COMPASS MAGAZINE #15

LA OPINIÓN DEL EXPERTO Consumismo creativo en colaboración

Pronto pasará a formar parte de una cohorte de consumidores con unas expectativas de «experiencia de usuario» totalmente distintas a las nuestras. Sus cerebros y su mundo —el cerebro y el mundo de cada persona, de hecho— conforman una experiencia bidireccional inmersa en un bucle continuo: el entorno crea nuestros cerebros estableciendo conexiones neuronales, y las conexiones de nuestro cerebro influyen en nuestra manera de experimentar el mundo. La tecnología digital y la influencia de las redes sociales están cambiando la manera en que se establecen estas conexiones. Por eso debe cambiar la forma de comunicarnos y el modo en que las marcas y comercios conectan con nosotros.

Las bases de nuestras relaciones, construidas en torno a la interacción presencial, se están desintegrando a medida que nos comunicamos cada vez más a través de pantallas. Se están perdiendo las relaciones empáticas del trato directo. Tampoco es que sea un problema traumático, ya que viene acompañado de algo nuevo: el empoderamiento que proviene del hecho de que las experiencias creadas son relevantes, debido en parte a que las hemos creado nosotros mismos.

Hastahacepoco,elintercambiode información entre marcas y clientes era unidireccional: de las marcas a los consumidores, a través de los canales de marketing y publicidad. En el mundo digital, este intercambio cada vez es más profundo en el sentido opuesto, es decir, proviene de los clientes, que producen continuamente contenido digital en el sistema.

Hoy en día, captamos nuestras experiencias en determinados momentos y creamos la marca «yo». Es una marca que no se construye sobre tendencias generales de la población, sino sobre mis preferencias concretas. La viabilidad a largo plazo de la marca «yo» se basa en la creación continua de un «producto» nuevo, lo cual no se diferencia de los comercios, que satisfacen las necesidades de novedad, contexto y pertenencia de sus clientes. Durante el proceso, todas esas marcas «yo» —que se cuentan por miles de millones— se convierten en excelentes vendedores, expertos que saben lo que pueden vender y lo que se les está vendiendo. Al ser buenos vendedores, esta generación de «yos» no se dejará engañar con las técnicas de marketing tradicionales.

En un entorno así, ¿cómo consiguen las marcas ser relevantes? Promoviendo unas relaciones que permitan integrar los contenidos creados por los clientes en la experiencia de compra. Este proceso, conocido como «consumismo creativo en colaboración», será un Más información en sector minorista. Marcas y comercios cooperarán en la experiencia de compra con los clientes, ofreciéndoles empoderamiento y novedades, y permitiendo que las experiencias de compra sean creadas por y para los consumidores. 

«LA TECNOLOGÍA DIGITAL Y LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES ESTÁN CAMBIANDO LA MANERA EN QUE SE ESTABLECEN LAS CONEXIONES DE NUESTROS CEREBROS. POR ESO, DEBE CAMBIAR LA FORMA DE COMUNICARNOS Y EL MODO EN QUE LAS MARCAS Y COMERCIOS CONECTAN CON NOSOTROS.»

DAVID KEPRON ESCRITOR Y DIRECTOR CREATIVO DEL DEPARTAMENTO DE EXPERIENCIA DE MARCA, LITTLE DIVERSIFIED ARCHITECTURAL CONSULTING
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