COMPASS MAGAZINE #15

EL MARKETING ALCANZA LA MAYORÍA DE EDAD Provisto de estrategias de datos, el marketing cambia la relación de fuerzas dentro de la empresa

Los departamentos de marketing se valen de la tecnología para analizar, prever e influenciar la actividad de compra de los consumidores, así como para crear nuevas maneras de activar sus sentidos. Pero estos avances van acompañados de nuevas presiones.

Si bien hacen lo posible por cumplir con las enormes expectativas generadas —dentro y fuera de la empresa—, la proliferación de canales aumenta la exigencia de las competencias y añade presión a los presupuestos.

Durante décadas, los especialistas en marketing se han dedicado a recabar todos los datos que podían para definir los diversos «tipos» de consumidor —mujeres de entre 18-35 años, hombres aficionados a las actividades al aire libre, seguidores de un equipo de fútbol— tratando de entenderlos lo suficiente como para lanzarles mensajes específicos. Ahora es mucho más fácil.

La tecnología —digital, móvil y social— ha impuesto cambios fundamentales en cómo y dónde obtienen los consumidores la información y lo que esperan de las marcas. Asimismo, la posibilidad de hacer un seguimiento del comportamiento del consumidor gracias a la tecnología ha transformado el marketing en todos sus ámbitos, desde la consideración de compra hasta la fidelización del cliente. La combinación del Big Data con los avances en técnicas creativas de desarrollo y distribución que la tecnología ha hecho posibles está haciendo que la estrategia de marketing pase de ser una forma de expresión artística basada en gran medida en la intuición y la creatividad, a convertirse en una ciencia gobernada por la tecnología y centrada en los datos.

La incorporación de la tecnología y la ciencia al arsenal de recursos de marketing no significa que la creatividad y la intuición tengan los días contados. Al contrario, en un entorno cada vez más segmentado en el que aparecen nuevos canales de comunicación casi a diario, el trabajo creativo que hace destacar a una marca es más importante que nunca.

«Internet tiene millones de pequeños nichos y de comunidades individuales con personas que interactúan de alguna manera», explica Nick Parish, director editorial de Contagious, una consultora del Reino Unido que tiene por misión, textualmente, lograr que las marcas sean más valientes. «Ahí es donde se necesitan los datos y también las buenas ideas creativas. Los datos son importantes, pero no lo es menos la capacidad de crear ideas que trasciendan.»

FUSIONAR CREATIVIDAD Y DATOS

Aunque la necesidad de creatividad no ha cambiado, sí lo ha hecho la estrategia que sustenta el proceso creativo. Con toda la información valiosa que ofrece el Big Data, el marketing está aprendiendo a combinar la información extraída de los datos que guían el desarrollo estratégico con las tecnologías avanzadas para ofrecer experiencias inmersivas y de entretenimiento.

«Con los consumidores controlando totalmente el proceso de compra, y teniendo en cuenta que prácticamente todos llevan un smartphone encima a todas horas, nos ignorarán cuando les plazca», afirma Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute, una empresa de Cleveland (Ohio, EE. UU.) que asesora a empresas sobre cómo atraer a consumidores por medio de contenidos de calidad. «Para atraer su atención, debemos centrarnos en los clientes cuando no nos necesitan, que es el 99 % del tiempo. ¿Cómo? Creando experiencias que les resulten interesantes, más allá de los productos y servicios que ofrecemos.»

«CUANDO LA GENTE ME PREGUNTA ACERCA DE LAS OPORTUNIDADES Y RETOS DEL MARKETING, SIEMPRE DIGO LO MISMO: LA CLAVE ESTÁ EN LOS DATOS DE LOS CONSUMIDORES.»

MARC DE SWAAN ARONS DIRECTOR DE MARKETING, MILLWARD BROWN VERMEER

Esas «experiencias» captan la atención de los clientes haciéndoles partícipes, informándoles e incluso deleitándoles. El marketing convencional ya no funciona. Forrester Research, de Cambridge (Massachusetts, EE. UU.), descubrió que el 49 % de los consumidores no confía en los anuncios digitales, el 38 % no confía en el correo electrónico y el 36 % no confía en las aplicaciones móviles de las marcas, de lo cual concluyó que los clientes «desean interacciones útiles» en cualquier plataforma o método de distribución.

