COMPASS MAGAZINE #14

LA MATURITÉ DU MARKETING Armé de stratégies basées sur les données, le marketing rétablit l’équilibre du pouvoir dans l’entreprise

La technologie moderne permet aux spécialistes du marketing de mieux mesurer, prévoir et influencer les achats des consommateurs tout en imaginant des moyens originaux de stimuler leurs sens. Mais plus de succès est synonyme de plus de pression. Alors que la multiplication des canaux met leurs compétences et leurs budgets à rude épreuve, les marketeurs luttent pour satisfaire les fortes attentes dans et hors de l’entreprise.

Depuis des dizaines d’années, les spécialistes du marketing recueillent autant de données que possible pour dresser le portrait de consommateurs « types » — femmes âgées de 18 à 35 ans, hommes actifs aimant la vie au grand air ou fans de foot — dans l’espoir de les comprendre et ciseler des messages qu’ils pourraient adopter. Cette tâche s’est bien simplifiée.

Qu’elle soit numérique, mobile ou sociale, la technologie a considérablement transformé la façon dont les consommateurs reçoivent leurs informations et ce qu’ils attendent des marques. Parallèlement, la possibilité de suivre le comportement des consommateurs grâce à la technologie a métamorphosé le marketing, depuis l’intention d’achat jusqu’à la fidélisation. La combinaison des big data et des avancées technologiques dans le développement créatif et les techniques de distribution contribue à révolutionner la stratégie marketing, qui d’une forme d’art centrée sur l’intuition et la créativité devient une science axée sur les données et la technologie.

Bien entendu, ajouter la technologie et la science à l’arsenal marketing ne signifie pas que la créativité et l’intuition sont condamnées. Au contraire, dans un paysage de plus en plus encombré, où de nouveaux canaux de communication jaillissent presque chaque jour, les créatifs sont plus que jamais indispensables pour permettre à une marque de se distinguer. « Internet est constitué de millions de petites niches et de communautés individuelles où les gens se croisent », considère Nick Parish, directeur éditorial de Contagious, société de conseil britannique qui se donne pour mission de « rendre les marques plus audacieuses ». « C’est là que les données entrent en jeu, mais également les idées créatives de génie. Les données sont certes importantes, mais on ne peut pas faire l’impasse sur des idées transcendantes. »

FUSIONNER DONNÉES ET CRÉATIVITÉ

Si le besoin de créativité reste identique, les stratégies qui sous-tendent le processus créatif ont changé. Avec la capacité de recueillir de précieuses observations, des conseils et des actions de croissance issus des big data, le marketing apprend à associer les idées puisées dans les données pour orienter son développement stratégique avec des technologies de pointe pour fournir des expériences immersives et divertissantes.

« Aujourd’hui, les consommateurs contrôlent le processus d’achat de A à Z et ont toujours leur smartphone à portée de main pour s’informer », observe Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute, à Cleveland, aux États-Unis, qui apprend aux entreprises à attirer les consommateurs grâce à un contenu digne d’intérêt. « Ils peuvent complètement nous ignorer et ne s’en privent pas. Pour qu’ils nous prêtent attention, nous devons nous concentrer sur les 99% du temps où ils n’ont pas besoin de nous. Comment ? En imaginant des expériences qui leur apporteront de la valeur, en dehors des produits et des services que nous proposons. »

« LORSQU’ON DEMANDE QUELS SONT LES DÉFIS ET OPPORTUNITÉS DU MARKETING, ON EN REVIENT TOUJOURS AU MÊME : LES DONNÉES SUR LES CONSOMMATEURS. »

MARC DE SWAAN ARONS RESPONSABLE MARKETING, MILLWARD BROWN VERMEER

Ces « expériences » attirent l’attention des consommateurs en les motivant, en les informant, voire en les faisant rire. D’après Forrester Research situé à Cambridge, Massachusetts, États-Unis, 49% des consommateurs ne font pas confiance aux publicités numériques, 38% aux e-mails et 36% aux applications des marques. Forrester conclut donc que les consommateurs « sont avides d’interactions utiles », peu importe la plateforme ou la méthode de livraison.

Utiliser les données de manière attractive entraîne de meilleurs résultats. McKinsey, cabinet new-yorkais de conseil en management, a constaté que les entreprises qui exploitent efficacement les big data et l’analytique s’avèrent 6 points de pourcentage plus efficaces et rentables que celles qui s’en passent. Sur 250 actions marketing étudiées sur cinq ans, il a conclu que les entreprises qui « centrent leurs décisions marketing et commerciales sur les données » améliorent leurs retours marketing de 15% à 20%.

Une étude de Forbes Insights, qui réalise des études de marché pour des entreprises internationales, a observé que les leaders du marketing basé sur les données ont six fois plus de chances d’améliorer leur rentabilité et cinq fois plus de fidéliser les clients.

