Au cœur de l’Inde rurale, des centaines de femmes déploient chaque jour auprès de clients d’âge moyen un produit susceptible de transformer leurs vies. Il ne s’agit pas d’un produit high-tech mais d’une simple paire de lunettes de lecture, disponible dans n’importe quel magasin d’un pays développé. Mais dans les pays en développement tels que l’Inde, les millions d’habitants qui souffrent de presbytie restent enlisés dans la pauvreté faute de lunettes, incapables d’exercer leur métier ou même de préparer le dîner.
Les ventes de lunettes de lecture bon marché connaissent un véritable essor dans bon nombre de pays en développement, grâce aux efforts de VisionSpring, association à but non lucratif, sur une idée de Jordan Kassalow, optométriste à New York. Pendant ses études, il est bénévole dans une clinique ophtalmologique sud-américaine quand il découvre qu’un quart des patients ne nécessite aucune opération ni traitement, mais uniquement de lunettes de lecture à cause d’un trouble de la vision touchant une grande partie de la population de plus de 40 ans.
CHACUN Y TROUVE SON COMPTE
J. Kassalow fait partie d’une nouvelle espèce de philanthropes connus sous le nom d’entrepreneurs sociaux, qui adoptent les techniques commerciales traditionnelles des multinationales au service de la population mondiale. Ces entrepreneurs sociaux vendent des produits plutôt que d’en faire don comme les organisations caritatives, créant une catégorie de clients responsables dont les retours sont cruciaux. Les entrepreneurs utilisent ensuite les bénéfices générés par leurs activités pour étendre leur action à d’autres pays, suivant de près les résultats, comme le fait toute entreprise de biens de consommation, pour veiller au bon fonctionnement de sa stratégie. « Si l’on vend notre produit, cela nous incite à veiller à ce qu’il offre une valeur, soit ambitieux et propose le juste prix et un style adapté », déclare J. Kassalow. « Nous nous améliorons chaque jour et nous attachons à répondre aux besoins du client. »
« LES ENTREPRENEURS SOCIAUX S’EFFORCENT DE TRANSFORMER LES SYSTÈMES ET LES PRATIQUES, SOURCES DE PAUVRETÉ, DE MARGINALISATION, DE D ÉGRADATION DE L’ENVIRONNEMENT ET DE PERTE DE DIGNITÉ HUMAINE QUI EN DÉCOULENT. »
FONDATION SKOLL
ORGANISME D’ENTREPRENEURIAT SOCIAL
Jim Ayala, ancien consultant commercial chez McKinsey & Company, est aujourd’hui à la tête de Hybrid Social Solutions (HSS), une organisation non gouvernementale (ONG) basée aux Philippines qui fournit des alternatives énergétiques abordables aux communautés sans électricité, comme par exemple des lampes alimentées à l’énergie solaire, qui permettent aux pêcheurs de travailler de nuit. « À l’image des entreprises traditionnelles, nous recueillons de nombreuses données pour respecter au mieux les besoins et budgets de nos clients », déclare-t-il. Une lampe à pétrole de base peut couter US$100, bien au-delà des moyens des populations rurales. HSS a conclu un partenariat avec des organismes de micro financement afin d’accorder des prêts à court terme, remboursés par les économies réalisées par les consommateurs sur les énergies fossiles. Apres trois ou quatre mois, le produit est amorti et le client peut faire d’importantes économies.
FAIRE LE BIEN NE SUFFIT PAS
Des techniques telles que le microcrédit, lancé par Muhammad Yunus (lauréat du Prix Nobel de la paix 2006) à la Grameen Bank au Pakistan en 1983, portent leurs fruits dans les pays en développement depuis des décennies, avant même que le terme « entrepreneuriat social » ne soit inventé. Par conséquent, en quoi l’approche de J. Kassalow et J. Ayala est-elle différente ?
« SI L’ON VEND NOTRE PRODUIT, CELA NOUS INCITE À VEILLER À CE QU’IL OFFRE UNE VALEUR. »
JORDAN KASSALOW
FOUNDATEUR, VISIONSPRING
Selon J. Gregory Dees, considéré par beaucoup comme le précurseur de l’entrepreneuriat social, tous deux ont compris que faire le bien grâce à leur entreprise ne suffisait pas. L’entreprise doit également poursuivre sans relâche de nouvelles opportunités pour servir sa mission sociale, s’impliquer dans l’innovation continue et faire preuve d’une responsabilité accrue, non seulement vis-à-vis de leurs éléments constituants mais également des résultats obtenus. Le meilleur moyen d’atteindre ces objectifs est de gérer et d’évaluer son activité de la même manière que les entreprises à but lucratif.
