Donnez-nous le nom de la société qui vend des boissons aux fruits et légumes sous la marque Naked, un smoothie au lait d'amande, qui a créé un jus d'orange probiotique qui délivre 1 milliard de « bonnes » bactéries vivantes par portion, qui a ajouté de l'avoine bénéfique pour le cœur à ses boissons lactées, et lancé une eau en bouteille au prix premium qui ne jaillit pas seulement d'une source : LIFEWTR a « un pH équilibré en électrolytes pour le goût. »
Non, ces produits ne sont pas proposés par une startup d'aliments naturels à la mode. C'est PepsiCo, le géant des boissons non alcoolisées et de produits snacks souvent critiqués pour leur impact sur la santé qui est à l'origine de ces marques.
Alors, pourquoi PepsiCo se soucie-t-il soudain de notre santé ? Comme beaucoup de fabricants de produits de grande consommation (CPG), PepsiCo répond aux consommateurs qui veulent trouver des produits plus sains dans ses marques établies, tout en lançant de nouvelles marques conçues spécifiquement pour les consommateurs soucieux de leur santé.
« C'est comme un raz de marée qui ne semble pas vouloir s'arrêter », explique Joseph Gottschalk, vice-président, Informations nutrition pour PepsiCo à Chicago, où se trouve le quartier général de la gamme nutrition de la société aux États-Unis. « Nous constatons que cette tendance est tirée par toutes les générations, mais en particulier par les jeunes générations, qui exigent que leur alimentation leur apporte des bienfaits nouveaux et différents. »
ARTISANAL VERSUS INDUSTRIEL
Les sociétés du secteur CPG appellent cette tendance la tendance du « consommateur réfléchi », qui s'accompagne d'expressions à la mode comme « végétalien », « 100 % naturel », « sans hormones » et « sans gluten ».
Les consommateurs se précipitent pour se procurer des produits « artisanaux » fabriqués en petites quantités et s'arrachent les cosmétiques, parfums et crèmes de rasage spécialisés contenant uniquement des substances organiques. Une petite entreprise américaine, Caldrea Company, par exemple, se distingue avec sa lessive Mrs. Meyer's Clean Day : au moins 97 % de ses ingrédients, y compris l'eau, sont d'origine naturelle. De même, les mouchoirs et le papier hygiénique issus du recyclage et le café « commerce équitable », dont l'achat rapporte aux cultivateurs des pays en voie de développement un salaire de subsistance, font un véritable malheur.
40%
des consommateurs du monde entier exigent que leurs produits de nettoyage soient respectueux de l'environnement.
Selon les experts, l'émergence de ces consommateurs avertis s'explique par la circulation des informations sur les produits dans un monde hautement connecté. Bien sûr, les consommateurs veulent continuer à lire les étiquettes des emballages pour vérifier la présence d'OGM (organismes génétiquement modifiés) dans leur alimentation ou de produits chimiques nocifs dans leurs cosmétiques. Avant d'acheter, les consommateurs avertis utilisent souvent leurs smartphones et scannent le QR code sur le point de vente pour accéder à un site web fournissant davantage d'informations sur le produit. « C'est la façon dont les gens recueillent des informations et font des recherches sur Internet qui rend le phénomène possible », déclare Joseph Gottschalk. « De nouveaux micro-espaces s'ouvrent, avec des avantages uniques. C'est un peu comme un tapis roulant. Elle se fragmente en niches et microcanaux, devient tendance, puis grand public. »
TROIS CLÉS POUR LE SUCCÈS
Dans son rapport intitulé 2017 Global Food & Drink Trends, Mintel, un cabinet de conseil en information commerciale basé à Londres, identifie trois facteurs qui expliquent l'essor de la consommation réfléchie :
• les plantes au pouvoir : la base de données mondiale de nouveaux produits Mintel a enregistré une hausse de 257 % des demandes véganes dans les lancements de produits alimentaires et de boissons entre 2010 et 2016. De plus en plus, les entreprises de l'alimentaire mettent en vedette les boissons qui contiennent des fruits ou des légumes. Evian, par exemple, connue depuis longtemps pour son eau de source, a introduit une gamme d'eaux aromatisées aux fruits et plantes au Royaume-Uni, en France et en Suisse en 2016.
