Avec la transformation rapide du comportement des consommateurs en termes d’achat et d’adoption des technologies, Eric Singleton, directeur des systèmes d’information chez Chico’s, distributeur d’articles de mode féminins, a réalisé que l’entreprise devait établir une feuille de route digitale pour être en phase avec sa clientèle.
La stratégie « Digital Retail Theatre » omnicanale de Chico’s combine études de marché, données et analytique pour comprendre les habitudes des consommateurs et créer un chemin allant de la découverte à la transaction, lorsque les clients croisent magasins virtuels et magasins réels pour les marques Chico’s, White House/Black Market, Soma et Boston Proper. « Les distributeurs prendraient une technologie unique et croiraient qu’en l’intégrant à leur magasin, cela ferait une différence sur les ventes incrémentales », affirme Eric Singleton. « Personne ne s’est demandé pourquoi cela pourrait fonctionner ou échouer. »
L’entreprise a analysé la journée typique d’un consommateur, dans le but de définir où et comment Chico’s pourrait se positionner. Des technologies innovantes ont ensuite été créées au profit de ces opportunités. Par exemple, les tables à écran tactile interactives de l’entreprise, créées pour Chico’s par MongoDB et installées dans les magasins Proper de Boston, permettent aux clients de rechercher un produit et de faire leurs achats virtuellement tout en assemblant différents articles pour former des ensembles complets. Ces tables sont conçues avec l’objectif de rendre le lieu convivial et social. Elles disposent de bords de 25 cm pour poser des tasses de café, de crochets pour suspendre son sac à main et de chaises. L’objectif de l’entreprise était d’augmenter les ventes incrémentales de 10% par jour dans les magasins équipés de ces tables, mais les résultats réels ont atteint 15% à 20%.
Les « profils » clients utilisés dans les 660 magasins Chico’s, et bientôt utilisés par White House/Black Market, représentent une autre innovation technologique. Les vendeurs sont équipés de tablettes portables intégrant une base de données sur les préférences et l’historique des achats de chaque client dont ils peuvent se servir pour aider en temps réel les acheteurs. « Nous ne l’avions pas envisagé mais nos clients apprécient vraiment que nous ayons ce niveau d’information à leur sujet qui nous permet de leur offrir une expérience supérieure et plus riche », conclut E. Singleton.
