COMPASS MAGAZINE #15

LA VOZ DE LA EXPERIENCIA Mike Accavitti, vicepresidente ejecutivo y director general de la división Acura de American Honda Motor Company

Los especialistas en marketing hablan a menudo de estrategias que se centran en el medio digital o la tecnología móvil. En Acura pensamos que el principal punto de mira debe ser el cliente.

La marca Acura siempre ha sido un líder tecnológico en el segmento de lujo, pero entendemos que el propósito de la tecnología debe ser el de ayudar a las personas. Esta filosofía nunca ha sido tan importante que como con los medios digitales  y móviles, que representan un uso de la tecnología que entra de lleno en el espacio personal del cliente.

La conectividad ha cambiado definitivamente el proceso de compra. Una persona invierte de media 15,5 horas en comprar un coche y, de estas, 12 se las pasa en el medio digital. Esto significa que sigue pasándose un promedio de 3,5 horas en el concesionario, pero incluso durante ese tiempo tienen a mano su dispositivo móvil, con el que puede configurar el coche de sus sueños con unos toques de pantalla. Si el concesionario no tiene en stock el color que desea el cliente, este puede buscar inmediatamente otro concesionario que lo tenga. Las tecnologías móviles realmente han dado el poder al cliente. 

«NUNCA ANTES HABÍAMOS TENIDO LA CAPACIDAD DE ADAPTAR NUESTRO MENSAJE AL MOMENTO Y LUGAR DONDE EL CLIENTE TOMA LA DECISIÓN DE COMPRA.»

MIKE ACCAVITTI VICEPRESIDENTE EJECUTIVO Y DIRECTOR GENERAL, DIVISIÓN ACURA, AMERICAN HONDA MOTOR COMPANY

Durante el proceso que finaliza con la compra del coche, el consumidor recibe mensajes de muchas marcas de automóviles a través de diversos medios: televisión, prensa impresa, radio, Internet y mensajería móvil.

Para sobresalir entre tanta competencia se necesita un enfoque estratégico de marketing que englobe todos los canales. Hemos descubierto que esta exposición a los distintos canales puede aumentar de forma muy importante aspectos como la familiaridad, la consideración y la favorabilidad.

Para conectar con el consumidor a través de su dispositivo personal es preciso enviarle los mensajes adecuados en el contexto apropiado. El vídeo móvil, por ejemplo, debe ser breve e impactante, mientras que los contenidos patrocinados en línea pueden transmitir historias más elaboradas. Hace poco tuve que ver un anuncio de un minuto en mi teléfono para que apareciese el vídeo de 45 segundos que quería ver. Algunos expertos en marketing lo interpretarán como un éxito, pero yo lo encuentro abusivo.

Nosotros hacemos anuncios dinámicos de 10 o 15 segundos, que son más adecuados para colocarlos delante de un breve vídeo en un dispositivo móvil. Si el anuncio es corto, es más probable que la gente lo vea hasta el final, lo que ofrece más posibilidades de transmitir el mensaje. Y lo que es más importante, hay más consumidores satisfechos con la experiencia de la marca.

La tecnología móvil es especialmente eficaz a la hora de conectar con los consumidores. Hoy casi todo el mundo tiene un smartphone. Hemos desarrollado una serie de normas para asegurarnos de que el marketing personal que llega al consumidor sea efectivo y respetuoso a la vez. Esto pasa por elegir cuidadosamente los socios clave que puedan ayudarnos a crear un arsenal de vídeos pequeños e impactantes para dar una imagen siempre fresca a los posibles compradores.        

Los medios digitales y móviles ofrecen una oportunidad increíble a los departamentos de marketing. Nunca antes habíamos tenido la capacidad de adaptar nuestro mensaje al momento y lugar donde el cliente toma su decisión de compra. Centrando nuestra estrategia en el cliente, esperamos ir más allá de esa transacción individual y promover una relación duradera con la marca Acura. ◆ 

                           

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por Mike Accavitti