• pas de gaspillage :les consommateurs du monde entier sont de plus en plus sensibles à la question du gaspillage des aliments, une préoccupation qui s'étend à l'emballage. Mintel a constaté, par exemple, que 53 % des adultes chinois âgés de 20 à 49 ans qui cuisinent chez eux aimeraient voir davantage de sauces et condiments vendus en petits emballages pour éviter le gaspillage.
• la santé pour tous : les groupes à revenu supérieur peuvent évidemment se permettre d'acheter une alimentation saine, mais Mintel note que les segments à faible revenu exigent eux aussi des aliments plus sains à des prix inférieurs. Le détaillant danois Fakta, par exemple, vend sous marque propre un litre de lait bio pour le prix avantageux de 1,53 €.
LA PRESSION DES STARTUPS CHANGE LA DONNE
Comme PepsiCo et les autres sociétés américaines du secteur des CPG, les grandes marques européennes réagissent elles aussi à ces tendances. Et ce qu'elles ne développent pas en interne, elles l'achètent.
Par exemple, fin 2016, la société anglo-néerlandaise de biens de consommation Unilever a acquis la société américaine Seventh Generation, dont la philosophie consiste à vendre uniquement des produits - allant du papier aux détergents - à base de végétaux et de minéraux, sans colorants ni azurants artificiels. Son objectif : préserver l'environnement pour les sept prochaines générations.
Appliquant une tactique pour attirer les consommateurs et défier les concurrents, Seventh Generation mène une campagne de lobbying « ComeClean » et fait pression sur les organismes de réglementation pour qu'ils obligent toutes les entreprises de produits ménagers à lister tous les ingrédients de leurs produits. Selon John Replogle, PDG de Seventh Generation, il s'agit d'une progression logique dans la façon dont la consommation consciente s'est répandue. « Cela a commencé par l'industrie alimentaire et des boissons : les consommateurs recherchaient des produits « naturels » en faisant d'abord attention à ce qu'ils mangent », raconte-t-il. « Puis ce fut la transformation du secteur des cosmétiques et de l'hygiène, les consommateurs faisant plus attention à ce qu'ils appliquent sur leur corps. Et enfin, les consommateurs deviennent de plus en plus sensibles à ce qui les entoure et sont de plus en plus demandeurs de produits éco-responsables » dans leurs foyers.
Il cite une enquête réalisée en 2016 par Nielsen montrant que 40 % des consommateurs mondiaux souhaitent que leurs produits de nettoyage soient respectueux de l'environnement et prédit que l'ensemble du secteur des produits de consommation va suivre l'exemple de Seventh Generation.
« En tant qu'entreprise attachée à sa mission, nous nous sommes toujours efforcés de transformer le commerce et de préserver la santé des sept prochaines générations », explique-t-il. « Nous prônons l'honnêteté, la responsabilité et la transparence totale dans le commerce et nous sommes convaincus que l'industrie des biens de consommation dans son ensemble suivra la même voie. »
25%
d'augmentation de la demande végane pour les lancements de nouveaux produits à l'échelle mondiale entre 2010 et 2016.
QUAND PERSONNEL ET GLOBAL VONT DE PAIR
Joseph Gottschalk de PepsiCo estime lui aussi que la tendance de la consommation réfléchie continuera de progresser, en particulier dans les pays les plus riches où les gens peuvent se le permettre.
« Les gens considèrent de plus en plus leur propre bien-être comme inextricablement lié à celui de planète », déclare-t-il, citant des recherches récentes sur les attitudes des consommateurs. « Ils commencent à penser la planète et eux-mêmes comme un écosystème. » ◆
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