Le monde de l'entreprise se trouve à un tournant majeur de son histoire. Après 50 ans d'une économie à la Milton Friedman, axée sur les profits, la tendance est en train d'évoluer, et vite !
• Le PDG de l'une des plus importantes sociétés de gestion d'actifs a ouvertement défié les dirigeants du monde pour qu'ils fassent du développement durable une priorité s'ils souhaitent que leur entreprise prospère.
• Forbes a récemment salué Microsoft comme l'une des entreprises leader en termes « d'intérêt public ».
• Dans un récent sondage réalisé par Deloitte, des millenials ont été interrogés sur ce qui, selon eux, devrait être l'objectif principal d'une entreprise. La réponse « améliorer la société » devance « générer des profits » de 63 points.
L'organisation à but non lucratif Business for Social Responsibility (BSR) est un très bon exemple : « Pour répondre aux besoins et au contexte du 21ème siècle, il est nécessaire de repenser tous les aspects de l'entreprise... Les enjeux sont élevés : les entreprises qui ne parviennent pas à se transformer risquent de rencontrer des difficultés, tandis que celles qui évolueront pourront saisir de véritables opportunités. »
EN QUÊTE DE LEADERSHIP
Mais qu'est-ce qui pourrait bien expliquer ce changement de prisme vis-à-vis du rôle de l'entreprise ? La tendance semble reposer sur trois éléments moteurs.
Tout d'abord, les citoyens du monde affirment avoir perdu confiance dans la capacité des gouvernements à agir sur les défis les plus importants, du changement climatique aux salaires équitables et pratiques d'embauche en passant par la transformation radicale du secteur de l'emploi due à la technologie. Face à cette absence de leadership, 76 % des personnes interrogées pour le Baromètre de confiance Edelman 2019 ont déclaré vouloir que les dirigeants d'entreprise pilotent le changement plutôt que d'attendre que les gouvernements l'imposent.
D'autre part, les consommateurs, les collaborateurs et la société dans son ensemble s'attendent de plus en plus à ce que les entreprises jouent un rôle moteur sur les questions de développement durable. D'après l'enquête d'Edelman, 67 % des salariés attendent de leur employeur qu'il ait un engagement social plus important et que leur emploi ait un impact positif sur la société. 67 % des consommateurs affirment également que s'ils ne parviennent pas à faire confiance à une entreprise, ils cesseront d'acheter ses produits.
Autre point important : un lien étroit se dessine entre entreprise responsable et rentabilité. Les « JUST 100 » – les 100 entreprises les plus responsables classées selon les principes de JUST Capital – ont connu une rentabilité de 7,5 % au cours des 50 premières semaines de 2018, soit plus du double de celle des S&P 500 (3,6 %). Cet écart de performance n'est pas passé inaperçu chez les investisseurs.
« Une étude récente de l'Université d'Oxford a révélé que plus de 80 % des investisseurs traditionnels prennent maintenant en compte les critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) pour prendre des décisions en matière d'investissement », déclare Tim Mohin, PDG du Global Reporting Index, dans une récente interview pour le blog du magazine Forbes. « Et les chiffres sont convaincants : à l'échelle mondiale, 22 890 milliards de dollars d'actifs sont maintenant gérés dans le cadre de stratégies d'investissement responsable, soit une augmentation de 25 % depuis 2014. Ce chiffre est tel qu'il faut le mettre en contexte : à titre représentatif, il dépasse le PIB de l'ensemble de l'économie des États-Unis. »
LA CONFIANCE, UNE QUESTION PRIMORDIALE
Mais pourquoi le leadership au sein de l'entreprise suscite-t-il soudainement un regain d'intérêt auprès de tout le monde, y compris pour les entreprises ?
« Les entreprises sont considérées comme une véritable force de changement », explique Andrew Wilson, directeur exécutif des objectifs d'Edelman, basé à Londres, qui a publié le Baromètre de confiance.« L'attente des collaborateurs souhaitant que leur(s) futur(s) employeur(s) les rejoigne(nt) dans la mise en place de mesures sur les questions sociétales (67 %) est presque aussi élevée que leurs attentes en matière de développement personnel (74 %) et d'opportunités de carrière (80 %). Plus des trois quarts (76 %) indiquent également qu'ils souhaitent que les dirigeants d'entreprise ouvrent la voie au lieu d'attendre que les gouvernements l'imposent ; soit une augmentation significative de 11 points par rapport à l'année précédente. »
Ces entreprises capables de saisir les opportunités et de piloter le changement profitent à la société, à l'environnement et à l'économie dans son ensemble – les trois piliers majeurs du développement durable, que constitue le triptyque « personnes, planète et profit ». Elles estiment également qu'une entreprise plus durable finit par être plus rentable.
