COMPASS : Quelles sont les principales difficultés auxquelles sont confrontées les enseignes de distribution et de biens de grande consommation quand il s’agit d’optimiser les marques et les catégories ?
GUILLAUME PORTIER : Les détaillants doivent optimiser leur efficacité et offrir une expérience uniforme à leurs clients dans tous les circuits. Des services comme le click and collect représentent désormais plus de 10 % du chiffre d’affaires total des distributeurs du secteur alimentaire en France et ceux-ci doivent s’assurer que leur personnel soit capable de localiser rapidement les produits commandés par les clients. Ce sont souvent des stagiaires et des apprentis qui vont récupérer les produits et, avec des milliers d’unités de stockage dans le magasin, ils sont incapables de savoir où se trouve exactement chaque article. Il s’agit d’un vrai tour de force, puisqu’un article qui n’est pas à sa place est un article qui ne sera sans doute pas vendu.
De plus, les distributeurs sont tenus de respecter les accords passés avec les marques concernant la présentation et le lieu d’exposition des produits qu’ils vendent. Pour être productifs et efficaces, les détaillants traditionnels et les magasins doivent évoluer et tirer parti des possibilités numériques.
Guillaume Portier est vice-président du marketing chez SES-imagotag, spécialiste des étiquettes électroniques de gondole pour le commerce de détail. Il occupe ce poste depuis près de cinq ans, supervisant le lancement de nombreuses solutions innovantes pour le secteur de la distribution. « Je travaille avec les départements de recherche et de développement et des ventes pour donner vie à de nouveaux produits et les lancer sur le marché », déclare-t-il. « SES-imagotag investit énormément dans la recherche et le développement et mon rôle consiste à suivre le développement d’une idée depuis sa création jusqu’à son lancement, pour en faire une réalité. » 
PROFIL
GP : Il existe de grandes synergies entre les partenaires du projet. Notre objectif était d’allier notre savoir et nos capacités pour créer une réplique virtuelle en 3D du magasin, qui fournit des informations en temps réel sur chaque produit. À cette fin, nous utilisons des étiquettes électroniques de gondole (EEG) et des modèles 3D pour relier le magasin physique à un modèle virtuel.
Nous avons d’abord testé le concept il y a trois ans dans un petit magasin en France et il est aussi actuellement utilisé dans un hypermarché près de Paris. À l’origine, le projet vise à optimiser la chaîne logistique et à aider les hypermarchés à localiser chaque produit en stock afin d’assurer des services click and collect efficaces.
Comment les technologies innovantes sont-elles exploitées dans ce projet ?
GP : Les EEG sont déjà utilisées pour proposer un affichage intelligent aux acheteurs et nous utilisons désormais un système de géolocalisation pour donner aux employés du magasin la localisation précise de chaque produit, grâce à ces EEG. Ces informations sont recueillies par le logiciel de planogramme, qui fournit une représentation 3D parfaite du magasin, afin de permettre au détaillant de voir où se trouvent les produits en temps réel. Dès qu’ils déplacent un produit, vous pouvez voir ce qui se passe en 3D, avec tous les indicateurs clés de performance associés. En combinant ces technologies, chaque magasin équipé du système peut comparer son planogramme théorique à la réalité du magasin. Il en résulte une visibilité en temps réel de la conformité du merchandising, permettant aux distributeurs de prendre des décisions plus rapides et plus avisées.
Jusqu’à présent, quels avantages le projet a-t-il apporté ?
GP : Le projet fournit des informations précises, en temps réel, sur la localisation des produits, qui permettent au détaillant d’améliorer la préparation des commandes dans le magasin. Avant le démarrage du projet, le personnel de l’hypermarché avec lequel nous travaillons était capables de récupérer jusqu’à cinquante produits par heure. Aujourd’hui, ils en récupèrent plus d’une centaine. Ils peuvent également augmenter la taille du panier d’achats. En effet, si un produit ne se trouve pas à sa place, il est désormais possible de le retrouver, là où on l’aurait supposé en rupture de stock.
Le système permet également de contrôler en temps réel si le détaillant respecte les accords qu’il a passés avec la marque. Il offre une nouvelle manière de travailler avec ces marques, car les détaillants ont la possibilité d’expérimenter des modifications dans le modèle 3D et de voir si elles fonctionnent mieux. Le système peut révolutionner le mode de fonctionnement des distributeurs, avec plus de données, plus de précision et plus de conformité, favorisant un retour sur investissement bien meilleur.
L’opportunité numérique d’aujourd’hui est de transformer la chaîne logistique du début à la fin. Les produits eux-mêmes et les interactions des clients avec les EEG regorgent de données. Les détaillants peuvent collecter ces données en temps réel et les analyser afin d’améliorer le positionnement des produits dans les rayons et d’offrir une meilleure expérience d’achat.
Parmi les réalisations issues de cette collaboration, lesquelles vous donnent le plus de satisfaction ?
GP : Le véritable défi est de mettre en oeuvre une solution innovante dans un magasin physique ouvert tous les jours de la semaine avec de vrais clients. En raison de son caractère novateur, le projet de magasin virtuel implique un processus continu d’évaluation et de correction et il est important de travailler avec un magasin physique pour démontrer les avantages de la solution pour de réelles entreprises. Ce projet est parti d’une vision commune et révolutionnaire et les différents partenaires ont collaboré pour harmoniser les équipes et trouver un client qui était prêt à participer. Je suis fier de ce que nous avons réalisé. Le projet suscite énormément d’enthousiasme de la part de tous les intervenants.
Quelle est l’étape suivante ?
GP : Nous pouvons accomplir tellement de choses avec le magasin virtuel et nous en avons encore de nombreuses à réaliser. L’objectif principal aujourd’hui est de permettre aux spécialistes du marchandisage, aux gestionnaires de la chaîne logistique et aux responsables informatiques de concevoir des magasins ultra-efficaces.
En définitive, nous proposons une application puissante qui permet une révolution sur tous les circuits en aidant les distributeurs à transformer leur entreprise. Il est possible d’intégrer davantage de modules et de fonctionnalités à l’avenir et les détaillants pourraient se servir du modèle 3D de leur magasin pour améliorer l’expérience d’achat en ligne de leurs clients. Ils pourront réinventer la commercialisation et la promotion d’un produit avec la 3D.
Nous sommes impatients de participer ensemble, avec Atos et Dassault Systèmes, au salon « Retail’s BIG Show » de la National Retail Federation, aux États-Unis, en 2017. ◆
