COMPASS : Comment les business models des fabricants d'équipements industriels (IE) ont-ils évolué et qu'est-ce qui explique ce changement ?
Vele Galovski : Les business models des fabricants IE ont toujours tourné autour de la fabrication, de la vente et de l'expédition d'un produit. À l'exception du contrat de support et de maintenance occasionnel afin d'assurer le bon fonctionnement d'un produit, tout ce qui suit la vente a toujours été de la responsabilité du client. En effet, jusqu'ici, le client était généralement responsable de la possession, de l'exploitation et de l'utilisation d'un produit pour atteindre ses résultats opérationnels.
Mais les lignes sont en train de bouger. Les clients recherchent de plus en plus des entreprises IE qui non seulement fabriquent, vendent et expédient d'excellents produits, mais qui possèdent voire exploitent également ces produits, tout en étant capables de les aider à obtenir le retour sur investissement promis lors de l'appel de vente initial. C'est là tout le sens que nous donnons à un « équipement en tant que service » (EaaS).
Les clients ne s'attardent plus sur le produit en lui-même ou sur ses fonctionnalités, mais s'intéressent désormais au résultat. Une nouvelle génération de fabricants IE en a pris conscience. Capteurs, apprentissage automatique, intelligence artificielle (IA), analyse, cloud… Grâce aux nouvelles technologies, de plus en plus omniprésentes, les règles du jeu changent.
En quoi un EaaS diffère-t-il des offres de location traditionnelles ?
VG : Pour de nombreuses personnes, un équipement en tant que service désigne beaucoup de choses. Certains le définissent à tort comme tout type d'offre à abonnement où le client paie pour une technologie en tant que dépense d'exploitation (OPEX). Un contrat de location standard pourrait entrer dans cette catégorie, mais ne serait pas considéré comme un EaaS.
Si vous voulez proposer une véritable offre « en tant que service », vous ne devez pas vous arrêter à l'OPEX, mais vous concentrer davantage sur le service à valeur ajoutée que vous souhaitez fournir. Prenons l'exemple d'une entreprise qui vend traditionnellement des compresseurs d'air en tant que dépenses d'investissement (CAPEX). Désormais, elle pourra proposer de « l'air comprimé en tant que service », c'est-à-dire des mètres cubes d'air comprimé à consommer. Les frais « en tant que service » incluent le compresseur, les services de maintenance sur site, les services à distance, les systèmes de traitement de l'air et les services logistiques, qui sont fournis par le fabricant OEM. Tout cela s'inscrit d'ailleurs dans une tendance à plus long terme pour le secteur des fabricants OEM, passant de la vente d'unités à la consommation de la vente.
Quels défis cela représente-t-il pour les fabricants IE ?
VG : Gérer une entreprise en fonction de ces nouvelles règles diffère fondamentalement du modèle CAPEX traditionnel auquel les fabricants IE ont été habitués, et présente de nombreux défis à relever.
Les clients recherchent de plus en plus des entreprises IE qui non seulement fabriquent, vendent et expédient d'excellents produits, mais qui possèdent voire exploitent également ces produits, tout en étant capables de les aider à obtenir le retour sur investissement promis lors de l'appel de vente initial. C'est là tout le sens que nous donnons à un « équipement en tant que service » (EaaS).
L'ancienne méthode de travail prévoyait que le client rémunère dès le début ses fabricants IE et ce, à hauteur d'au moins 80 %. C'est désormais sur le fabricant que le risque a tendance à peser. Il doit désormais installer son produit et obtenir des résultats concrets qui confirment sa réussite pour être payé.
En fin de compte, il s'agit d'un changement non négligeable, qui aura un impact financier et culturel important.
Quels sont les principaux domaines d'intervention des fabricants IE qui cherchent à réussir en adoptant cette nouvelle façon de travailler ?
VG : Dans un premier temps, il est essentiel que les fabricants IE déploient tous leurs efforts pour garantir que leurs produits soient d'une qualité irréprochable. Après tout, si quelque chose ne fonctionne pas, il est désormais de leur responsabilité de résoudre le problème.
Mais ce n'est pas tout, et probablement plus important encore : les fabricants IE doivent s'approprier la technologie et se familiariser avec tout. Capteurs, télémétrie, analyse des données… Tous ces éléments sont essentiels à leur succès.
L'évolution des technologies digitales est source à la fois de transformation et de bouleversement. Les capteurs à faible coût, par exemple, ont permis à l'EaaS d'apporter davantage de valeur, car ils offrent aux fabricants IE un moyen de surveiller, de suivre et de mesurer leurs équipements. Le résultat ? Les fabricants s'empressent d'intégrer des capteurs dans tous leurs produits, en mettant l'accent principalement sur le suivi des performances desdits produits.
Est-ce que passer de la simple vente au concept de « sense-and-respond » change la donne en termes de défis et d'opportunités ?
VG : La partie la plus difficile consiste à connecter ces capteurs, non seulement avec le cloud, mais aussi entre eux, afin de permettre aux appareils de communiquer dans un seul et même environnement d'exploitation, ou de renvoyer à la « base » [le fabricant] les performances en temps réel. Les fournisseurs ne s'arrêtent donc pas simplement à la surveillance d'un produit physique, mais peuvent créer des services à valeur ajoutée basés sur les informations recueillies à partir des données d'utilisation des appareils.
La clé du succès ? Utiliser ces informations de manière efficace. L'avènement du stockage à faible coût permet aux entreprises de collecter et de stocker plus de données, qui peuvent ensuite être utilisées pour identifier ou prédire les pannes d'équipement, et fournir des informations sur l'environnement d'exploitation optimal.
Ces opportunités de monétisation sont la raison pour laquelle les données collectées à partir des capteurs deviendront en fin de compte plus précieuses que le produit physique en lui-même. Dans cette optique, je pense que les fabricants IE qui connaîtront le plus grand succès seront ceux capables de mettre en œuvre une plate-forme digitale afin de tout gérer à partir d'un seul et même endroit.
Selon vous, quel sera l'avenir de l'EaaS ? Le modèle traditionnel de vente de produits est-il voué à disparaître ?
VG : Malheureusement, je pense que les fabricants IE devront faire avec les deux. Ils devront répondre principalement aux demandes de leurs clients, quels qu'ils soient. Certains clients préfèreront toujours garder leur propre équipement, mais arrivera forcément un moment où l'EaaS deviendra une meilleure option pour bon nombre d'entre eux. Il est également fort probable que nous tendions vers un modèle hybride, dans lequel les fournisseurs vendent leur produit à un prix fixe inférieur tout en générant des revenus supplémentaires sur l'utilisation.
Vele Galovski, Vice President, Support and Field Services Research, Technology & Services Industry Association (TSIA)
For more than 30 years, Vele Galovski has driven business model transformation in a diverse set of industries, including technology, financial services and business services. At California-based TSIA, the world's leading research organization dedicated to helping technology companies achieve profitable growth and solve their top business challenges, he enables companies to transition from traditional capital expenditure (CAPEX) to annual recurring revenue (ARR) business models based on value realization and improved customer business outcomes.
