La captation de clients

Amazon et Alibaba attirent leurs clients grâce à des modèles économiques centrés sur l'expérience

Rebecca Lambert
1 July 2018

5 minutes

Des distributeurs de voitures aux magasins sans caisse, les entreprises mettent tout en œuvre pour proposer à leurs clients de nouvelles expériences à la fois palpitantes, plus pratiques et plus personnalisées que jamais. Celles qui s'en sortent le mieux trouvent ainsi de nouveaux moyens d'attirer l'attention de leurs clients et de les inciter à revenir.

Dans une supérette de Seattle (État de Washington), les clients prennent des produits alimentaires et de toilette puis sortent du magasin. Pourtant, il ne s'agit pas de vol à l'étalage, mais de la toute dernière expérience proposée par Amazon pour offrir aux clients ce qu'ils veulent : une expérience d'achat physique mais rapide et sans attente.

Des caméras et des capteurs surveillent l'activité des clients pendant qu'ils se déplacent et choisissent des articles, créant ainsi un panier virtuel. À leur sortie du magasin, l'application calcule leur facture totale et la débite sur leur compte Amazon.

Ce concept semble séduire les consommateurs, car le magasin a une note de 4,6 étoiles sur 5 dans les avis Google. Les clients l'ont appelé « le magasin du futur » et ont apprécié leur expérience d'achat « unique et transparente ». « Voilà ce qu'est l'avenir des épiceries : un endroit abordable, pratique et hautement sophistiqué », déclare un utilisateur.

Dans tous les secteurs d'activité, les entreprises s'efforcent de répondre aux attentes croissantes des consommateurs en imaginant de nouvelles expériences client personnalisées, innovantes et révolutionnaires. En 2017, dans un rapport de Forrester intitulé « Pivot to Person-First Personalization », plus des deux tiers des entreprises interrogées déclaraient que la création d'expériences sur mesure faisait partie de leurs priorités. La raison est évidente, comme l'observe le rapport de Forrester de 2016, « The CX Transformation Imperative » :« Les plus performants en matière d'expérience client voient leur chiffre d'affaires augmenter plus vite que les retardataires. »

L'ÉCONOMIE PERSONNALISÉE

Mecuris, un fabricant allemand d'orthèses et de prothèses, est un exemple d'entreprise qui place le client au cœur de sa stratégie. La société a digitalisé ses processus d'ajustement et automatisé son processus de conception. Les modèles digitaux sont ainsi imprimés sur des imprimantes 3D, qui fabriquent en quelques heures des dispositifs adaptés à l'anatomie et aux mouvements de chaque patient.

« Au-delà de la mobilité, nous voulons offrir un design sur mesure », explique Felix Gundlack, directeur technique de l'entreprise. Résultat : une meilleure expérience client grâce à des prothèses sur mesure qui répondent aux souhaits du patient.

Manuel Opitz, PDG de Mecuris, se souvient d'avoir fabriqué une prothèse rose avec un motif de licorne sur le côté pour une fillette de 3 ans. Quand elle l'a portée pour la première fois, elle a dit : « C'est mon pied ! »

Manuel Opitz ajoute : « Par le passé, nous avions tendance à camoufler les problèmes de mobilité. [Mais maintenant] nous voulons changer l'opinion sur les aides aux patients et leur utilisation, afin qu'elles deviennent des appareils comme les autres. Prenons l'exemple de l'optique. Maintenant, c'est un accessoire tendance. Nous voulons suivre cette voie pour les prothèses et les orthèses afin que les porteurs en soient fiers. »

À l'instar de Mecuris, les chefs d'entreprise de tous les secteurs réalisent que les nouveaux moyens technologiques d'automatisation rendent la personnalisation à grande échelle abordable. Le fabricant autrichien d'équipements automobiles 3CON, par exemple, utilise les nouvelles technologies pour collaborer plus efficacement avec ses clients et simuler des solutions personnalisées, d'où une réduction du temps de conception de 30 %.

« Les concepteurs peuvent désormais ajouter des composants individuels sur mesure à des modèles de pièces existants pour en créer de nouveaux, personnalisés et économiques », explique Hannes Auer, le PDG de 3CON.

INNOVER ENSEMBLE

Il existe un moyen de plus en plus populaire pour créer des expériences personnalisées : « l'innovation ouverte », qui consiste à impliquer les clients dès la conception.

