COMPASS MAGAZINE #14
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UNE TRADITION D'INNOVATION Embraer est piloté pour délivrer une expérience toujours plus grande à ses clients

En l’espace de seulement huit ans, le constructeur brésilien Embraer est passé du statut de nouvel entrant sur le marché des jets d’affaires à celui de principal acteur de l’industrie aéronautique. Demandez à n’importe quel dirigeant d’Embraer quelle a été la clé de ce succès fulgurant, sa réponse tiendra probablement en un mot : innovation.

Voici comment Embraer s’y prend pour améliorer constamment son expérience client.

Depuis qu’il a commencé à vendre des jets conçus pour l’aviation d’affaires, le constructeur brésilien n’a cessé d’améliorer ses produits et s’est ainsi positionné comme l’une des sociétés aéronautiques les plus innovantes au monde.

En 2008, le Phenom 100 est devenu le premier modèle d’entrée de gamme d’Embraer entièrement conçu depuis une « page blanche ». Développé en parallèle, le Phenom 300, légèrement plus grand, a été mis en service en 2009, avec des innovations telles que la plus grande soute à bagages, les plus grands hublots et la plus faible pressurisation de cabine de sa catégorie.

« Le Phenom 100 a révolutionné le segment d’entrée de gamme en établissant de nouvelles normes de confort, de performance et de coûts d’exploitation », déclare Marco Tulio Pellegrini, PDG d’Embraer Executive Jets, qui ajoute : « Le Phenom 300 fut tout aussi disruptif. »

« EMBRAER A MIS SUR PIED L’UNE DES MEILLEURES ÉQUIPES DE DESIGN DE L’AVIATION D’AFFAIRES. ILS ONT LA RÉPUTATION D’ÊTRE APPLIQUÉS, A L’ÉCOUTE DE LEURS CLIENTS, ET D’APPRENDRE DE LEURS ERREURS AINSI QUE DE CELLES DES AUTRES.  »

RON EPSTEIN ANALYSTE PRINCIPAL EN AÉRONAUTIQUE ET EN DÉFENSE, BANK OF AMERICA MERRILL LYNCH

Les acheteurs l’ont vite compris. Dans les deux ans qui ont suivi son entrée sur le marché, le Phenom 100 fut le jet d’affaires le plus vendu du secteur. Entre 2013 et 2015, c’est le Phenom 300 qui a revendiqué ce titre à son tour. Avec ce dernier, Embraer a capturé 54 % du marché des jets légers, une immense réussite face
à des concurrents bien plus armés et mieux implantés.

LA CULTURE DE L’INNOVATION

La clé de ce succès ? L’innovation. « La culture de l’innovation chez Embraer a été guidée par la nécessité d’être concurrentiel à l’international. Ils ne disposaient pas, en effet, du filet de sécurité que constitue un vaste marché domestique ou un gouvernement surprotecteur », explique Antoine Gelain, directeur général de la société d’investissement indépendante Paragon European Partners, basée à Londres, et spécialiste des pratiques de l’industrie aéronautique chez Candesic, un cabinet londonien de conseil en stratégie. « Cette culture imprègne leurs actions aujourd’hui et prendra encore plus d’importance avec l’émergence de nouveaux concurrents. »

« Embraer a mis sur pied l’une des meilleures équipes de design de l’aviation d’affaires », affirme Ron Epstein, ingénieur aéronautique de formation et actuellement analyste principal dans les domaines de l’aviation et de la défense, chez Bank of America Merrill Lynch. « Ils ont la réputation d’être appliqués, à l’écoute de leurs clients et d’apprendre de leurs erreurs ainsi que de celles des autres.  »

« LA CULTURE DE L’INNOVATION CHEZ EMBRAER A ÉTÉ GUIDÉE PAR LA NÉCESSITÉ D’ÊTRE CONCURRENTIEL A L’INTERNATIONAL. ILS NE DISPOSAIENT PAS, EN EFFET, DU FILET DE SÉCURITÉ QUE CONSTITUE UN VASTE MARCHÉ DOMESTIQUE OU UN GOUVERNEMENT SURPROTECTEUR.  »

ANTOINE GELAIN DIRECTEUR GENERAL, PARAGON EUROPEAN PARTNERS

UN INVESTISSEMENT TECHNOLOGIQUE

La tradition d’innovation d’Embraer vient, selon ses dirigeants, d’investissements constants et réguliers dans la technologie, associés à l’adoption de nouvelles approches de design et de fabrication.

Le Phenom 100, par exemple, a été le premier jet d’affaires conçu à l’aide de protocoles co-développés entre l’industrie et la FAA (US Federal Aviation Administration), dans le but de simplifier la maintenance et de réduire les coûts d’exploitation des avions.