Utilizar los datos en campañas atractivas arroja mejores resultados. McKinsey, consultora de administración de empresas con sede en Nueva York, observó que las empresas que utilizan con eficacia el Big Data y los sistemas de análisis son nada menos que 6 puntos porcentuales más productivas y rentables que las que no lo hacen. McKinsey también analizó 250 campañas de marketing de un periodo de cinco años y constató que las empresas que basan sus decisiones de marketing y de ventas en los datos habían mejorado sus resultados de marketing entre un 15 % y un 20 %.

Un estudio más reciente de Forbes Insights, prestigiosa consultora que elabora estudios de mercado para empresas de todo el mundo, afirma que las empresas líderes en marketing de datos tienen seis veces más probabilidades de aumentar la rentabilidad y cinco veces más probabilidades de aumentar la retención de clientes.

EL RETO DE LAS B2B

Las compañías de consumo no son las únicas que deben lidiar con las consecuencias de la revolución digital. Las empresas B2B (Business-to-Business) se enfrentan a los mismos desafíos relativos a la tecnología y los clientes. Con ciclos de ventas más largos, más personas influyendo en el proceso de compra y muchos puntos de contacto digitales, la personalización y la focalización son aspectos que cobran especial relevancia en las empresas B2B.

Pulizzi pone como ejemplo a OpenView Venture Partners, una empresa de capital riesgo de Boston, como empresa B2B que combina eficazmente las experiencias de contenidos con los datos digitales. OpenView proporciona información gratuita y de calidad dirigida a empresarios. Esa generosidad le ha permitido elaborar una lista de más de 30 000 suscriptores, que los directivos pueden utilizar para establecer y focalizar sus próximas inversiones.

67 000 M$

Con apenas una década de antigüedad, el marketing digital ya mueve alrededor de 67 mil millones de dólares, según Forrester.

Marie Taillard, profesora de marketing de ESCP Europe, la escuela de negocios más antigua del mundo, pone como ejemplo a GE Aviation, que utiliza un software que ayuda a los departamentos de ventas y marketing a comunicarse y colaborar con los clientes en tiempo real, y al que califica como «un elemento tecnológico que hace posible un ecosistema entero». Según explica, la colaboración de marketing abierta en las empresas B2B es muy importante, «porque es un cambio no solo tecnológico, sino también, y en mayor medida, cultural y organizativo».

DIRECTORES DE MARKETING, EN LA LÍNEA DE FUEGO

Estos cambios culturales y organizativos tocan de lleno a los directores de marketing, cuyas funciones, responsabilidades e incluso cargos se han visto influidos por la implacable tendencia hacia lo digital. Un reciente artículo de Harvard Business Review señala la necesidad de contar con «directores de marketing tecnólogos», que aúnen estrategia, creatividad y tecnología en sus responsabilidades ejecutivas.

Aunque son pocas las empresas que combinan en el mismo cargo las funciones de director de marketing y de director tecnológico, muchas se están dando cuenta de la importancia de que ambos ejecutivos y sus departamentos colaboren estrechamente. Gartner, consultora de Stamford Las gafas de realidad virtual Oculus Rift tienen ocupados a los departamentos de marketing buscando nuevas formas de diseñar, exhibir, fabricar y anunciar los productos con la tecnología 3D. (Imagen © Oculus) (Connecticut, EE. UU.) que realiza estudios de mercado, reveló en su estudio de 2015 sobre directores de marketing que el 81 % de las grandes compañías cuentan con un director tecnológico, que en la mayoría de los casos depende directamente del director de marketing. Paralelamente a los cambios en las atribuciones, otro aspecto que también está evolucionando es el presupuesto. Gartner predice que en 2017 los directores de marketing tendrán más control sobre el presupuesto en tecnología que los propios directores de sistemas.

«El rol de marketing se está ampliando y está asumiendo disciplinas que anteriormente no controlaba, como la atención al cliente y la tecnología», señala Rohit Bhargava, consultor de marketing, redactor y fundador de Influential Marketing Group, una consultora de estrategia digital. «Los límites son difusos porque los canales son difusos.»

Marc de Swaan Arons, director de marketing de Millward Brown Vermeer, consultora internacional de marketing, es coautor del informe Marketing 2020. En esta era de cambio digital, es necesario reorganizar el papel del director de marketing y de todo el departamento.

