Quand Nestlé, géant suisse de l’agroalimentaire, a décidé de conquérir l’Asie avec son produit de confiserie KitKat, elle a rencontré un formidable succès.
« En 2017, nous avons augmenté nos ventes au Japon de 50 % », a déclaré Yuji Takeuchi, directeur marketing pour l’activité confiserie chez Nestlé Japon. « KitKat est maintenant la première marque de chocolat dans le pays, affichant des ventes de 4 millions de tablettes par jour. Nous avons obtenu ce résultat en lançant plus de 30 variétés du produit spécifiquement adaptées aux goûts uniques du marché. Nous proposons des saveurs telles que miso, wasabi, thé vert matcha, patate douce violette et pomme. »
Face à un tel succès, on comprend mieux pourquoi les nouveaux marchés sont si attrayants pour les marques en quête de croissance. Les marchés émergents d'Asie représentent à eux seuls 4 000 milliards de dollars de nouvelles dépenses et 400 millions de nouveaux clients, signale Accenture Strategy dans son étude « Live the Growth Dream in Asia » parue en 2018.
Si l'on élargit le champ jusqu'aux marchés émergents, l'attrait est encore plus fort. Comme le souligne le rapport de PwC sur les tendances du secteur des produits de grande consommation publié en 2017, l'Amérique latine, le Moyen-Orient et d'autres économies émergentes offrent beaucoup plus de potentiel de croissance que les marchés des pays développés.
Malgré des opportunités évidentes, la réussite sur ces marchés est loin d'être simple, et les marques ont tendance à négliger un domaine en particulier : l'emballage.
« Introduire des produits existants sur de nouveaux marchés a longtemps été synonyme de croissance, mais constitue un véritable défi », déclare Felicia Rosenzweig, associée chez Prophet, un cabinet conseil de gestion de marque et de marketing du Royaume-Uni. « Bien que les sociétés soient généralement préparées pour les difficultés de la production et de la distribution, l'emballage est tout aussi compliqué. Il faut non seulement mettre à jour les emballages avec les ingrédients locaux et dans les langues locales, mais les entreprises de CPG doivent également déterminer les composants qui sont réglementés et de quelle manière ils le sont. »
LEVER LES OBSTACLES DE LA RÉGLEMENTATION
Responsable qualité et sécurité des aliments pour la zone Amériques pour le fabricant alimentaire italien Barilla, Jeffrey Vaca ne connaît que trop bien les défis propres à l'emballage, qui sont pour la plupart liés au respect des différentes exigences réglementaires de chaque marché.
« L’un des principaux obstacles auxquels nous sommes confrontés, c’est de faire en sorte que chaque produit, son emballage et son étiquetage, répondent aux réglementations sur chaque marché local », indique-t-il. La société Symantec est présente dans plus de 100 pays. Tous les produits vendus dans ces pays sont étiquetés afin de répondre aux normes réglementaires locales. Souvent, cela signifie localiser plusieurs paquets pour un même produit. »
De même, le célèbre bonbon Bon o Bon du fabricant de confiserie Arcor, vendu dans plus de 60 pays, est reconditionné pour les diverses exigences des marchés locaux. Au Chili, par exemple, les réglementations locales exigent que l’emballage comporte des avertissements sur la forte teneur en gras et en sucre du produit. En Argentine, l'étiquetage quant à lui n’est pas un problème, contrairement à la dénomination. Là-bas, il est commercialisé avec le slogan « Tu porción Justa » (« Ta juste part »).
Alors qu’il est déjà difficile de répondre à différentes réglementations, la gestion de multiples itérations d'emballage apporte un niveau de complexité supplémentaire. Agustín Acuña, gestionnaire de compte pour l'agence argentine de conception et de développement CPG TECKDES, indique que plutôt que d'automatiser un processus sujet à l'erreur humaine, de nombreuses entreprises continuent de gérer les textes et images comme elles le faisaient quand elles vendaient leurs produits sur un seul marché : dans des documents Word ou sur des feuilles de calcul réparties sur plusieurs lecteurs réseaux et ordinateurs individuels.
« Ces documents sont souvent reproduits des dizaines de fois dans la société de CPG - Relations publiques, juridique, fabrication - et avec des agences externes », précise-t-il. « Et ce n'est pas la principale cause de préoccupation. Souvent, les gens gèrent les illustrations sans même les voir. En effet, beaucoup de personne dans la boucle ne disposent pas du logiciel nécessaire pour afficher les fichiers. Quand arrive le moment de produire de nouvelles illustrations, personne ne sait vraiment quelle version des textes et/ou graphiques est correcte, ou même si ce qui est actuellement [affiché] sur le marché est exact à 100 % ».
C'est là que de grosses erreurs peuvent se produire, affirme Felicia Rosenzweig. « Les erreurs peuvent avoir diverses conséquences, de l’échec d’un lancement aux rappels généraux de produit, en passant par le développement coûteux de nouveaux emballages. Sans parler des maux de tête pour l’équipe des Relations publiques. »
UNE STRATÉGIE QUI MÈNE À LA RÉUSSITE
Afin de relever le défi, les entreprises doivent abandonner leurs feuilles de calcul, supprimer les silos et commencer à travailler ensemble. Des plates-formes cloud dépassant les limites interfonctionnelles et intégrant les membres externes de l'écosystème, y compris les agences de design et les sociétés de marketing, peuvent être déployées rapidement et à moindre coût par abonnement en ligne.
« Les précurseurs utilisent une plate-forme digitale avec laquelle la conception simultanée est possible », déclare Agustín Acuña. « La solution collaborative dans le cloud intègre la gestion des versions et la création d'illustrations et permet de créer rapidement de nouvelles conceptions d’emballage en gérant le processus de façon centralisée entre les différentes entreprises et les fournisseurs. Cela inclut la rédaction des textes, la gestion de la traduction et la création des modèles d’illustration, ainsi que l’approbation entre les agences, sociétés et imprimeurs. Tous les acteurs de la chaîne peuvent voir les dernières révisions et commentaires. Il est absolument impossible de récupérer par erreur une version précédente. »
Les plates-formes effectuent également la gestion réglementaire intégrée pour chaque région vers laquelle un produit est expédié. « La conformité de l’emballage et de la liste des ingrédients est évaluée et des alertes en temps réel sont déclenchées en cas de violation potentielle », explique Agustín Acuña. Dans un secteur où les délais de mise sur le marché et la conformité réglementaire sont essentiels à la réussite, les plates-formes digitales peuvent faire toute la différence entre le succès et l'échec.
« Au lieu de créer de toute pièce les éléments d’illustration, les entreprises peuvent créer et adapter l'emballage pour une nouvelle géographie, et ce en quelques minutes, au lieu de plusieurs jours ou semaines avec des moyens ordinaires », détaille Agustín Acuña. « De plus, une plate-forme intègre des outils de création et de contrôle pour éliminer la grande majorité des erreurs sur l'emballage qui, dans cette industrie, sont la cause la plus probable d'un rappel de produit qui pourrait coûter des millions. »
Pour en savoir plus sur la façon dont TECKDES relève les défis de la conception technique et graphique de l’emballage, consultez : go.3ds.com/zvc
Pour en savoir plus sur les solutions Perfect Package, consultez : go.3ds.com/oVLx
