COMPASS MAGAZINE #14
COMPASS MAGAZINE #14

PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION MESSAGES SUBLIMINAUX : Les couleurs influencent le choix des consommateurs

La couleur, l’emballage et l’environnement des produits peuvent avoir un impact décisif sur le succès de leur commercialisation. 

Les fabricants de produits de grande consommation continuent d’affiner leur choix de couleurs en vue de véhiculer au mieux le message souhaité pour leurs produits.

Selon une étude menée par The Color Institute, notre subconscient forme un jugement sur une personne, un environnement ou un produit en 90 secondes, et 62% à 90% de ce jugement est basé uniquement sur la couleur. Kissmetrics, société d’analyses du Web, établit que 85% des acheteurs citent la couleur comme motivation principale dans l’achat d’un produit.

« Il y a 15 ans, il fallait faire tout un travail de promotion pour convaincre les gens que la couleur de l’emballage avait de l’importance », confie Leatrice Eiseman, directrice exécutive du Pantone Color Institute de Carlstadt aux États-Unis. « Depuis, des éléments révélateurs se sont succédés sur le marché, comme par exemple les lignes de produits Apple très colorés, montrant que la psychologie des couleurs est extrêmement importante. »

NOS RELATIONS AVEC LES COULEURS

« La couleur est le premier outil marketing qui touche l’ensemble des émotions humaines », explique Leslie Harrington, directrice exécutive de The Color Association, société de prévision des couleurs basée à New York (États-Unis). « Avant de faire l’expérience d’un produit de toute autre manière, une personne voit ce produit… et tout est donc question de couleur. »

Les « relations » des individus avec les couleurs relèvent de trois niveaux, affirme L. Harrington. Le premier est universel : à ce niveau, nous réagissons tous de la même manière vis-à-vis d’une couleur donnée. Par exemple, le rouge est universellement associé à la passion, tandis que le bleu est apaisant. Le second niveau est sociétal ou géographique. On sait qu’en Chine, la couleur rose suscite une réaction différente de celle qu’elle provoque sur le continent américain. Quant au troisième niveau, il concerne la relation individuelle, forgée par les expériences quotidiennes. Cette relation peut l’emporter sur les autres.

L. Harrington explique qu’au fil de notre vie, nous réalisons et accumulons des associations de couleur qui influent sur nos réactions subconscientes. « Ce qui est frappant avec la couleur », constate-t-elle, « c’est que le consommateur sait intuitivement si ce n’est pas la bonne. Et si ce n’est pas la bonne couleur, il n’achète pas le produit ».

LE LANGAGE DE LA COULEUR

Les professionnels du marketing doivent apprendre de quelle manière les couleurs « s’attachent » aux produits qu’ils veulent vendre, insiste L. Eiseman. « Vous devez comprendre le message que vous souhaitez transmettre ou l’ambiance que vous souhaitez établir. Il est également très important de bien connaître la concurrence, afin qu’on ne confonde pas votre brique de soupe avec celle d’une autre marque. Enfin, il faut absolument vous créer une image de marque si distinctive qu’elle permettra de reconnaître spontanément votre société, quelles que soient les autres couleurs que vous utilisiez. »

« Ce qui est frappant avec la couleur, c’est que le consommateur sait intuitivement si ce n’est pas la bonne. Et si ce n’est pas la bonne couleur, il n’achète pas le produit »

LESLIE HARRINGTON DIRECTRICE EXECUTIVE, THE COLOR ASSOCIATION

Pour transmettre le message d’un produit, il arrive qu’on fasse quelque chose de tout à fait inattendu avec les couleurs. Lorsque Kimberly-Clark a introduit « U by Kotex », une nouvelle gamme de produits destinée aux jeunes femmes, la société a choisi de se démarquer en délaissant les couleurs traditionnellement pastel des emballages associés à cette catégorie de produits pour adopter des pochettes aux couleurs vives et fluorescentes présentées dans un conditionnement d’un noir éclatant. 

Pour Kim Greenwood, responsable principale de la réalité virtuelle chez Kimberly-Clark, cet emballage traduit exactement le message de jeunesse et de fraîcheur que la société souhaitait transmettre pour ce produit. Ce concept primé porte actuellement ses fruits en termes de ventes et de parts de marché.

« S’APPROPRIER » UNE COULEUR

Revendiquer une couleur peut changer la donne pour l’image de marque d’une entreprise. L. Harrington raconte que son groupe a constaté qu’à l’exception des couleurs primaires, nous sommes plus nombreux à savoir ce qu’une couleur ne véhicule pas que ce qu’elle véhicule. Et cela crée une opportunité pour une entreprise de « s’approprier » une couleur. Exemple typique : le géant du transport de colis United Parcel Service (UPS) a lié son image de marque à la couleur marron. « Lorsque les consommateurs ignorent ce que représente une couleur, c’est une opportunité à saisir pour les entreprises, qui peuvent ainsi l’associer à quelque chose », poursuit L. Harrington. « C’est ainsi qu’UPS a imaginé l’intégralité de sa campagne « What can brown do for you? » (« Qu’est-ce que le marron peut faire pour vous ? »). La société a fait en sorte que l’on associe la couleur marron à un service sympathique et efficace fourni par des livreurs sexy en short marron et chaussettes montantes. Personne dans leur secteur d’activité ne peut désormais toucher au marron. »

85%

des acheteurs citent la couleur comme motivation principale dans l’achat d’un produit.

KISSMETRICS

Étant donnée l’importance de la couleur, L. Eiseman constate que la plupart des entreprises font désormais appel à des experts de la couleur pour les aider à interpréter les informations relatives aux couleurs et agir en fonction de ces données. Dans ce processus, les entreprises réalisent rapidement qu’il est très difficile de prendre des décisions en matière de couleurs, et qu’elles prennent ces décisions trop tardives dans le processus de conception.

« En général, on ne se préoccupe des couleurs que lors d’une phase secondaire de réflexion », remarque L. Harrington. « Mais la question des couleurs devrait être soulevée plutôt au niveau stratégique de la discussion. Une fois les caractéristiques et la personnalité de la marque identifiées, il faut déterminer les couleurs associées à ces éléments et les prendre en compte dans le processus de réflexion initial. Tout ce que nous fabriquons a une couleur. Pourquoi ne pas faire en sorte que cette décision en termes de couleurs soit intelligente et stratégique, et puisse être intégrée à part entière à la plateforme du produit ? »

de Lisa Rivard Retour en haut