«La función del marketing está cambiando completamente, pero la manera de organizarnos es la misma que hace 50 años», se lamenta Swaan Arons. «El marketing es un ámbito demasiado importante como para relegarlo exclusivamente al departamento de marketing de una empresa. Todas las demás disciplinas buscan en él orientación para saber lo que tienen que hacer.»

El estudio, realizado en colaboración con asociaciones de publicidad de todo el mundo, pone de manifiesto que durante la última década el director de marketing —que antiguamente era visto por el resto de directivos como un derrochador con poca responsabilidad sobre las ganancias— se ha equiparado en importancia a la del resto de altos ejecutivos.

Pero los responsables de marketing afrontan ahora los retos más difíciles de su carrera. Los presupuestos de marketing se reducen, precisamente ahora que la cantidad de canales aumenta exponencialmente. Aunque el hecho de disponer de más datos puede dar lugar a una visión más científica de las actividades de marketing, también hace más necesario contar con un personal cualificado y difícil de encontrar, e intensifica la presión para generar resultados cuantificables.

NUEVOS TIEMPOS, NUEVAS TÉCNICAS

Las herramientas y técnicas de que disponen las empresas se multiplican y evolucionan a diario. Entre las principales tendencias, cabe citar:

Tecnología móvil. Tecnología móvilLa adopción por parte de los consumidores de la telefonía móvil, y especialmente de los smartphones, tendrá una gran influencia en el marketing a medida que las empresas vayan encontrando la mejor manera de conectar con todas esas personas que están tan pendientes de sus dispositivos. Las principales tendencias para 2015 son la optimización, el marketing contextual dirigido, los pagos a través del móvil, los sistemas de seguimiento y medición, y la llegada de los wearables.

Redes sociales. El estudio más reciente de Gartner sobre directores de marketing revela que el gasto en redes sociales tendrá un incremento superior al 125 % durante los próximos cinco años: actualmente representa el 10 % del presupuesto de marketing y se prevé que supere el 22 % en 2020. Aunque las marcas se fortalecen debido a la capacidad de establecer una relación directa con los clientes, esa relación va acompañada de un mayor riesgo.

2017

Gartner predice que en 2017 los directores de marketing tendrán más control sobre el presupuesto en tecnología que los propios directores de sistemas.

«Hoy en día puedes perder la confianza de los clientes a poco que te descuides», explica Glen Urban, presidente del Centro de Negocios Digitales del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) y profesor emérito de marketing. Pero Urban también opina que los medios sociales, en que los clientes narran sus experiencias personales con las marcas, son una de las herramientas de marketing más eficaces. Los elementos visuales juegan un papel muy importante, con aplicaciones como Instagram, Vine y Snapchat ayudando a los consumidores a crear historias más artísticas que también engloban a las marcas.

Tecnología analítica y predictiva. Los análisis de datos evolucionan rápidamente. Ya no se utilizan para analizar el comportamiento actual, sino para prever las necesidades y preferencias de los clientes. Esta capacidad mejorará todavía más cuando el aluvión de datos procedentes de todo tipo de dispositivos inteligentes (vehículos, relojes, televisores, frigoríficos y demás electrodomésticos) se conecte a Internet. Pero este mayor volumen de datos también hace aumentar las expectativas.

«Los jóvenes del siglo XXI te lo cuentan todo y esperan que lo utilices», explica De Swaan Arons. «Si no, piensan mal de ti. Están impulsando grandes cambios en las expectativas de los consumidores.»

Para obtener información útil y manejable con sistemas de análisis es necesario tener datos relevantes sobre el comportamiento de los clientes. Por ejemplo, para crear la serie House of Cards, la plataforma de alquiler de películas Netflix supo sacar partido a tres grandes preferencias del público obtenidas a partir de su extensa lista de suscriptores (30 millones, en aquel momento): el director David Fincher, el actor Kevin Spacey y el drama político. Los resultados le han dado la razón. House of Cards ha recibido numerosos premios y la empresa ha ganado tres millones de nuevos suscriptores, según thewire.com.

Realidad aumentada y 3D. Las Google Glass y las gafas de realidad virtual Oculus Rift tienen ocupados a los departamentos de marketing buscando nuevas formas de diseñar, exhibir, fabricar y anunciar los productos con la tecnología 3D. Mientras tanto, la realidad aumentada ofrece la posibilidad de superponer información digital en el mundo real. Los comercios ya están experimentando con soluciones como los probadores virtuales (Converse, Tobi.com) y los simuladores de maquillaje (Shiseido).