ŒUVRER POUR LE BIEN DANS LES RÈGLES DE L'ART
Dans La richesse des nations, publié en 1776, le philosophe écossais Adam Smith anticipe déjà cette évolution et prédit que, pour satisfaire leurs intérêts économiques, les dirigeants d'entreprise devront servir aussi les intérêts de la société. Mais dans les années 1970, nous avons connu un changement radical de paradigme. À cette époque, l'économiste Milton Friedman proclame que le seul rôle de l'entreprise est de générer des profits pour ses actionnaires.
Près de 50 ans plus tard, le retour de balancier est brutal : les problèmes sociaux, environnementaux et économiques se sont multipliés et le lien entre durabilité et rentabilité paraît de plus en plus clair. La mission d'une entreprise joue de plus en plus un rôle majeur dans la réalisation de ces deux objectifs.
« Quand une entreprise saisit et exprime clairement sa mission, elle définit son fonctionnement selon une orientation et une discipline stratégique qui favorisent sa rentabilité sur le long terme », écrit Larry Fink, PDG de la société de gestion d'actifs new-yorkaise BlackRock dans sa lettre ouverte adressée en 2019 aux dirigeants d'entreprises du monde entier. « La définition d'une mission permet de rassembler les dirigeants, les collaborateurs et les communautés. Elle encourage les pratiques éthiques et développe un mécanisme de contrôle des actions allant à l'encontre des meilleurs intérêts des parties prenantes. La mission inspire la culture de votre entreprise, crée le cadre nécessaire à une prise de décision cohérente et, en fin de compte, soutient les rendements financiers à long terme pour vos actionnaires. »
Ce point de vue, Landon Taylor, PDG de Base 11 (programme accélérateur de compétences en STEM), le partage : « Si les entreprises se concentrent d'abord sur le développement durable dans le cadre de leur stratégie métier principale, elles attireront de meilleurs talents et généreront une croissance rentable à long terme, leur objectif final. »
Cependant, l'idée que le développement durable contribue à la rentabilité ne fait pas l'unanimité. Charles Eisenstein, professeur, conférencier, écrivain et auteur de Sacred Economics, estime que l'entreprise ne devrait pas être la seule responsable, du moins à court terme.
« Les entreprises fonctionnent dans une économie qui, de manière générale, ne récompense pas la durabilité », souligne-t-il. « Par exemple, il y a très peu d'incitations financières à la création de produits durables, faciles à réparer, car sinon comment auriez-vous des clients réguliers ? »
Charles Eisenstein fait valoir qu'il est souvent moins cher – dès la conception – d'acheter un nouveau produit que d'en réparer un ancien, en supposant qu'une réparation soit même possible. « Les entreprises qui veulent être durables entrent en concurrence avec celles qui ne s'en soucient guère, notamment car ces dernières ont des coûts inférieurs », explique-t-il. « À moins que nous puissions changer ces conditions de base, la durabilité sera souvent contraire aux résultats financiers. Les règles du jeu doivent changer. Il est essentiel d'intégrer la durabilité dans des incitations économiques de base voire, dans de nombreux cas, de l'imposer par la loi. »
UN EFFORT COLLECTIF ET COLLABORATIF
Martin Edlund, PDG de Minesto, une entreprise basée en Suède qui développe des technologies d'énergie marine durable, convient que les autorités publiques ont un rôle à jouer, mais que les réglementations d'uniformisation ne sont pas son objectif premier. « Nous avons besoin que les gouvernements et les organismes du secteur public investissent dans la connaissance à travers les universités et les subventions de recherche, et il est important que nous puissions compter sur eux en matière de législation et d'incitations », explique-t-il. « Les Nations Unies, par exemple, œuvrent largement en ce sens. Il faut le reconnaître. »
Le Pacte mondial des Nations Unies propose notamment aux entreprises dix principes à appliquer dans les domaines des droits de l'homme, du travail, de l'environnement et de la lutte contre la corruption. Au moment de sa mise en œuvre en 2000, 40 entreprises avaient signé. Aujourd'hui, ce pacte rassemble plus de 13 000 participants, dont plus de 9 500 entreprises. Ces entreprises se sont engagées à travailler avec les agences des Nations Unies, les syndicats et la société civile afin de faire progresser ces principes.
