COMPASS MAGAZINE #14
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LA VOIX DE L’EXPÉRIENCE Mike Accavitti, vice-président et directeur général, division Acura, American Honda Motor Company

Les distributeurs parlent souvent de stratégies « tout-numérique » ou « tout-mobile ». Chez Acura, la meilleure approche est axée sur le client.

La marque Acura a toujours été un leader technologique dans le domaine du luxe. Mais la technologie a pour objectif principal d’aider les consommateurs. Cette philosophie n’a jamais été aussi importante qu’avec l’avènement des médias numériques et mobiles qui utilisent la technologie pour pénétrer dans l’espace personnel du client.

La connectivité a radicalement modifié le processus d’achat. Un individu dédie 15,5 heures à l’achat d’une voiture, dont 12 heures sur Internet, auxquelles il faut ajouter 3,5 heures dans le showroom, et même ici, son mobile est à portée de main. D’un geste sur l’écran, il peut concevoir le véhicule de ses rêves. La bonne couleur n’est pas en stock ? Le client passe rapidement en revue la liste des revendeurs afin de la trouver ailleurs. Les technologies mobiles ont véritablement placé le pouvoir entre les mains du consommateur.

« NOUS N’AVIONS JAMAIS EU LA POSSIBILITÉ D’ADAPTER NOTRE MESSAGE AU MOMENT ET AU LIEU PRÉCIS

DE LA DÉCISION D’ACHAT DU CLIENT. »

MIKE ACCAVITTI «

Le chemin du client jusqu’à la voiture qu’il décide d’acheter est semée d’une multitude de marques et l’expose à des messages issus de différents canaux (TV, Internet, mobile, radio, affichage, etc.). Sortir son épingle du jeu nécessite une approche marketing stratégique qui couvre l’ensemble des médias. Cette exposition « cross-media » peut se traduire par une croissance à deux chiffres en termes de familiarité, de considération et de préférence d’une marque.

Rester connecté au client via ses appareils personnels nécessite de communiquer les messages adaptés au contexte et au contenu. Une vidéo pour appareils mobiles, par exemple, doit être courte et percutante, alors que le contenu prévu en ligne peut raconter une histoire plus longue. Récemment, j’ai dû regarder une publicité d’une minute sur mon téléphone avant d’accéder à la vidéo de 45 secondes qui m’intéressait. Certains annonceurs considèrent cela comme un succès. Je vois cela comme un abus.

Nous développons des publicités dynamiques de 10-15 secondes, mieux adaptées à l’usage en amont de courtes vidéo pour mobiles. Les publicités courtes ont plus de chances d’être visionnées jusqu’au bout par de nombreux visiteurs. Ainsi, votre message a plus d’impact et, plus important encore, les clients sont satisfaits de leur expérience avec votre marque.

La technologie mobile est particulièrement efficace pour atteindre les consommateurs. La plupart d’entre eux ont un smartphone. Nous avons mis au point une charte pour veiller à ce que le marketing personnalisé qui atterrit dans leurs poches soit à la fois efficace et non intrusif. Nos vidéos se veulent donc courtes et audacieuses.

Les médias numériques et mobiles offrent d’incroyables opportunités aux annonceurs. Nous n’avions jamais eu la possibilité d’adapter notre message au moment et au lieu précis de la décision d’achat du client. En mettant le client au cœur de notre stratégie, nous espérons aller au-delà de cette seule transaction et entretenir une relation durable avec la marque Acura. ◆

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