UN DÉFI PROPRE AU B2B

Bien sûr, les entreprises qui s’adressent aux particuliers ne sont pas seules aux prises avec les conséquences de la révolution numérique. Les entreprises business-to-business (B2B) rencontrent les mêmes problèmes liés à la technologie et à leurs clients. Avec des cycles de vente plus longs, davantage d’influenceurs et de nombreux points de contact numériques, personnaliser et cibler son marketing se révèle d’autant plus important pour les entreprises B2B.

Joe Pulizzi cite OpenView Venture Partners, capital-risqueur de Boston, comme une entreprise B2B qui associe efficacement expérience par le contenu et données numériques. OpenView offre aux entrepreneurs des informations gratuites de qualité, ce qui lui a permis d’attirer plus de 30 000 abonnés, que la direction peut identifier et cibler pour ses prochains investissements.

US$67 milliards

Bien qu’elle n’existe que depuis une dizaine d’années, l’industrie du marketing numérique pèse déjà US$67 milliards selon Forrester.

Marie Taillard, professeur de marketing à l’ESCP Europe à Paris, cite GE Aviation, qui utilise un logiciel qui permet aux clients, aux commerciaux et aux responsables marketing de communiquer et collaborer en temps réel : une « technologie qui permet un véritable écosystème ». Une collaboration marketing ouverte est essentielle dans le commerce interentreprises, « car c’est un changement technologique, mais aussi culturel et organisationnel ».

LES MARKETEURS SUR LA SELLETTE

Ces changements organisationnels et culturels impactent fortement les responsables marketing dont les fonctions, les responsabilités et même les titres ont été influencés par le raz de marée numérique. Par exemple, un récent article de la Harvard Business Review souligne que les entreprises ont besoin de « responsables technologiques du marketing » capables d’associer stratégie, créativité et technologie aux plus hauts niveaux de l’entreprise.

Seules quelques entreprises ont combiné les fonctions de responsable technologique et de responsable marketing, réalisant que leurs deux équipes devaient collaborer étroitement. Gartner, cabinet de recherche et de conseil américain, a révélé dans son étude de 2015 sur les responsables marketing que 81% des grandes entreprises ont un responsable de la technologie qui reporte en général au responsable marketing. Et les budgets évoluent avec les postes. Gartner prévoit qu’en 2017, le responsable marketing contrôlera le budget dédié aux technologies davantage que le responsable informatique. « Le rôle du marketing s’élargit et commence à toucher des disciplines qui n’avaient auparavant rien à voir avec lui, comme le suivi clientèle ou la technologie », remarque Rohit Bhargava, consultant marketing, auteur et fondateur de la société de conseil en stratégie numérique Influential Marketing Group.

Marc de Swaan Arons, responsable marketing chez Millward Brown Vermeer, cabinet de conseil en marketing, est coauteur du rapport Marketing 2020. Selon lui, en cette ère de révolution numérique, le rôle du responsable marketing et de l’ensemble de son département doit être redéfini. « Le marketing connaît des mutations inimaginables il y a peu, mais, étrangement, nous nous organisons de la même manière qu’il y a 50 ans », estime-t-il. L’étude a révélé qu’au cours de ces dix dernières années, le responsable marketing, considéré autrefois comme un facteur de coût, a désormais un rôle aussi important que les autres cadres dirigeants.

Mais les responsables marketing doivent faire face aux plus grands défis de leur carrière. Leurs budgets se réduisent, alors même que le nombre de canaux marketing se multiplie de manière exponentielle. Si plus de données signifie une approche plus scientifique des activités marketing, cela nécessite des compétences marketing émergentes et rares, et augmente la pression pour obtenir des résultats mesurables.

NOUVELLE ÈRE, NOUVELLES TECHNIQUES

Les outils et techniques à disposition des marketeurs se multiplient et évoluent presque tous les jours. On peut noter parmi les grandes tendances :

Le mobile. Les consommateurs ont adopté les smartphones. Les entreprises cherchent à les toucher où qu’ils soient. L’optimisation, le marketing ciblé contextuel, les paiements par mobile, le suivi et les mesures auxquels on ajoute des technologies prêt-à-porter (wearable technologies), dominent les tendances 2015.

Médias sociaux. Selon la dernière étude de Gartner auprès des responsables marketing, les médias sociaux vont augmenter de 125% dans les cinq ans à venir, et passer de 10% des budgets marketing à plus de 22% en 2020. Si les marques sont stimulées par la possibilité d’entretenir des relations directes avec leurs clients, ces relations s’assortissent de risques croissants. « Aujourd’hui, inutile de se planter en beauté pour perdre la confiance d’un client », confie Glen Urban, professeur de marketing et responsable du centre dédié aux affaires numérique du Massachusetts Institute of Technology. Mais il croit également que le storytelling, ou l’art du récit, par le biais des médias sociaux où les clients relatent leurs histoires et expériences personnelles avec la marque, constitue l’un des outils les plus puissants du marketing actuel. Les éléments visuels jouent aussi un rôle primordial : avec des applications comme Instagram, Vine ou Snapchat, les consommateurs peuvent créer des histoires artistiques qui intègrent aussi les marques.