« EMBRAER MÈNE UNE REFLEXION STRATEGIQUE DANS TOUTES SES ACTIVITES OU PRESQUE, CE QUI EST REMARQUABLE, À UNE ÉPOQUE OÙ L’ACCENT EST MIS SUR LA CRÉATION DE VALEUR À COURT TERME. »

BYRON CALLAN DIRIGEANT, CAPITAL ALPHA PARTNERS

Embraer suit depuis 15 à 20 ans une feuille de route technologique précise, mise à jour annuellement. Ce plan stratégique repose sur des études menées dans chaque département, qui croisent les prévisions de demandes avec des retours directs des clients sur leurs préférences d’aménagement, de l’espace cuisine à la disposition des sièges. Cette feuille de route permet aux dirigeants de sélectionner les projets les plus profitables, à la fois pour l’entreprise et pour ses clients.

Embraer a commencé, en 2008, à développer le Legacy 450, puis le Legacy 500, qui reflètent la même philosophie de conception : offrir plus de valeur grâce à des cabines plus vastes, des vitesses supérieures et des capacités plus élevées pour le transport passager comme pour le fret, tout cela à un prix inférieur à celui de ses concurrents.

À titre d’exemple, le Legacy 500 est commercialisé en tant qu’avion de taille moyenne-supérieure, mais il concurrence, en réalité, des jets d’affaires plus gros et plus onéreux, explique Mauro Kern, directeur des opérations, également responsable de l’ingénierie et de la technologie chez Embraer.

En 2017, Embraer espère homologuer un modèle dérivé du Phenom 100, le Phenom 100EV, qui proposera des fonctionnalités opérationnelles encore plus grandes, tout en conservant les faibles coûts d’exploitation et de maintenance du Phenom 100. D’après Marco Tulio Pellegrini, les nouveaux moteurs fourniront, par exemple, jusqu’à 15 % de poussée supplémentaire, ce qui augmentera considérablement la capacité de l’avion à relier les aéroports les plus difficiles d’accès.

UN MOTEUR DE REVENU

Mauro Kern indique qu’en 2015, plus de 40 % des revenus d’Embraer provenaient d’innovations mises en œuvre depuis 2010. Selon Fred George, pilote en chef du magazine Business & Commercial Aviation, qui teste les nouveaux modèles et rédige des comptes-rendus de pilotage détaillés, le Legacy 450 a, par exemple, établi de nouveaux standards plus élevés, en termes de confort passager, de vitesse de croisière et de systèmes technologiques, sur le segment d’entrée de gamme des jets de taille moyenne-supérieure.

« Embraer mène une réflexion stratégique dans toutes ses activités ou presque, ce qui est remarquable, à une époque où l’accent est mis sur la création de valeur à court terme », indique Byron Callan, un des dirigeants de Capital Alpha Partners, un cabinet de conseil en stratégie américain qui s’adresse aux établissements financiers multinationaux.

PRIORITÉ AU CONFORT CABINE

L’une des meilleures illustrations de l’engagement à long terme d’Embraer pour l’innovation est son centre d’ingénierie et de technologie de 26 millions de dollars, implanté à Melbourne, en Floride. Cette installation qui a ouvert ses portes en 2015, gère la R&D des produits et des technologies de l’ensemble des gammes d’avions d’affaires, commerciaux et militaires d’Embraer.

À l’origine, son activité principale était la conception et l’assemblage rapides de prototypes d’aménagement intérieur.

« Dans l’aviation d’affaires et l’aviation commerciale, l’aménagement intérieur, les sièges, l’insonorisation, la connectivité, la circulation d’air neuf, sont des différentiateurs par rapport à la concurrence », explique Mauro Kern.

L’importance des sièges est aussi cruciale parce que les jets d’affaires doivent faire office de bureaux en plein ciel. Afin de proposer les meilleurs sièges du marché, Embraer a pris deux décisions stratégiques en 2015. Elle a tout d’abord acheté l’entreprise californienne Aero Seating Technologies, dont les sièges sont parmi les meilleurs du marché, pour les avions privés et commerciaux. De plus, au lieu d’externaliser leur conception et leur production, Embraer a construit son propre site de fabrication de sièges, près de son centre R&D. Ces deux investissements permettent à Embraer de maîtriser chaque aspect de cet équipement qui, plus que tout autre, influe sur le confort de la cabine et la satisfaction du client.

Les acheteurs qualifiés d’avions d’affaires apprécient cet engagement pour l’innovation et la qualité. « En tant que première compagnie charter au Mexique, notre clientèle s’attend à une expérience client de classe internationale », confie Pedro Corsi Amerlinck, président-directeur général d’Across Aviation, basée aux Émirats arabes unis, l’un des deux premiers clients du Phenom 100EV. « Désormais, avec l’arrivée du Phenom 100EV dans notre flotte, nos clients vont bénéficier d’une expérience de ce niveau. » ◆

by Tony Velocci Back to top