Le marketing devient interactif

Le format glTF transforme les données d'ingénierie en ressources marketing 3D en ligne extrêmement pratiques

Lindsay James
14 March 2022

8 minutes

Les entreprises n'ont plus besoin de fabriquer leurs produits avant de créer les ressources pour les promouvoir. Les nouvelles technologies digitales sont en train de transformer les données d'ingénierie et de conception en visualisations faciles à partager pour créer des expériences fortes de produits en ligne. On obtient ainsi des ressources marketing 3D réalistes qui, grâce à un format de fichier libre en plein essor appelé glTF, peuvent être visualisées et utilisées sur n'importe quel appareil.

Lorsque la pandémie de COVID-19 a contraint les plus grands salons professionnels du monde à annuler leurs événements physiques, de nombreux exposants ont mis leurs efforts de marketing en pause.

« L'industrie a eu du mal à trouver comment rester à flot », rappelle Darrin Hill, directeur marketing de la R&D et de l'intelligence pour l'entreprise canadienne de technologie automobile Magna International. « Nous avons remarqué qu'à l'époque, nombre de nos concurrents n'ont pas tout misé sur le digital. »

En fait, le Center for Exhibition Industry Research a observé, fin mars 2020, que sur 2 500 événements professionnels prévus entre le 1er mars et le 15 mai 2020, 50 à 80 % ont été annulés - une situation qui perdure depuis 18 mois. Le CEIR estime que rien que sur les 2 premiers mois et demi, ces annulations ont coûté à l'industrie des salons 22 milliards de dollars. Au troisième trimestre 2020, 97 % des événements ont été annulés.   

Magna a pourtant décidé de transformer ce défi en opportunité.

« Nous avons poursuivi nos activités de recherche et de développement, et il y a des choses sur lesquelles nous souhaitions vraiment communiquer », explique Darrin Hill. « Le Consumer Electronics Show (CES) est notre plus gros événement chaque année et probablement celui où nous accueillons le plus grand nombre de visiteurs. C'est là que nous gagnons réellement du terrain auprès de notre public cible. Lorsque le salon physique a été annulé et remplacé par une version en ligne, nous avons décidé d'innover et de trouver un autre moyen plus percutant pour communiquer sur notre offre. »

Comment Magna pouvait-elle communiquer efficacement avec des participants virtuels dans un environnement en ligne ? En ayant recours aux progrès de la technologie digitale 3D et en utilisant les données de ses équipes d'ingénieurs pour créer un vaste portefeuille de ressources marketing numériques en huit semaines seulement.

Les résultats ont largement dépassé les espérances de l'entreprise.

« Nous avons créé un véhicule Magna générique photoréaliste en 3D, sur lequel nous avons pu présenter l'ensemble de notre offre de produits, explique Darrin Hill. Nous voulions une plate-forme qui puisse avoir le même impact qu'un environnement physique et qui nous permette d'étendre notre portée digitale. Ce faisant, nous avons réalisé que c'était la première fois que nous étions capables de montrer toute la puissance de Magna de manière intuitive et gérable. »

ACCÉLÉRER LA RÉUSSITE DIGITALE

Les ressources digitales interactives en 3D offrent aux clients une expérience différenciée. Contrairement aux vidéos traditionnelles, où c'est le responsable marketing qui décide de l'histoire à raconter, les ressources numériques 3D offrent une approche très personnelle. Les clients peuvent interagir avec elles, zoomer sur les caractéristiques des produits qui les intéressent le plus, voir concrètement comment fonctionne le produit et même explorer ses moindres détails avec la vue à 360 degrés.

Ce sont ces avantages qui ont séduit Darrin Hill et son équipe. À l'aide du modèle digital 3D, ils ont donc présenté l'intégralité du portefeuille de Magna, de la conduite autonome au groupe motopropulseur pour véhicules électriques, en passant par les portes qui s'ouvrent et se ferment toutes seules, les solutions d'éclairage innovantes, etc.