«LOS DATOS SON IMPORTANTES, PERO NO LO ES MENOS LA CAPACIDAD DE CREAR IDEAS QUE TRASCIENDAN.»

NICK PARISH DIRECTOR EDITORIAL, CONTAGIOUS

Holly Henderson, diseñadora de moda y profesora del Fashion Institute of Technology de Nueva York, lleva más de quince años usando el diseño asistido por ordenador (CAD). Gracias a la modelización 3D de los diseños y a la impresión 3D, puede confeccionar la ropa además de diseñarla. Asimismo, la posibilidad de relacionarse con los consumidores a través de las redes sociales le ha abierto las puertas a la participación colectiva en sus diseños y a la realización de personalizaciones puntuales.

«En el mundo del diseño todavía hay gente que ve la tecnología como una amenaza, con miedo de que las máquinas les acaben arrebatando sus puestos de trabajo», explica Henderson. «A pesar de todo, la base creativa siempre es necesaria. Hay que saber dibujar y tener aptitudes para el diseño.»

Tecnología transparente. Con la estandarización de lo digital, la tecnología es tan fácil de utilizar que prácticamente ni se ve. Un ejemplo son las pulseras MagicBand de Disney. Los visitantes a los parques temáticos de Disney tienen la posibilidad de adquirir estas pulseras inteligentes, que personalizan sus experiencias de usuario. Esta personalización permite incluso que los personajes de Disney saluden a los visitantes por sus nombres de pila.

Marketing de contenidos. En lugar de crear contenido simplemente para darse autobombo, las empresas se dedican a crear contenido relevante de forma gratuita para aumentar su credibilidad y fidelizar a su público objetivo. Se considera marketing de contenidos, por ejemplo, el sitio web de Pampers Village de Procter & Gamble, dirigido a los padres, y los sitios web Open Forum y Communities de American Express, dirigidos a las pequeñas empresas. Las empresas B2B son las que más utilizan el marketing de contenidos: más del 90 %, según el Content Marketing Institute.

Automatización de marketing. Esta tecnología de compra de anuncios, también conocida como «publicidad programática», utiliza modelos de datos y de efectividad para determinar dónde colocar publicidad e incluso para automatizar la compra. eMarketer calcula que en 2016 la publicidad programática alcanzará los 20 000 millones de dólares, lo que representaría el 63 % del gasto en publicidad digital.

UNA DÉCADA DE TRANSFORMACIÓN

Pocas disciplinas han sufrido cambios tecnológicos tan radicales como el marketing. Hace veinte años, la publicidad online apenas existía. Hace diez, Facebook y LinkedIn iniciaban su andadura. El primer iPhone de Apple se empezó a comercializar hace menos de ocho años y el primer iPad, hace solo cinco. Pese a ello, el marketing digital es un negocio que ya mueve alrededor de 67 000 millones de dólares, según los datos facilitados por Forrester.

Aunque el cambio es inevitable, expertos del sector del marketing coinciden en que para tener éxito hace falta el equilibrio justo entre los datos y una estrategia centrada en el cliente.

20 000 M$

eMarketer calcula que en 2016 la publicidad programática alcanzará los 20 000 millones de dólares, lo que representaría el 63 % del gasto en publicidad digital.

«Cuando la gente me pregunta acerca de las oportunidades y retos del marketing, siempre digo lo mismo: la clave está en los datos de los consumidores», afirma de Swaan Arons. «Todo depende de cómo se consoliden esos datos y de la información útil que se extraiga de ellos. Es un reto enorme y una gran oportunidad para las empresas.»

Bhargava recomienda medir el éxito del marketing en función de la respuesta del cliente. Al fin y al cabo, una experiencia digital sigue siendo una experiencia de cliente. «La satisfacción del cliente está sobrevalorada», asevera Bhargava. «Si doy a un cliente lo que quiere y nada más, estará satisfecho. No necesitamos más clientes satisfechos. Lo que necesitamos son clientes encantados.»

Beth Snyder Bulik es una periodista independiente especializada en marketing y publicidad que colabora con publicaciones como Advertising Age.

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