja de ruta digital para permanecer en sintonía con su público.

La estrategia omni-canal “Teatro Digital de la Venta Minorista” de Chico’s combina investigación, datos y análisis para entender los hábitos de los clientes y crear un camino desde el descubrimiento hasta la transacción final, a medida que los comparadores entrecruzan canales digitales y las tiendas de las cuatro marcas de la empresa: Chico’s, White House/Black Market, Soma y Boston Proper.

“Los minoristas podrían tener una tecnología singular y creer que, si la ponen en la tienda, marcaría una diferencia en las ventas incrementales”, dijo Singleton. “Nadie estaba pensando por qué podría funcionar o por qué podría fallar”.

La compañía analizó un día típico de un consumidor con la mirada puesta en descubrir dónde y cómo Chico’s podría encajar. De hecho, las tecnologías innovadoras se crearon para servir esas oportunidades. Por ejemplo, las mesas táctiles interactivas de la compañía, creadas para Chico’s por MongoDB e instaladas en las tiendas de Boston Proper, permiten a los compradores buscar y comprar prácticamente a medida, ya que pueden montar conjuntos finales a partir de piezas individuales. Las mesas están elaboradas con el propósito de servir como lugares de reunión social, con bordes de 10 centímetros que pueden contener tazas de café, ganchos de suspensión para los bolsos y taburetes para reunirse alrededor. El objetivo de la empresa era aumentar las ventas incrementales en un 10 % por día en las tiendas que tenían las mesas, pero el resultado real fue un incremento medio de entre 15 % y 20 %.

Los libros de clientes usados en 660 tiendas Chico’s –y que están empezando a ser usados también en White House/Black Market– son otra innovación tecnológica, proveyendo a los asociados de ventas de tabletas con una base de datos de las preferencias e historiales de compra de cada uno de los compradores que utilizan para ayudar a los clientes en tiempo real.

“No nos lo imaginábamos, pero los clientes realmente aprecian que tengamos este nivel de información sobre ellos que proporciona una experiencia mejor y más rica” confesó Singleton.

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