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Dans la présentation glTF du camion concept de Magna pour le CES 2021, les visiteurs ont pu explorer chaque système Magna en détail. Ici, les internautes peuvent choisir chacun des cinq systèmes de capteurs pour explorer de manière interactive et dans les moindres détails leurs avantages et leur fonctionnement. (Image reproduite avec l'aimable autorisation de Magna)

« Nous avons pu incorporer beaucoup plus de technologies que nous le pensions au départ », indique Darrin Hill. « Le travail sur une toile entièrement digitale nous a permis de faire des choses qui auraient été physiquement impossibles : en faire plus, en montrer plus, et surtout raconter une histoire. Nous avons pu présenter toutes nos innovations dans leur contexte et en coordination les unes avec les autres. »

Cette approche s'est avérée si bénéfique que Darrin Hill n'envisage plus un retour total aux expositions traditionnelles. « Je pense que nous adopterons à l'avenir une approche hybride, en utilisant la 3D pour ajouter une nouvelle dimension aux événements physiques », précise-t-il.

UNE COMMUNAUTÉ GRANDISSANTE

Si Magna fait figure de pionnier dans le domaine du marketing 3D en ligne, ce n'est pas le seul.

Tobias Brode, chef de l'unité commerciale d'ingénierie médicale et de biotechnologie chez Fraunhofer IPA, un organisme de développement de la recherche basé en Allemagne, fait état de résultats similaires.

Tobias Brode et son équipe ont créé un robot de laboratoire mobile baptisé KEVIN®, destiné à automatiser les tâches répétitives et manuelles en laboratoire et à assister les humains dans le travail à effectuer la nuit ou le week-end. La création de ressources marketing digitales à partir des données de conception a permis à Tobias Brode d'accélérer le développement de KEVIN et de susciter l'intérêt du marché, et ce, avant même la construction du prototype du robot.

La création de ressources marketing digitales à partir des données de conception permet à Fraunhofer IPA de rechercher des investisseurs pour son robot de laboratoire mobile KEVIN avant même que le prototype ne soit fabriqué.

« Nous pouvons créer une salle d'exposition virtuelle pour KEVIN afin de montrer aux partenaires clés ses principales fonctions et caractéristiques, des exemples d'utilisations potentielles et leur proposer une interaction à 360 degrés, de manière incroyablement réaliste », se réjouit Tobias Brode.

Cette approche a permis à Tobias Brode et à son équipe d'économiser beaucoup de temps et d'argent.

« Avant, nous aurions dû soit faire voyager KEVIN à travers le monde pour que les clients puissent le voir en chair et en os, soit les faire venir dans notre laboratoire », affirme Tobias Brode. « Mais ce n'est plus le cas. Notre approche est donc beaucoup plus durable. »

UNE NOUVELLE NORME DE RÉUSSITE

Pour Tobias Brode comme pour Darrin Hill, ce plongeon forcé dans le marketing numérique 3D a coïncidé avec l'utilisation généralisée d'un nouveau format libre pour les ressources 3D, appelé GL Transmission Format (glTF™). Le format glTF convertit les fichiers lourds d'ingénierie digitale (qui pèsent parfois plusieurs téraoctets) dans un format léger, que même les téléphones portables peuvent utiliser. Cette avancée permet au marketing d'atteindre un public beaucoup plus large, quasiment le monde entier en fait, tout en donnant à ce public la liberté de regarder sous tous les angles n'importe quel aspect du modèle en question. Rien à voir avec les vidéos de démonstration.

« Le format glTF a été créé par Khronos, un consortium ouvert, à but non lucratif, regroupant plus de 150 grandes entreprises du secteur, et dont le but est de permettre de transmettre et charger efficacement des modèles et des scènes 3D dans divers moteurs, visualiseurs et applications 3D pendant leur exécution », raconte Neil Trevett,

président du groupe Khronos. « Le super pouvoir du format glTF est la possibilité de l'utiliser partout sur le web et sur les appareils mobiles. »

Même si pour l'instant la plupart des sites en ligne ne sont pas compatibles avec les modèles glTF, les principaux sites de vente, moteurs de recherche et sites de réseaux sociaux travaillent avec Khronos pour adapter leurs plates-formes. En permettant à leurs utilisateurs d'interagir avec des produits virtuels dans des décors virtuels, il ne fait aucun doute que leurs efforts vont transformer l'expérience en ligne.

« Le groupe de travail 3D Commerce de Khronos travaille d'arrache-pied pour que la 3D fasse partie du commerce électronique à l'échelle industrielle », indique Neil Trevett. « Au-delà des avancées techniques du format glTF, ils se sont rendu compte qu'ils devaient résoudre les difficultés liées aux centaines d'entreprises qui essaient de coopérer pour concevoir, fabriquer et présenter des milliers de produits sur des plates-formes différentes. »

Le groupe de travail 3D Commerce a également joué un rôle déterminant dans la création d'une série d'extensions glTF pour que son déploiement soit plus souple, notamment au niveau des métadonnées pour l'intégration des modèles 3D dans les systèmes de gestion des ressources à l'échelle de l'entreprise.