Technologie analytique et prédictive. L’analyse des données progresse rapidement et dépasse la capacité à analyser les comportements pour apprendre à prévoir les besoins et les désirs des clients. Et ce savoir-faire se développera puisqu’un nombre croissant de données venant d’appareils dits intelligents sera disponible en ligne. Mais qui dit données accrues dit attentes plus fortes. « La génération Y vous dira tout, en espérant que vous l’exploiterez », estime M. de Swaan Arons. « Et si vous ne le faites pas, elle aura une piètre opinion de vous. »

L’utilisation de l’analytique pour développer des idées exploitables dépend de l’identification de données pertinentes sur le comportement des clients.

Réalité augmentée et 3D. Le casque de réalité virtuelle Oculus Rift a créé le buzz auprès des marketeurs avec l’idée de créer, présenter, fabriquer et commercialiser des produits grâce à la technologie 3D. En même temps, la réalité augmentée offre la possibilité de superposer des informations numériques au monde réel. Les boutiques offrent déjà des expériences comme des cabines d’essayage virtuelles (Converse, Tobi.com) ou des miroirs qui apprennent à se maquiller (Shiseido).

« LES DONNÉES SONT CERTES IMPORTANTES, MAIS ON NE PEUT PAS FAIRE L’IMPASSE SUR DES IDÉES TRANSCENDANTES. »

NICK PARISH DIRECTEUR ÉDITORIAL, CONTAGIOUS

Holly Henderson, créatrice de mode et professeur au Fashion Institute of Technology de New York, utilise la conception assistée par ordinateur (CAO) depuis plus de 15 ans. La modélisation 3D de ses créations et l’impression 3D lui ont permis de développer son activité, de la conception des vêtements à leur fabrication. Les médias sociaux lui permettent d’entrer en relation avec ses clients et ont démontré le potentiel du crowdsourcing, de la personnalisation et de l’objet unique.

Une technologie transparente. Le numérique devient la norme. La technologie est si simple à utiliser qu’elle semble disparaître. Prenons les bracelets MagicBand de Disney : les visiteurs des parcs Disney peuvent acheter ces bracelets intelligents pour personnaliser leur expérience, à tel point qu’ils permettent aux personnages du parc de les appeler par leurs prénoms.

Marketing de contenu. Les entreprises créent du contenu gratuit et pertinent pour asseoir leur crédibilité et la fidélité de leur public cible. Le site Internet pour parents du Village Pampers créé par Procter & Gamble ou les communautés pour petites entreprises de l’Open Forum d’American Express sont des exemples de marketing de contenu. Les entreprises B2B surfent sur la vague du marketing de contenu : elles seraient plus de 90% selon le Content Marketing Institute.

Automatisation du marketing. Cette technologie d’achat de publicité, également appelée publicité programmatique, exploite les données et des modèles d’efficacité pour calculer et ajuster où placer les publicités et même automatiser les achats. eMarketer prédit que d’ici 2016, la publicité programmatique représentera US$20 milliards, soit 63% des dépenses en affichage de publicités numériques.

UNE DÉCENNIE DE TRANSFORMATION

Rares sont les disciplines qui ont subi des changements aussi radicaux que le marketing du fait de la technologie. Il y a 20 ans, la publicité en ligne existait à peine. Il y a 10 ans, Facebook et LinkedIn n’en étaient qu’à leurs balbutiements. Le premier iPhone est arrivé sur le marché il y a moins de huit ans, et le premier iPad il y a tout juste cinq ans. Et pourtant, selon Forrester, l’industrie du marketing numérique pèse déjà US$67 milliards. Si le changement s’avère inévitable, les experts de l’industrie du marketing s’accordent à dire que la base essentielle du succès trouve son équilibre entre données et stratégie centrée sur les clients.

US$20 milliards

eMarketer prédit que d’ici 2016, la publicité programmatique s’élèvera à US$20 milliards, soit 63% des dépenses en affichage de publicités numériques.

« Lorsqu’on demande quels sont les défis et opportunités du marketing, on en revient toujours au même : les données sur les consommateurs », constate M. de Swaan Arons. « Comment les agréger, comment déterminer ce qui est exploitable ? C’est à la fois un énorme défi et une énorme opportunité pour les marketeurs. »

R. Bhargava conseille de mesurer le succès marketing à l’aune de la réponse des clients. Après tout, une expérience numérique reste une expérience pour le client. « Si je me contente de donner à un client ce qu’il veut et rien de plus, alors il est satisfait. Nous n’avons pas besoin de plus de clients satisfaits : nous avons besoin de plus de clients enchantés », estime-t-il.

Beth Snyder Bulik est une journaliste freelance spécialisée dans la rédaction de sujets sur le marketing et la publicité pour des publications dont Advertising Age.

de Beth Snyder Bulik Retour en haut