Depuis longtemps, les marchands sont en quête d’informations sur les préférences et comportements des clients. Mais dans le monde riche en données et hyperconnecté d’aujourd’hui, le marketing individualisé (connu dans le secteur sous le nom de « marketing personnalisé ») atteint des niveaux d’omniprésence et de particularisation jamais rencontrés auparavant. Prenons l’exemple de la nouvelle campagne publicitaire d’IKEA, #PartagerLaSalleDeBains (www.ikea.com/ms/fr_CA/Contest/bathroom_ share.html), où les consommateurs se connectent à IKEA.com pour créer leur propre bannière publicitaire qui comprend des messages personnalisés et des images de produits de salle de bain IKEA. Ils l’envoient ensuite aux personnes qu’ils côtoient le plus : leurs proches et leurs colocataires.
« Tout le monde est en quête du saint Graal qu’est le marketing personnalisé », explique Janet Xi, productrice de Jungle Media, une entreprise canadienne à l’origine de la campagne innovante de médias sociaux avec IKEA. « Nous souhaitions développer un moyen d’apporter une communication ultra individualisée basée sur les besoins domestiques les plus pertinents et évidents. Les bannières publicitaires étant souvent très génériques, ce modèle de consommateur à consommateur a donc rendu le processus bien plus intéressant. Et le fait d’introduire le marketing social sur une plateforme plus traditionnelle, le site Internet d’IKEA, l’a rendu encore plus original. »
LES DONNÉES RENTABILISÉES
Le bouche-à-oreille était la première technique de marketing personnalisé. C’est de cette manière que l’on parvenait à faire la promotion des produits avant que les journaux, la télévision, la radio et les e-mails n’existent et bien avant les technologies de moteurs de recommandation. Aujourd’hui, cependant, le marketing personnalisé consiste de plus en plus à faire correspondre un message au moment exact et magique ou une personne décide d’acheter un produit ou un service.
Patrick Dolan, vice-président exécutif et directeur des opérations d’IAB, considère que la prolifération de produits de données et l’automatisation ont revalorisé les données, y compris celles dont les entreprises de produits sont directement propriétaires et même de plus grands ensembles pouvant être analysés par les moteurs de recherche comme Google et Facebook. En ce moment, indique-t-il, parmi les innovations les plus formidables du marketing personnalisé, on compte les annonces publicitaires qui « s’adaptent de manière dynamique » selon les informations connues concernant les intérêts de chaque utilisateur, permettant ainsi aux annonceurs d’adapter leurs messages en temps réel.
« De nombreux annonceurs commencent à expérimenter le récit séquentiel, une sorte d’histoire dont vous êtes le héros mais dans un contexte publicitaire, ou vous voyez un certain nombre de publicités de manière successive. Vous découvrez de nouveaux événements alors que vous avancez dans le processus de prise de décision. »
A l’avenir, indique Dolan, il ne sera plus suffisant de savoir qu’un client a acheté une chemise dans votre boutique. Vous voudrez également savoir s’il a donné suite en postant un avis positif sur son expérience et à qui il en a parlé. Grâce à l’utilisation croissante des cookies, qui permettent aux entreprises d’en apprendre beaucoup sur un utilisateur même s’ils ne connaissent pas son nom et grâce aux données d’enregistrement, aux robots et aux historiques de recherche, la possibilité d’offrir des expériences différenciées et personnalisées à grande échelle devient une réalité. Et, peut-être bientôt, une nécessité.
LA RÉALITÉ AUGMENTÉE EN PROGRESSION
Au-delà de la capture des données de recherche et des comportements du consommateur, les mondes de la vidéo 3D, de la réalité virtuelle (VR) et de la réalité augmentée (AR) sont des domaines prometteurs que les annonceurs peuvent explorer. « Nous sommes actuellement en phase d’apprentissage, » déclare Dolan. « Ces moyens de transmission peuvent être un moyen efficace de communiquer une expérience physique, par exemple : l’expérience 3D d’un client qui « essaie » la dernière collection d’une marque, qui visite la cabine nouvellement configurée d’une compagnie aérienne ou qui évalue ses ressentis, assis au bord de la piscine d’un hôtel de luxe. Nous sommes dans cette phase passionnante ou tout est possible. »
ÉVOLUER DE MINUTE EN MINUTE
« Il ne suffit pas de lancer une campagne statique pour quelqu’un qui s’intéresse à X », affirme Michael Nathan, vice-président Marketing digital, médias et publicité chez Dassault Systèmes, la 3DEXPERIENCE Company et éditeur de Compass. À l’inverse, les campagnes apportées aux utilisateurs commencent à évoluer et sont modifiées chaque minute au fur et à mesure que les algorithmes en apprennent davantage sur les habitudes et intérêts de chaque personne.
« Prenons l’exemple de la voiture connectée, » explique Nathan. « Elle enregistre vos informations et rend l’environnement intérieur de la voiture très personnalisé. Elle filtre les services disponibles et ne vous envoie que les informations que vous souhaitez. Cette information s’adapte ensuite, à son tour, à votre environnement. La voiture devient une sorte d’assistant virtuel qui évalue le contexte et ajuste sa réponse afin d’y correspondre. »
Alors que l’Internet de Tout évolue en l’Internet des Expériences et devient de plus en plus informé des comportements, intérêts et besoins individuels, il semble en passe d’anticiper et d’influencer notre comportement de consommation plus efficacement. À la vitesse à laquelle la technologie progresse, le jour est-il si loin où nos appareils sauront ce que nous voulons avant que nous le sachions nous-même ?