« Ce groupe de travail a également travaillé sur les meilleures pratiques de création de ressources afin d'aider les artistes 3D et les fournisseurs d'outils à comprendre comment créer des ressources 3D susceptibles d'êtres déployées de manière fiable et facile dans diverses entreprises et plates-formes », précise Neil Trevett. « Pour finir, Khronos lance un programme de certification 3D Commerce Viewer pour garantir que les actifs créés à l'aide des meilleures pratiques s'affichent correctement sur les différents appareils et plates-formes. »

ÉTENDRE SA PORTÉE

D'après Thomas Rilke, directeur général de la Deutsche Messe Technology Academy, en Allemagne, la norme glTF, ainsi que les progrès technologiques qui aident les entreprises à créer rapidement et efficacement des ressources digitales 3D, vont transformer en profondeur l'avenir des salons industriels.

C'est dans cette optique que Thomas Rilke a créé une nouvelle activité, sous le nom de Media Factory, pour valoriser la présence de l'entreprise sur les salons professionnels, notamment la Hannover Messe, mondialement connue, en donnant aux clients de Deutsche Messe l'accès aux outils dont ils ont besoin pour créer des ressources marketing digitales efficaces.

« Si l'on ajoute à cela la norme glTF, les ressources digitales deviennent accessibles depuis les téléphones mobiles les plus simples, et non un ordinateur dernier cri, ce qui rebat complètement les cartes. »

Thomas Rilke, directeur général de la Deutsche Messe Technology Academy

« Notre avenir sera sans aucun doute fait d'événements hybrides, où nous fusionnerons le physique et le digital », prédit Thomas Rilke. « Grâce à notre branche Media Factory, nous pourrons faire en sorte qu'un plus grand nombre de nos clients ait les armes pour réussir dans cette nouvelle réalité. »

Les avantages sont évidents.

« Il faut savoir que 90 % de nos événements sont dédiés à des industries vraiment techniques », rappelle Thomas Rilke. « Typiquement, nos exposants sont des fabricants d'équipements ou de pièces compliquées pour l'industrie. Ils produisent rarement des modèles uniques, mais peuvent en avoir 30 ou 40 différents, qui peuvent eux-mêmes être personnalisés, ce qui donne un nombre quasi infini de variantes. Il s'avère donc impossible de présenter l'ensemble de l'offre lors d'un événement physique. Par conséquent, ces fabricants passent parfois à côté de contrats potentiels. »

Grâce aux ressources digitales et aux simulations 3D de haute qualité exposées lors d'événements physiques, les clients de Thomas Rilke peuvent présenter l'ensemble de leur gamme de produits de manière réaliste.

« Si l'on ajoute à cela la norme glTF, les avantages sont encore plus évidents car ces ressources digitales deviennent accessibles depuis les téléphones mobiles les plus simples, et non un ordinateur dernier cri, ce qui rebat complètement les cartes », se félicite-t-il.

Darrin Hill, de Magna, partage l'enthousiasme de Thomas Rilke sur les retombées actuelles et futures. « Nous travaillons sur tellement de parties d'un véhicule qu'il devient très difficile de créer rapidement une expérience unique pour nos différents publics », explique Darrin Hill.

Ce problème n'est plus qu'un souvenir aujourd'hui.

« Avec nos nouvelles ressources marketing digitales, tout s'emboîte parfaitement », affirme Darrin Hill. « Chaque chose est à sa place. Il y a un flux logique, que nous pouvons alimenter avec des histoires pour expliquer nos technologies d'une manière inédite. D'une manière convaincante et percutante, ce qui change vraiment la donne pour nous. »

Expérimentez l'interactivité du format glTF avec la démo du “casque endommagé” sur la page glTG de Khronos

En savoir plus sur la création de ressources au format gITF

Lire l'avis d'un cadre du secteur sur l'impact potentiel du format gIFT sur l'avenir du marketing

Note du rédacteur : Le projet KUTOA, dérivé de Fraunhofer IPA, bénéficie du soutien du 3DEXPERIENCE Lab par l'intermédiaire de son incubateur partenaire Industrial Future Hub, sous l'égide de la Deutsche Messe Technology Academy.

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