David McCarty est directeur Consumer Products Industry Solutions Portfolio chez IBM. A ce titre, il est responsable de la stratégie de développement et de déploiement de solutions visant à résoudre les problématiques spécifiques à son industrie. Spécialiste dans son domaine, David McCarty compte près de 25 ans d’expérience en conseil et mise en œuvre de solutions technologiques dans le développement de nouveaux produits, la promotion commerciale et la gestion de la chaîne d’approvisionnement. Compass l’a rencontré pour en savoir plus sur le rôle des médias sociaux dans l’industrie CPG (Consumer Packaged Goods ou biens de de grande consommation).
Compass: Selon vous, quelles sont les opportunités offertes par les médias sociaux aux entreprises du secteur CPG ?
D. MCCARTY: Selon une étude récente réalisée par IBM auprès de plus de 1 700 directeurs marketing, la plupart d’entre eux ne s’estiment pas assez préparés à gérer l’impact des changements fondamentaux dans le monde du marketing. Même si 82% d’entre eux prévoient d’utiliser davantage les médias sociaux au cours des trois à cinq prochaines années, seuls 26% suivent réellement l’activité des blogs afin de façonner leur stratégie marketing. Cependant, selon un analyste majeur de ce secteur, même à ce stade avancé du développement, les entreprises peuvent réduire leurs dépenses en termes d’études de marché de 20% à 40% et leurs investissements publicitaires de 40% à 60% en utilisant des méthodes basées sur les médias sociaux. Le secteur CPG est en pleine phase de transformation sous l’effet de la montée du pouvoir des consommateurs.
Les technologies sociales, mobiles et de localisation fournissent aux fabricants une opportunité exceptionnelle de créer une connexion directe et pertinente avec leurs consommateurs. Elles constituent un moyen efficace d’atteindre les consommateurs et de garder leur fidélité vis-à-vis de la marque, et encouragent le contact individualisé.
On entend beaucoup parler d’entreprises CPG qui transfèrent leur budget marketing de la publicité traditionnelle à la publicité numérique. La société P&G a par exemple annoncé cette année qu’elle prévoyait de réduire son budget marketing d’un milliard de dollars d’ici 2016, principalement en s’appuyant davantage sur un marketing numérique moins onéreux.
Cependant, même s’il est question de médias sociaux en matière de marketing, le développement de nouveaux produits ne semble pas être aussi souvent évoqué, alors que les médias sociaux se prêtent plutôt bien à cet exercice. Les médias sociaux peuvent aider les entreprises à collecter des enseignements cruciaux, utiles au développement de produits, et les entreprises CPG se doivent d’utiliser ces technologies. Ils constituent pour les entreprises un moyen de générer de nouvelles idées et des innovations en partant de la base. L’enquête réalisée en 2012 par IBM auprès de directeurs généraux a montré qu’une majorité d’entre eux ne demandait pas mieux que de construire des environnements de travail ouverts et collaboratifs.
Que peuvent faire les entreprises innovantes dans ce domaine ?
D.M.: Le processus de développement de nouveaux produits fournit de façon évidente des opportunités d’amélioration. C’est intéressant, compte tenu des nombreux défis que comporte la réussite du lancement d’un nouveau produit sur le marché. Les médias sociaux permettent aux entreprises de mieux appréhender les besoins des consommateurs, et ainsi de pouvoir, rapidement et avant les autres, découvrir les besoins encore inexploités, identifier les marchés prometteurs et les segments catégoriels, et tester des idées sans tarder et de façon économique. En utilisant ces médias, les entreprises de ce secteur peuvent également réduire les délais de mise sur le marché ainsi que le coût du développement de nouveaux produits.
De quelle manière ces entreprises utilisent-elles les médias sociaux pour développer des produits plus pertinents ?
D.M.: Prenons l’exemple de vitaminwater. Lors d’un concours sur Facebook, les fans devaient développer tous les aspects d’une boisson vitaminée, depuis le choix de l’arôme jusqu’au design de l’emballage et au nom du produit. L’arôme « Connect » est né de ce concours en ligne auquel plus de 2 millions de fans ont participé, dont l’un a empoché 5 000 dollars pour son rôle dans le processus.
82%
des directeurs marketing prévoient d’utiliser davantage les médias sociaux au cours des trois à cinq prochaines années. selon une étude IBM
Vous avez mentionné l’utilisation des médias sociaux pour réduire les délais de mise sur le marché et/ou les coûts de développement de nouveaux produits. Connaissez-vous des entreprises CPG qui en ont fait l’essai ?
D.M.: Des études sectorielles ont montré qu’en entrant directement en contact avec les consommateurs sur les plate-formes sociales afin de lire leurs avis sur les produits et leurs caractéristiques, les entreprises peuvent ne débourser qu’un cinquième de la somme nécessaire à des études de marché traditionnelles avec groupes de discussion et enquêtes. On trouve dans le domaine public des exemples intéressants de la façon dont les entreprises peuvent utiliser les techno- logies sociales pour tester des idées de produits, générer des idées hors des limites de l’entreprise grâce au crowdsourcing et les mettre sur le marché plus rapidement. La société Kraft en fait partie. Elle a formé une communauté en ligne composée de 150 leaders d’opinion du domaine de la santé et de la nutrition, et de 150 personnes soucieuses de perdre du poids. En suivant les conversations en ligne, Kraft a compris que les femmes éprouvaient des difficultés à suivre leur régime tout au long de la journée et souhaitaient disposer, pour leurs divers repas et en-cas, d’aliments conditionnés conformes aux exigences de leur régime. Cela a permis de développer la ligne de produits South Beach en 16 mois, soit beaucoup plus rapidement que pour un développement classique.
Comment doit s’y prendre une entreprise intéressée par l’utilisation des médias sociaux ?
D.M.: Les entreprises CPG intéressées par les médias sociaux ne doivent pas craindre d’expérimenter ou de penser de façon non-conventionnelle. Des conférences peuvent permettre d’acquérir de bonnes pratiques. Au fil du temps, les entreprises devront élaborer une approche personnalisée, à mesure que l’utilisation des médias sociaux s’impose.