« Toutes les parties prenantes d'une organisation participent au processus d'innovation : employés, fournisseurs, start-ups, universités et clients », se réjouit Martin Duval, fondateur et co-président du cabinet-conseil en open innovation bluenove. « Les entreprises impliquent souvent les clients trop tard dans le processus d'innovation d'un nouveau produit ou service, une fois la conception quasiment terminée ou pour connaître leur réaction lors d'un test final. » Si de nouvelles idées ou objections au produit sont découvertes à cette étape, plutôt qu'au stade de la conception initiale, le coût de traitement peut se révéler prohibitif.

Avec l'innovation ouverte, le gain est double : les entreprises sont capables de résoudre les problèmes et d'identifier de nouvelles opportunités, tout en créant une culture plus centrée sur le client en l'impliquant dans la prise de décision à chaque étape du processus.

POUR DES CLIENTS TOUJOURS SATISFAITS

Selon le rapport « Improving CX Through Business Discipline Drives Growth » publié par Forrester en 2017, le chiffre d'affaires des entreprises dont le score d'expérience client est supérieur augmente cinq fois plus vite que leurs concurrents dont le score est inférieur.

Dans l'industrie automobile, la fidélité est primordiale. D'après l'indice annuel américain de service à la clientèle (CSI) de J.D. Power, les clients satisfaits de leur expérience sont plus susceptibles de recommander leur concessionnaire pour l'entretien ou la vente et sont plus fidèles envers une marque ou un modèle en particulier.

« Les clients satisfaits ont tendance à acheter la même marque et à en faire la publicité », souligne Chris Sutton, vice-président des pratiques de vente automobile aux États-Unis chez J.D. Power. « La moindre faille peut inciter les clients à aller voir ailleurs. »

Les clients scannent l'application Amazon Go sur leur appareil mobile en entrant dans le magasin Amazon Go, le 22 janvier 2018 à Seattle, dans l'État de Washington. Après plus d'un an de tests, Amazon ouvre son magasin sans caisse au public. (Image © Stephen Brashear / Getty Images)

CE QUE VEULENT LES CLIENTS

Pour fidéliser leurs clients, les entreprises trouvent de nouvelles façons d'améliorer l'expérience proposée. Par exemple, l'enseigne française Intermarché et le fabricant de fromage Savencia ont récemment interrogé leurs clients et découvert qu'ils préféreraient choisir leur fromage en fonction de son mode d'utilisation que de son type (pâte dure, pâte molle...). Ensemble, ils ont donc conçu de nouvelles stratégies de présentation.

« Nous avons eu des retours très positifs de la part des clients », affirme Marie-Noëlle Lefebvre, responsable (franchisée) de l'Intermarché Buc. « En regardant les chiffres, nous avons constaté une augmentation des ventes de 4 %. C'est plutôt bien pour notre magasin, parce que nous avons beaucoup de produits frais et de produits laitiers. »

D'autres entreprises, dont le marchand en ligne Alibaba, construisent de nouvelles activités à partir de zéro. Le concept « New Retail » d'Alibaba, à savoir l'utilisation de la technologie pour fusionner les expériences d'achat en ligne et hors ligne, vise à impliquer le client à chaque étape de son parcours d'achat.

« Les consommateurs modernes ont une vie digitale très riche, mais ils ont aussi besoin de vivre des expériences dans le monde réel », explique Jason Ding partenaire du cabinet-conseil Bain & Company à Pékin et auteur d'un rapport sur le nouveau commerce de détail en collaboration avec l'unité AliResearch d'Alibaba. « Les marques doivent suivre les consommateurs pour leur offrir une véritable expérience intégrée. »

À Canton, en Chine, Alibaba a dévoilé un nouveau type d'expérience d'achat automobile en partenariat avec le constructeur américain Ford. Les clients peuvent consulter plus de 100 modèles de voitures sur une application, choisir celle qu'ils veulent tester, puis la récupérer dans un distributeur automatique géant de plusieurs étages, qui leur fournit la voiture de leur choix en moins de 10 minutes. Ils peuvent ensuite la conduire trois jours avant de prendre leur décision.

Martin Duval, fondateur de bluenove, estime que les entreprises de demain iront au-delà de l'expérience d'achat elle-même, pour s'attaquer, aux côtés de leurs clients, à des problèmes sociaux. « D'ici peu, les marques ouvriront des débats démocratiques via un processus d'intelligence collective massive, et seront attentives aux aspirations des citoyens comme elles le sont aux besoins de leurs clients », prédit-il. « Les produits et services les plus innovants seront aussi ceux qui répondent le mieux aux enjeux sociaux. »

Apprenez-en plus sur la nouvelle expérience client dans les secteurs du transport et des équipements industriels :

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