Lors de l'édition 2018 du Salon de l'auto de Los Angeles, les visiteurs du stand Volvo s'attendaient probablement à découvrir les derniers modèles de la marque suédoise de luxe. « This Is Not A Car. » (Cela n’est pas une voiture) À l'occasion de l'un des plus grands événements de marketing automobile au monde, Volvo a décidé de vanter non pas ses voitures, mais son expérience client.
Ce coup audacieux reflète la conviction de Volvo qu'aujourd'hui, la façon dont les consommateurs perçoivent une marque de voiture est plus importante que le véhicule en lui-même. L'entreprise suédoise a ainsi présenté de nouveaux services de connectivité, notamment une application permettant de se faire livrer ses achats en ligne directement dans le coffre de son véhicule, ainsi qu'une option permettant aux amis et à la famille d'accéder à la voiture et de l'utiliser sans avoir besoin d'une clé physique.
« Notre secteur évolue », analyse Håkan Samuelsson, PDG de Volvo Cars, dans un communiqué de presse. « Plutôt que de construire et de vendre des voitures, nous donnerons à nos clients la liberté de se déplacer d'une manière personnelle, durable et sécurisée. »
SÉDUIRE LA GÉNÉRATION DU DIGITAL
D'après le centre d'études internationales McKinsey, les millennials – qui désignent les personnes âgées de 20 à 30 ans – représenteront plus de 45 % des acheteurs potentiels de véhicules en 2025.
« Les millenials se sont habitués à une expérience de qualité, en particulier sur le plan digital, et attendent le même niveau d'expérience dans des domaines plus traditionnels tels que l'automobile », explique Harald Fanderl, associé senior chez McKinsey. « Ce constat remet en cause la configuration traditionnelle des concessions et des services proposés, jusqu'à présent organisés en fonction des besoins de la voiture – et pas nécessairement de ceux du client. »
Cette tendance pousse les marques automobiles à viser bien au-delà de l'esthétique et de la performance.
Pour Ryan Robinson, directeur de la recherche mondiale de Deloitte dans le secteur de l'automobile aux États-Unis, c'est particulièrement le cas dans les segments mass-market de véhicules populaires tels que le SUV (véhicule utilitaire sportif), dont la conception tend désormais vers un modèle commun (un véhicule haut avec une garde au sol surélevée, doté d'un hayon arrière incliné).
« Si les clients tendent vers des modèles de véhicule relativement similaires, les fabricants doivent trouver un nouveau facteur de différenciation », ajoute-t-il. « Pour la plupart, il s'agira de l'expérience proposée. »
LA PREMIÈRE IMPRESSION
Lorsqu'ils recherchent une voiture, les consommateurs étudient la valeur ajoutée et la commodité des véhicules proposés ; ils ne donnent pas aux marques la possibilité d'influencer leur décision d'achat. L'étude « 2018 Global Automotive Consumer Study » de Deloitte a révélé que plus d'un tiers des consommateurs américains commencent à rechercher un véhicule moins d'un mois avant de se décider à l'achat.
« Si nous voulons nous démarquer et marquer l'esprit des consommateurs, nous devons offrir une expérience », observe un porte-parole du constructeur allemand BMW. « La façon dont nous présentons le produit est toute aussi importante que le produit en lui-même. »
BMW a souhaité relier de façon transparente l'expérience d'achat en ligne et hors ligne.
La configuration du véhicule s'effectue sur un écran, que ce soit en ligne depuis le domicile du client, ou sur un appareil de présentation virtuelle du produit chez le concessionnaire. L'entreprise allemande a également lancé la fonctionnalité « My Car is Born » sur l'application BMW Connected, qui permet au client de suivre tout le processus de fabrication de la voiture qu'il a commandée.
UNE EXPÉRIENCE ENTIÈREMENT CONNECTÉE
D'après Ryan Robinson (Deloitte), les marques qui investissent dans l'optimisation du processus d'achat pour le rendre aussi fluide et agréable que possible anticipent probablement mieux leur cash flow.
« Les consommateurs doivent être à l'aise avec leurs décisions ; il faut les accompagner dans le processus d'achat de la manière la plus fluide et efficace possible, et établir les bases d'une relation qui durera toute une vie », précise-t-il.
Guillaume Becourt, cofondateur et responsable du consulting sur la partie design d'expérience chez epicnpoc, un fournisseur de logiciels d'expérience basé en France, collabore avec les constructeurs automobiles pour cibler l'expérience client sur l'ensemble de la chaîne de valeur.
« L'interaction émotionnelle dépasse aujourd'hui le produit physique ; c'est pourquoi l'expérience doit être développée en prenant en compte toutes ses dimensions, y compris les services, les phases d'entrée et de sortie et les avis des utilisateurs », explique-t-il. « Le produit fait désormais partie d'un système de bout en bout. »
Et en cas de problème, les fabricants sont plus à même de le résoudre s'ils disposent d'une vision globale de l'expérience client.
« La clarté du concept de propriété de bout en bout est clé pour répondre à la demande du client », affirme Harald Fanderl de McKinsey. « Les constructeurs doivent insuffler auprès de leurs employés la mentalité inspirée par Disney – même si ce n'est pas de votre faute, c'est votre problème – pour véritablement associer leurs services à l'achat du véhicule, afin de résoudre au mieux les problèmes des clients. »
DE FUTURS GESTIONNAIRES DE FLOTTES
Dans certaines régions géographiques, les marques automobiles expérimentent de nouveaux services pour personnaliser davantage l'expérience client.
Le constructeur britannique d'automobiles de luxe Bentley teste un service de conciergerie « sur mesure, connecté et itinérant » : Bentley on Demand. Le service offre aux propriétaires actuels la possibilité de réserver un véhicule à la demande pour un essai ou une occasion spéciale.
« Les entreprises du secteur automobile étudient la viabilité d'un modèle d'abonnement adaptable aux différents besoins des clients, qui leur permettrait de conduire une citadine ou une berline en semaine, par exemple, puis de l'échanger contre une voiture de sport ou un SUV le week-end », ajoute Ryan Robinson.
Les constructeurs automobiles se définiraient ainsi davantage comme des gestionnaires de flottes que des sociétés de fabrication et de commercialisation de produits finis destinés au grand public. Pour réussir, ils doivent prendre dès aujourd'hui des mesures qui leur permettront de survivre à la transition.
« Les entreprises doivent se demander : quel est le but commun à toutes nos équipes, qui nous incite à offrir chaque jour une expérience client exceptionnelle ? », explique Harald Fanderl. « Les constructeurs ne doivent pas attendre que tous les changements majeurs en matière de mobilité - électrification, connectivité, etc. – se développent. La véritable expérience client se définit comme un état d'esprit, c'est un parcours continu. »
D'après Guillaume Becourt, la plupart des constructeurs automobiles sont déjà bien structurés pour faire évoluer leurs modèles commerciaux, à condition d'être flexibles et de considérer leurs enjeux d'un point de vue global.
« Des produits et solutions sont lancés tous les jours mais, parallèlement, les modèles de véhicules sont définis des années avant leur sortie et seront commercialisés sur une période encore plus longue », ajoute-t-il. « Les fabricants devront bâtir des architectures d'autant plus flexibles. Et s'ils souhaitent améliorer l'expérience client autour de ces produits complexes, ils doivent penser par étape. L'expérience utilisateur doit être capitalisée, réutilisée et améliorée. »
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