L’idée a fait son chemin au point que Jeff Skoll, fondateur du site d’enchères en ligne eBay, a créé le Skoll Centre for Social Entrepreneurship à l’université britannique d’Oxford. Des programmes d’entrepreneuriat social sont également proposés dans de nombreuses universités dont Duke (Durham, Caroline du Nord), Stanford (Palo Alto, Californie) et Sciences Po Paris.
« Les entrepreneurs sociaux s’efforcent de transformer les systèmes et les pratiques, sources de pauvreté, de marginalisation, de dégradation de l’environnement et de perte de dignité humaine qui en découlent », affirme la Fondation Skoll, organisme d’entrepreneuriat social créé par J. Skoll.
PETITE GRAINE DEVIENDRA GRANDE
Andrew Youn, ancien consultant pour le cabinet international de conseil en gestion Oliver Wyman, dirige l’association One Acre Fund, ONG agricole basée en Afrique, qui aide les petits agriculteurs kenyans et rwandais à accroître leurs revenus en proposant un financement pour les semences, une formation aux techniques agricoles et une aide à la livraison des produits sur le marché. « Nous détenons plus de 1 000 point de service », explique-t-il. « Si l’un d’eux enregistre de mauvais résultats, le paiement est immédiatement interrompu. Les revenus nous servent à identifier les méthodes à améliorer. » Conséquences de telles innovations : l’association a réinvesti ses bénéfices, travaille désormais avec 278 000 agriculteurs et emploie 3 100 personnes à temps plein.
Living Goods, une autre ONG basée en Afrique, a été créé par l’américain Chuck Slaughter, qui a fait fortune avec TravelSmith, une marque de vêtements de voyage en ligne. Son organisation fait appel à des équipes féminines formées comme des ambassadrices Avon (marque de cosmétiques vendue en porte à porte), pour fournir des médicaments aux foyers africains à des prix abordables. C. Slaughter a ensuite étudié certains indicateurs commerciaux, tels que les ventes au détail par représentant et le chiffre d’affaires par produit, afin de déterminer si le modèle économique nécessitait un ajustement.
« NOUS RECUEILLONS DE NOMBREUSES DONNÉES POUR RESPECTER AU MIEUX LES BESOINS ET BUDGETS DE NOS CLIENTS. »
JIM AYALA
FONDATEUR, HYBRID SOCIAL SOLUTIONS
Living Goods accompagne ses clients mais aussi d’autres consommateurs : une étude en date de 2013, menée par des chercheurs de l’université de Stockholm, de l’école de commerce de Stockholm et de l’université Harvard, a révélé que l’entrée de Living Goods sur le marché en Ouganda a provoqué la chute des ventes de faux antipaludéens dans les boutiques de rue et du prix des médicaments authentiques, dont l’utilisation globale a augmenté de près de 40 %.
Ces entrepreneurs sociaux ont une chose en commun : la conviction que le milliard d’individus « au bas de l’échelle » des revenus mondiaux constitue une catégorie de consommateurs en puissance, désireuse de dépenser son argent durement gagné lorsqu’elle se voit proposer des biens adaptés et attractifs.
J. Kassalow cite l’exemple d’une multinationale spécialisée dans le secteur des biens de consommation qui, dans un premier temps, ne parvenait pas à vendre son shampooing proposé en flacons à prix réduit, au format économique, comme dans les magasins occidentaux. Lorsque l’entreprise l’a commercialisé sous forme de dosettes en aluminium à usage unique, pour une somme que les locaux pouvaient se permettre d’investir chaque semaine, ses produits se sont vendus comme des petits pains.
De même, le succès des téléphones portables n’a pas été immédiat en Afrique, jusqu’à ce que les distributeurs vendent des cartes prépayées en kiosque pour l’équivalent de US$1. Cette pratique a permis même aux plus pauvres d’accéder à un service de téléphonie ponctuel. En se concentrant sur les flux de trésorerie limités de leurs clients plutôt que sur le prix unitaire de leur produit, les entreprises ont trouvé une formule tarifaire contre-intuitive efficace.
CONNAÎTRE SON CLIENT
A. Youn constate que les consommateurs les plus pauvres vivent souvent trop loin des villes pour acheter en magasin. Pour surmonter cet obstacle, One Acre Fund propose des points de livraison desservant les régions reculées. Les entreprises ne doivent pas supposer que les consommateurs à faible revenu veulent des produits bon marché, commente J. Ayala. Même les plus pauvres ont le gout pour la qualité et le style, et opteront souvent pour des produits plus onéreux et efficaces, à la mode ou qui durent plus longtemps.
« Les plus riches n’ont pas le monopole de l’esthétique en matière de produits », déclare J. Kassalow. « Il est absolument essentiel de veiller à ce que les produits que nous vendons soient culturellement adaptés et attirants pour nos clients. Eux aussi veulent être à leur avantage et rejettent toute idée d’exclusion. Même au bas de l’échelle sociale, la mode a son importance. » ◆
