COMPASS MAGAZINE #14

BRITISH AIRWAYS LA MAGIE DU VOL

L’utilisation d’appareils mobiles, d’applications sociales et de technologie de visualisation en 3D s’est enflammée comme une traînée de poudre, notamment chez les marketeurs. Panorama des entreprises qui sortent du cadre traditionnel de ce que le marketing peut accomplir.

Afin de sensibiliser les potentiels voyageurs au lancement de ses nouveaux trajets et à la fréquence de ses vols, British Airways a imaginé « Magic of Flying », un panneau d’affichage numérique qui signale le passage de ses avions dans les airs. Simple et « magique », cette idée a toutefois nécessité de nombreuses prouesses techniques.

« À l’aide d’un récepteur ADS-B, nous recevions les données du transpondeur des appareils dans un rayon de 200 km », explique Poppy Nagra, directrice de la communication du groupe chez Ogilvy & Mather UK, qui a créé la campagne. « Les panneaux affichaient non seulement le numéro du vol, mais aussi sa provenance. Des messages publicitaires dynamiques étaient associés à chaque parcours. »

La technologie calculait également si les passants pouvaient voir les avions, en fonction des nuages. Si l’avion apparaissait dans le ciel, les données déclenchaient le panneau d’affichage vidéo montrant un enfant pointant son doigt vers le ciel avec le message « Regardez, c’est le vol (n°) en provenance de (ville) ».

Les deux panneaux de Londres, l’un à Piccadilly Circus et l’autre à Chiswick, dirigeaient également les passants vers un microsite de British Airways nommé « Look Up » qui encourageait l’utilisation du hashtag #LookUp sur Twitter. En trois semaines, la campagne a généré 1 million de vues sur YouTube, 17 000 tweets, 45 millions d’impressions médias et a été largement saluée lors de remises de prix publicitaires. « Cette campagne prouve que la technologie fonctionne bien mieux lorsqu’elle est couplée aux émotions, désirs et besoins du public », déclare Emma Delafosse, directrice de la création chez OgilvyOne pour la région EMEA, après avoir obtenu le prix « Golden Pencil » remis par la D&AD, organisation célébrant l’innovation dans les domaines du design et de la publicité.

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