COMPASS MAGAZINE #14
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CONSUMER GOODS & RETAIL SHOPPING SOCIAL : L’avenir numérique de la distribution

L’utilisation quasi universelle des ordinateurs, tablettes et téléphones portables dans les économies développées modifie rapidement les règles du jeu de la vente. Les clients veulent une expérience complète, accessible quand et où ils le souhaitent, quelle que soit la manière dont ils achètent, et les distributeurs se démènent pour les satisfaire.

La vente au détail évolue rapidement pour satisfaire des acheteurs de plus en plus connectés :

• 62% des consommateurs dans le monde surfent sur Internet pendant qu’ils font leurs achats (Ernst & Young, 2011).
• 79% des Britanniques âgés de 25 à 34 ans qui vont sur Internet avant d’acheter sont influencés par les médias sociaux (Ernst & Young/YouGov, 2011).
• 40% des Américains qui possèdent un téléphone portable utilisent un réseau social sur leur téléphone (Pew Internet & American Life Project, 2012), permettant de partager rapidement leurs expériences tant positives que négatives.

Le cabinet de conseil et d’études de marché IDC Retail Insights, basé aux États-Unis, a surnommé ces consommateurs connectés les « acheteurs 5i » : Instrumented (équipés), Interconnectés, Informés, In place (sur place) et Immédiats.

Pour répondre à la demande de ces clients, les distributeurs doivent comprendre comment interagir avec eux à travers les différents canaux de communication qu’ils utilisent.

DES CONSOMMATEURS INVESTIS

Face à ces consommateurs toujours connectés, les distributeurs doivent se montrer sous leur meilleur jour. « C’est comme si le client scrutait sans cesse votre vitrine », explique Leslie Hand, directrice de recherche chez IDC Retail Insights. « Votre marque, votre réputation et vos produits sont exposés, tout le temps, partout et à la vue de tous. »

Une mauvaise compréhension de cet environnement peut avoir de lourdes conséquences, car les réactions des clients, qu’elles soient bonnes ou mauvaises, peuvent faire le tour du monde en quelques minutes.

« Les médias sociaux ont un réel pouvoir », affirme Beverly Macy, auteure de The Power of Real-Time Social Media Marketing. « Vous pouvez exploiter ce pouvoir et l’utiliser à votre avantage en tant que marque, ou le laisser vous porter préjudice et nuire au passage à votre marque. »

L'ENGAGEMENT DE LA MARQUE

Les distributeurs qui savent comment interagir avec leurs clients à travers différents canaux (offrant ainsi une expérience « multicanal ») ont beaucoup à gagner. Par exemple, la chaîne américaine de magasins de vêtements Nordstrom combine médias sociaux, applications shopping, localisation des articles sur place et transactions sans inscription.

Si tout ne s’est pas toujours déroulé sans accrocs – l’entreprise a essayé de capter le signal des smartphones en magasin, avant d’abandonner récemment l’expérience face aux protestations des clients – la stratégie multicanal de Nordstrom fonctionne.

62%

des consommateurs dans le monde surfent sur Internet pendant qu’ils font leurs achats.

Ernst & Young

« Il y a des années, Nordstrom a pris conscience qu’il ne devait pas négliger l’importance de la technologie car les acheteurs évoluaient en ce sens, et qu’il fallait garder une longueur d’avance », commente L. Hand. « Il a réalisé entre autres des acquisitions dans le domaine des médias sociaux et des sites de vente, et augmenté la taille et la rentabilité de chaque panier. »

Philip Clarke, PDG de la chaîne de supermarchés anglaise Tesco, a annoncé en 2013 aux représentants du Congrès annuel du commerce de détail Asie Pacifique à Singapour que la croissance future de l’entreprise exigeait que Tesco « change sa manière de dialoguer avec ses clients et développe la vente numérique ». C’est le cas en Corée du Sud, où le lancement de magasins virtuels dans le métro et les abribus a entraîné une augmentation de 76% du nombre d’utilisateurs de l’application et une hausse de 130% des revenus de la filiale Homeplus de Tesco. « À l’avenir, le développement des applications sera aussi important que la promotion immobilière », explique P. Clarke.

UNE VUE D’ENSEMBLE

Comprendre et prendre du recul sur ce comportement client omnicanal représente un défi considérable pour les distributeurs. « Un client peut commencer ses achats en ligne en interaction sociale avec un ami ou dans un magasin où il peut utiliser son portable pour comparer le produit avec ce que proposent les autres boutiques », affirme L. Hand.

« Les actions liées au shopping (qu’il y ait achat ou non) ont chacune leur importance, car elles participent toutes à la décision d’achat. » Les distributeurs doivent pouvoir assimiler, analyser et réagir aux informations provenant de tous les canaux qu’utilisent les clients.

« Les réseaux sociaux ont un réel pouvoir. Vous pouvez exploiter ce pouvoir et l’utiliser à votre avantage en tant que marque, ou le laisser vous porter préjudice et nuire au passage à votre marque. »

BEVERLY MACY Auteure de The Power of Real-Time Social Media marketing

Le cas de Nordstrom souligne l’importance de tenir compte des préoccupations des clients concernant leur vie privée et de la manière dont ces informations sont recueillies. Néanmoins, si un vendeur dialogue avec son client en magasin et par le biais des médias numériques et sociaux, une bonne partie de ces informations est déjà à sa disposition.

« Recueillir et comprendre les informations que les clients communiquent librement à leur sujet sur les réseaux sociaux, ainsi que les données contenues dans leurs applications, en ligne et sur leur téléphone mobile, est essentiel », déclare B. Macy. « Certaines entreprises utilisent désormais un système qui recueille ce type de données et les transforme en informations utiles aux distributeurs.

COLLABORER AVEC LES CLIENTS

Les informations issues des médias numériques et sociaux circulent dans les deux sens, et les distributeurs sont conscients que les consommateurs « 5i » veulent une relation de collaboration avec leur marque. « Notre page Facebook nous a permis de faire évoluer notre marketing d’une simple diffusion à un véritable dialogue avec nos clients », commente Lou Jones, chef du marketing en ligne et numérique pour le distributeur anglais Marks & Spencer.

Quant à la marque Benetton connue dans la mode et l’habillement, elle utilise la modélisation 3D, les informations, les applications sociales et collaboratives afin d’impliquer le client aux côtés des usines, des fournisseurs et des stylistes. Le développement d’une telle collaboration a permis à l’entreprise de créer de nouvelles collections plus rapidement, d’économiser du temps et de l’argent pour répondre à la demande et aux nouvelles tendances. « Les entreprises doivent harmoniser leur chaîne de valeur pour instaurer des partenariats avec les clients », explique le cabinet Ernst & Young dans un rapport publié en 2012 intitulé « This Time It’s Personal: From Consumer to Co-Creator », selon lequel la collaboration avec les clients est essentielle pour innover.

Relever le défi des médias numériques et sociaux sera un processus permanent d’apprentissage, à mesure que de nouvelles voies de communication font leur apparition. Mais les distributeurs pionniers comme Tesco, Nordstrom et Benetton savent comment atteindre les clients « 5i ».

« Ce qu’il faut, c’est être plus réactif et communicatif », déclare L. Hand. « La manière dont vous étendez votre présence et créez un marketing virtuel personnalisé qui suscite l’intérêt du consommateur vous permettra de rester au premier plan dans l’esprit des acheteurs. »

de Jacqui Griffiths Retour en haut