« On observe de réels progrès sur de nombreux fronts, comme la diminution de la pauvreté et la baisse de la mortalité infantile », écrit Lise Kingo, PDG et directrice exécutive du Pacte mondial des Nations Unies, dans une lettre de janvier 2019 adressée à tous les participants de l'initiative. « Mais d'énormes lacunes subsistent, notamment en matière de changement climatique et d'inégalités, que ce soit pour les femmes, les jeunes ou encore les travailleurs de la chaîne d'approvisionnement mondiale. C'est là que les entreprises peuvent faire une énorme différence. »
INITIER LE CHANGEMENT
Il existe deux types d'entreprises qui saisissent les opportunités qu'offre la durabilité : les sociétés établies qui intègrent ces nouvelles priorités dans leurs activités, et celles qui ont défini la responsabilité sociale comme raison d'être.
L'entreprise canadienne de vêtements Tentree, par exemple, plante 10 arbres pour chaque article acheté. Son objectif social ? Devenir la marque la plus progressiste en matière de protection de l'environnement dans le monde.
« Nous avons créé Tentree afin de bâtir une activité durable qui pourrait avoir un impact à long terme sur notre planète », déclare son PDG, Derrick Emsley. « Nous plantons avant tout des arbres. Ensuite, nous créons des produits. »
Selon Derrick Emsley, la plantation d'arbres dans des communautés du monde entier a un impact incroyable sur les moyens d'existence des différentes communautés – de la création d'emplois à la sécurité alimentaire en passant par l'éducation.
« Par exemple, nous avons employé des gens d'un village de pêcheurs qui n'avaient plus les moyens de faire vivre leur famille parce que les populations de poissons dégringolaient à cause de la déforestation. Maintenant, avec les arbres que nous avons plantés, les poissons sont revenus. La communauté commence à retourner pêcher et comprend mieux l'importance de protéger ses forêts de mangrove. »
Minesto, qui fabrique des cerfs-volants sous-marins pour produire de l'électricité à partir des courants océaniques, classe ses produits dans le pilier environnemental du développement durable. Mais l'entreprise se focalise aussi sur le pilier social : elle met l'accent sur l'éducation pour préparer les talents de demain à des métiers qui n'ont même pas encore été inventés.
« Une partie de notre responsabilité sociale d'entreprise réside dans l'éducation », déclare Martin Edlund. « Nous participons à la formation dans les écoles et avons établi un centre d'accueil à Holyhead, au pays de Galles, où les gens peuvent apprécier toute l'importance de ce que nous faisons. Nous avons récemment été invités aux Antilles par les Nations Unies pour coacher de jeunes entrepreneurs. C'est formidable de pouvoir utiliser notre travail comme véritable source d'inspiration. »
L'éducation est également au cœur de Workshops for Warriors, une organisation qui travaille main dans la main avec les entreprises du secteur de la fabrication avancée pour recruter d'anciens combattants enthousiastes et volontaires à des postes où ils sont indispensables.
« Je suis fatigué de voir des gens qui ont servi leur pays mourir de la drogue ou d'un suicide, simplement parce qu'ils rencontrent des difficultés à réintégrer la vie civile », déclare son fondateur et PDG, Luis Hernán y Prado. « Et pendant ce temps-là, nous faisons face à une énorme pénurie de travailleurs dans le secteur de la fabrication. Nous fournissons aux anciens combattants et aux membres des forces armées en reconversion une formation à la fabrication avancée et une certification reconnue par l'industrie pour des carrières dans le soudage, l'usinage et la fabrication, sans que cela ne leur coûte un centime. Jusqu'à présent, nous avons placé 94 % de nos étudiants à des postes où ils gagnent, en moyenne, 60 000 dollars américains par an. »
L'entreprise mondiale de défense et de sécurité Lockheed Martin a concentré ses efforts de développement durable sur la résilience, en créant un cadre stratégique visant à l'aider à perdurer à l'avenir. Lockheed Martin Energy, par exemple, met l'accent sur la compensation des gaz à effet de serre générés par les avions de l'entreprise. Elle exploite désormais un système de chaudière à déchets (biomasse) dans une installation de plus de 167 000 mètres carrés à New York qui génère de la vapeur pour les besoins de chauffage et de traitement. D'après Lockheed Martin, le système de biomasse diminuera de 9 000 tonnes par an l'empreinte carbone de l'installation. L'entreprise produit également de l'énergie grâce à une centrale solaire sur site en Californie.
