Biens de grande consommation : la puissance du nombre

L’industrie CPG se tourne vers les médias sociaux pour le lancement de nouveaux produits

Lisa Roner
26 October 2012

5 min read

Considérés à l’origine comme moyen d’échange entre amis, les médias sociaux permettent aujourd’hui à l’industrie CPG (Consumer Packaged Goods ou biens de grande consommation) de placer les consommateurs au cœur de l’innovation. Le lancement de nouveaux produits s’effectue à un rythme effréné, et les médias sociaux offrent aux entreprises une opportunité unique d’observer les mécanismes psychologiques des consommateurs et un moyen novateur d’interagir et de collaborer avec leurs clients.

Les entreprises de l’industrie CPG dépendent d’un flux presque continu d’améliorations, de reformulations, d’extensions de marques et de percées technologiques pour fidéliser les clients aux marques et booster les ventes.

The social economy, le rapport de McKinsey Global Institute, indique que « un tiers du chiffre d’affaires annuel des entreprises CPG provient de produits sur le marché depuis moins d’un an. Établir un cahier des charges et réussir le lancement de nouvelles versions revêt donc une importance capitale ».

Selon SymphonyIRI, plus de 80% des produits lancés se soldent par un échec au cours de la première année et seulement 3% des nouveaux produits atteignent un chiffre de ventes de 50 millions de dollars pendant ce même laps de temps. On peut donc penser que si ces entreprises pouvaient mieux anticiper les attentes des consom­mateurs, ou les inciter à contribuer à la conception de nouveaux produits, le pourcentage de lancements réussis pourrait être amélioré.

L'EVOLUTION DES ECHANGES

De nombreuses entreprises CPG se tournent vers les médias sociaux pour adopter cette démarche. Les consommateurs disposant d’un pouvoir grandissant, ils transforment le processus de décision d’achat – et en prennent le contrôle en faisant entendre leur voix. Les conversations et le bouche-à-oreille ont supplanté le « push marketing » pour mener le consommateur à acheter tel ou tel produit. Pour le cabinet de conseil en stratégie Booz and Company, les médias sociaux sont en passe de devenir le premier moyen de s’informer sur les produits et services, remplaçant les médias classiques. En effet, 70% des consommateurs déclarent lire les tests produits avant d’effectuer un achat et presque 80% d’entre eux disent s’aider d’un smartphone pour faire leur shopping.

Les entreprises se joignent aux consommateurs afin de mieux comprendre, co-créer et personnaliser les nouveaux produits et services qui répondront à leurs besoins. « Les réseaux sociaux et les applications mobiles font de plus en plus partie de la vie quotidienne de nos clients dans le monde entier, et influencent leur réflexion en matière de shopping », souligne Eduardo Castro-Wright, vice-président de Wal-Mart, lors d’une déclaration sur l’achat de Kosmix, start-up de médias sociaux, par l’entreprise. Kosmix, nommé désormais @Walmart Labs, examine les messages postés sur Twitter et Facebook et les termes de recherche sur Walmart.com afin d’aider le géant américain de la vente à mesurer l’intérêt porté à ses produits, nouveaux ou existants.

LE NOMBRE FAIT LA FORCE

Les entreprises utilisent les plateformes sociales afin d’exploiter la puissance du nombre pour imaginer et créer de nouveaux produits. Frito-Lay en est un exemple. En utilisant Facebook afin de promouvoir une gamme de snacks, il a enregistré 1,5 million de nouveaux « likes » en 24 heures, lui valant de figurer dans le Guiness World Record. Et grâce à sa propre appli-concours « Do Us a Flavor », Lay’s sollicite l’avis des consommateurs quant aux nouveaux parfums de chips. Le gagnant remportera un million de dollars.

L’an dernier, Fiat a adopté une démarche similaire en vue de concevoir une nouvelle voiture. Le constructeur automobile italien a invité ses clients et les amateurs de voitures en général à contribuer au développement de la Fiat Mio en ligne, en temps réel. Au cours des 18 mois qu’a duré le projet, plus de 2,5 millions de visiteurs uniques ont participé à cette opération. Fiat a recueilli près de 20 000 idées et commentaires relatifs à la conception de cette voiture, suggérant par exemple que les roues puissent pivoter à 90 degrés pour faciliter le stationnement parallèle, ou encore qu’une communication entre véhicules soit établie, afin d’éviter les collisions. Cette opération fait de la Mio l’une des premières voitures collaboratives du monde. 

