Produits de grande consommation

COMPASS :  Quelle est la raison d’être de l’Innovation Design Studio de Kimberly-Clark ?

KIM GREENWOOD :  L’Innovation Design Studio de Kimberly-Clark est un espace à la pointe de la technologie, dans lequel nos distributeurs sont plongés dans différentes versions possibles de leur « futur magasin ». C’est un moyen de mettre en scène nos innovations produits et préparer leur futur lancement en fusionnant magasin physique et virtuel. Nous organisons par ailleurs des évènements externes autour de l’innovation, pour apporter ces services à nos clients, dans leur propre magasin ou autre lieu.

Il n’est pas nécessaire de disposer d’un espace important pour utiliser cette technologie virtuelle. Rien ne vous empêche de l’exploiter lors d’une réunion avec votre partenaire au Starbucks, par exemple. On remarque, par ailleurs, que cette technologie n’est plus l’apanage des experts technologiques mais devient rapidement accessible à tous. Notre objectif est de mettre le potentiel de la réalité virtuelle (RV) entre les mains de nos commerciaux, designers et autres rôles fonctionnels au sein de notre organisation.

La technologie RV n’est pas aussi simple à utiliser qu’une application tactile, mais elle s’en rapproche. Dans cinq ans, elle devrait être facilement disponible, même sur appareils mobiles.

Quelle est la valeur ajoutée commerciale apportée par cette initiative ?

K.G. : Cette initiative sert à la fois Kimberly-Clark et ses distributeurs. Imaginez l’avantage de concevoir et tester des concepts sans avoir à les construire physiquement. Sans les limites imposées par le monde physique, nous pouvons tester de nombreuses idées pour s’assurer d’obtenir la meilleure solution, tout en économisant du temps et de l’argent. 

Lorsque nos analystes de catégorie et nos experts en comportement d’achat se penchent sur le meilleur moyen d’inciter un consommateur à s’engager dans une allée, le processus requiert de nombreuses décisions. Ils commencent une avec une hypothèse, observent ce qui se passe en réalité, puis la réalisent physiquement. En exploitant nos capacités virtuelles pour visualiser à quoi ressemblera la solution finale et comment elle fonctionnera, nous pouvons tester les décisions que nous prenons bien plus tôt dans nos processus de planification que lorsque nous construisions des modèles physiques. Cela rationnalise notre processus, nous rend plus efficaces et augmente nos chances de réussite.

Pouvez-vous citer un cas où la RV vous a évité d’aller trop loin sur une mauvaise voie ?

K.G. : Au lancement de notre produit « U by Kotex » il y a quelques années, nous avons travaillé avec nos équipes de conception d’emballage et d’image de marque dès les premières phases du processus, afin d’aboutir à différentes alternatives de merchandising et de signalétique en magasin. Nous les avons concrétisées en RV afin d’aider les équipes à prendre des décisions sur les tests à réaliser en RV, en boutique et dans les magasins-pilotes. Nous sommes parvenus à une approche très efficace. On reconnaît forcément cet emballage noir dans une allée. Il communique quelque chose encore jamais vue dans cette partie du magasin. C’est jeune, frais et attire l’attention. 

Une fois ces concepts et ces idées de merchandising déterminés, nous les avons placés en contexte dans les magasins. Nous avons expliqué quelle était l’innovation et la manière dont elle pourrait fonctionner dans le magasin réel d’un distributeur, en utilisant la RV. C’est vraiment utile de visualiser le scénario de vente que l’on a imaginé, en se basant sur les recherches effectuées et nos connaissances. Cela nous aide– ainsi que nos partenaires distributeurs – à comprendre quel sera l’impact sur le panier du consommateur.

« DANS CINQ ANS, LA TECHNOLOGIE DE RÉALITÉ VIRTUELLE DEVRAIT ÊTRE FACILEMENT DISPONIBLE, MÊME SUR LES APPAREILS MOBILES. »

KIM GREENWOOD
RESPONSABLE DE LA RÉALITÉ VIRTUELLE, KIMBERLY-CLARK

Utilisez-vous la RV à d’autres fins ?

K.G. : Ce n’est pas seulement utile pour le lancement de produits, nous l’utilisons également pour de petits projets. Par exemple, pour savoir si les consommateurs remarqueront un nouveau message ou une nouvelle étiquette sur un emballage dans le contexte du rayon. Lorsqu’on examine un emballage isolément, on peut se concentrer dessus. En revanche, si vous regardez le produit emballé en rayon, il est entouré de centaines d’autres produits et vos messages peuvent être noyés dans la masse. 

Les gens voient-ils vraiment les informations que vous souhaitez ? Comment faire pour que l’information saute aux yeux du consommateur afin qu’il trouve ce qu’il recherche et puisse vaquer à ses occupations ? Prenons l’exemple d’une mère de trois enfants qui veut faire ses courses le plus vite possible parce qu’elle doit conduire l’un d’eux à son entraînement de foot dans 20 minutes. Comment, en tant que fabricant, pouvons-nous aider cette maman à trouver facilement ce dont elle a besoin ? Du point de vue du distributeur, le pire des scénarios serait qu’elle ne trouve pas le produit qu’elle cherche et quitte le magasin les mains vides.

Comment travaillez-vous à améliorer et étendre la collaboration avec les partenaires distributeurs de Kimberly-Clark ?

K.G. : Nous nous efforçons de renforcer en permanence nos relations avec nos distributeurs. Notre ambition est d’être un Indispensable Partner(marque déposée par Kimberly-Clark), en nous attachant à comprendre et à dynamiser la croissance de nos marques et produits, et en agissant de même pour les distributeurs dans les catégories correspondant à la vente de nos produits. Pour ce faire, nous nous appuyons sur nos connaissances nouvelles et pratiques, notre innovation de pointe, et sur un merchandising et des programmes clients de premier ordre. 

Lorsque nos distributeurs souhaitent établir un partenariat avec un fabricant pour un projet, ou disposer d’informations supplémentaires sur une nouvelle tendance dans la filière, nous voulons qu’ils nous contactent. Nous essayons d’atteindre cet objectif en favorisant une nouvelle innovation qui définit les opportunités de croissance possibles pour un distributeur dans cette catégorie spécifique. C’est ce que nous appelons l’innovation « Big I » ; elle ne concerne pas que les produits.