« En 2017, nous avons fait économiser à nos clients 1,7 milliard de kilowattheures d'électricité et 7 millions de thermies de gaz naturel », précise Lockheed Martin Energy dans une vidéo YouTube. « C'est l'équivalent de 140 000 maisons déconnectées du réseau pendant une année entière. »
Et puis il y a XYT, un constructeur automobile nouvelle génération dont l'objectif est de développer des véhicules électriques modulaires, durables et efficaces, qui peuvent être rapidement reconfigurés pour remplir de multiples fonctions. L'ensemble d'un véhicule s'assemble comme des briques de Lego, y compris la caisse, les composants intérieurs, les accessoires et le système de propulsion.
Les solutions de XYT répondent à l'argument de Charles Eisenstein sur notre culture du jetable.
« Nous avons constaté que les voitures devenaient de plus en plus complexes, ce qui les rend plus difficiles à entretenir », explique Simon Mencarelli, PDG et co-fondateur de XYT. « On jette davantage les pièces qui n'avaient pas été conçues pour être réparées. En développant une solution constituée de produits plus durables, nous consommons moins de matériaux. Nous avons créé des pièces qui sont faites de matériaux recyclables ou qu'il est possible de réutiliser. »
UNE PLATE-FORME DÉDIÉE AU SUCCÈS
Bien que chacune de ces entreprises ait adopté une approche différente pour relever les défis du développement durable, elles partagent une stratégie commune pour concrétiser leur vision : miser sur la technologie pour appréhender l'ensemble de leurs activités, ce qui leur permet d'optimiser les processus, de renforcer la visibilité, d'anticiper les nouveaux défis et d'améliorer la prise de décision.
La plupart de ces entreprises ont notamment adopté une plate-forme d'expérience professionnelle pour fournir à leurs collaborateurs un accès rapide à la connaissance et au savoir-faire, mais également pour offrir la possibilité de travailler de concert avec l'ensemble des parties prenantes, qu'il s'agisse de leurs collègues, des partenaires de la chaîne de valeur ou des clients. Le but étant d'obtenir des résultats plus durables.
« La plate-forme d'expérience professionnelle est un outil essentiel que nous utilisons chaque jour. Elle nous permet de transformer l'innovation en produits compétitifs », déclare Martin Edlund de Minesto. « Notre entreprise crée des connaissances. Toute notre activité consiste à collecter et analyser des données, en tirer des informations, avant d'intégrer ces enseignements dans de nouveaux produits. Les données font partie intégrante de nos systèmes de conception et de simulation. Elles nous aident à optimiser nos produits en les rendant aussi rentables que possible d'un point de vue énergétique et économique. »
Derrick Emsley de Tentree est de cet avis :
« La digitalisation est la clé de notre succès. Elle nous permet d'avoir un impact réel en connectant une personne avec les arbres qu'elle a plantés à l'autre bout du monde. Elle contribue à ce que nous soyons plus humains - l'impact est décomposé en élément significatif pour chacun en fonction de son profil. Nous pouvons aussi créer des procédures d'audit et de transparence qui ont plus de sens. »
Les plates-formes d'expérience professionnelles permettent également aux entreprises de se connecter véritablement à leurs clients, et de livrer des produits qui correspondent mieux à la demande.
« Le lien avec nos consommateurs joue une rôle primordial dans notre réussite, mais il est également essentiel pour réaliser nos ambitions en matière de développement durable », rappelle Unilever sur son site consacré au développement durable.« Nos équipes de conception transforment des idées uniques en produits que les consommateurs veulent et dont ils ont besoin. »
Avec une meilleure visibilité de bout en bout sur toutes les fonctions internes, ainsi que sur les activités de leurs fournisseurs, les marques augmentent leur rentabilité afin de façonner un avenir meilleur pour les hommes et la planète. Aujourd'hui, Unilever propose par exemple 26 marques dites « Sustainable Living », dont Dove, Lipton, Hellmann's, Knorr et Ben & Jerry's. En 2017, ces marques ont connu une croissance 46 % plus rapide que les autres marques du Groupe et ont représenté 70 % de la croissance de son chiffre d'affaires.
Le développement durable devenant un impératif à l'heure de l'expérience, de plus en plus d'entreprises adoptent des plates-formes d'expérience professionnelles afin de « relier les équipes » et de mieux appréhender la chaîne de valeur.
« Elles n'ont jamais été aussi bien placées pour faire la différence et répondre aux attentes des citoyens de manière innovante et intéressante », déclare Andrew Wilson d'Edelman. « Nous avons là une réelle opportunité à saisir pour abandonner notre modèle opérationnel classique, à bas coût et à faible risque, et prendre le risque de réussir et changer le monde. »
Pour télécharger notre ebook sur la durabilité, consultez : go.3ds.com/fLR.
Pour en savoir plus sur Workshops for Warriors, consultez : https://wfw.org/.