Cette année, Samuel Adams, brasseur de bière basé à Boston, Etats-Unis, a fait équipe avec Guy Kawasaki, spécialiste des médias sociaux, afin de mettre sur pied le premier projet « Samuel Adams Crowd Craft Project » et de créer ainsi une bière d’origine collective. En utilisant une application Facebook interactive, l’entreprise a mis ses fans à contribution pour peser sur toutes les composantes d’une bière, de sa couleur et de sa transparence à son goût. Résultat : une bière rouge nommée B’Austin Ale, lancée au mois de mars. 

« Je crois fermement au crowdsourcing », explique Guy Kawasaki. « Il permet de mettre en contact des gens qui ont des idées très intéressantes et qui ne pourraient pas collaborer d’une autre façon. »

80%

Plus de 80% des produits lancés se soldent par un échec au cours de la première année. Symphony IRI 2011 New Product Pacesetters Report


Ce qui est vrai pour le développement de produits s’applique également à l’emballage. Il y a quelques années, Stonyfield Farms, un fabricant de produits laitiers bio, a demandé à sa communauté virtuelle de l’aider à repenser l’emballage de ses produits. Près de 40 000 fans de la marque ont fourni des idées de formes et de couleurs, et ont même mené campagne pour que la mascotte de Stonyfield, la vache Gurt, ne disparaisse pas des emballages.

Selon chiefmarketer.com, le fabricant de stylos Uniball a transféré l’ensemble des dépenses qu’il effectuait auprès des médias classiques à la réalisation d’un programme social et numérique, s’appuyant sur une campagne promotionnelle nationale. Lorsque l’entreprise a compris qu’elle ne pouvait plus atteindre son principal public cible – les hommes de 15 à 34 ans – via les médias de diffusion classiques, elle a produit trois vidéos burlesques destinées à Facebook et a doublé le nombre de ses fans, passant à 23 000 dès le début de la campagne.

LE POTENTIEL

De telles démarches sont-elles vraiment payantes ? Rusty Snow, vice-président et directeur général d’Uniball, en est convaincu : « Nous avons le sentiment que nous obtenons de meilleurs bénéfices, en réalisant une publicité mieux ciblée, durable et en des lieux spécifiques, pour une meilleure visibilité ». 

C’est également l’avis de McKinsey Global Institute. Selon les estimations du groupe, les trois principales sources potentielles de valeur des médias sociaux – marketing, développement de produits et collaboration d’entreprise – pourraient, au cours des dix prochaines années, générer 300 milliards de dollars de ventes potentielles dans le secteur CPG. Ceci équivaut à une augmentation potentielle de la productivité comprise entre 0,6% et 0,9% par an.

Selon David McCarty, directeur Consumer Products Industry Solutions Portfolio chez IBM, la 3D devrait changer la donne de façon spectaculaire, à la fois dans les entreprises et en dehors de celles-ci. « Les environnements virtuels en ligne qui permettent aux collaborateurs, aux fournisseurs et aux consommateurs de travailler ensemble pour transformer des idées en produits réels, est un nouvel aspect des médias sociaux », dit-il. « La conception et la simulation de produits peuvent s’effectuer via le cloud, même sur un appareil mobile tel qu’un smartphone. Grâce à la généralisation de l’accès aux environnements virtuels 3D, concepteurs et ingénieurs peuvent travailler sur un produit et échanger des idées avec d’autres personnes où qu’elles se trouvent – ce qui donne une valeur inédite à l’impact du mot “social”. »

« Les possibilités sont infinies, mais c’est au niveau du développement de nouveaux produits que les entreprises CPG prennent la mesure de l’impact potentiel des médias sociaux », conclut David McCarty. « Les sociétés qui innovent dans ce domaine sont susceptibles de détenir un avantage concurrentiel, le temps que leurs concurrents comprennent et comblent leur retard. »  

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