Le monde de l'entreprise se trouve à un tournant majeur de son histoire. Après 50 ans d'une économie à la Milton Friedman, axée sur les profits, la tendance est en train d'évoluer, et vite !
• Le CEO de l'une des plus importantes sociétés de gestion d'actifs a ouvertement défié les dirigeants du monde pour qu'ils fassent de la durabilité une priorité s'ils souhaitent que les entreprises prospèrent.
• Forbes a récemment salué Microsoft comme l'une des entreprises leader en termes « d'intérêt public ».
• Dans un récent sondage réalisé par Deloitte, des travailleurs millenials ont été interrogés sur ce que devait être l'objectif principal d'une entreprise. La réponse « améliorer la société » devance « générer des profits » de 63 points.
L'organisation à but non lucratif Business for Social Responsibility (BSR) résume très bien cette lame de fond :« Pour répondre aux besoins et au contexte du 21e siècle, il est nécessaire de repenser tous les aspects de l'entreprise... Les enjeux sont élevés : les entreprises qui ne parviennent pas à se transformer auront des difficultés, et celles qui évolueront saisiront d'immenses opportunités. »
EN QUÊTE DE LEADERSHIP
Mais qu'est-ce qui provoque ces changements d'attitude vis-à-vis du rôle de l'entreprise ? La tendance semble reposer sur trois éléments moteurs.
Tout d'abord, les citoyens du monde affirment avoir perdu confiance dans la capacité des gouvernements à agir sur les problèmes les plus difficiles, du changement climatique aux salaires équitables et pratiques d'embauche en passant par la transformation radicale du secteur de l'emploi due à la technologie. Face à cette absence de leadership, 76 % des personnes interrogées pour le Baromètre de confiance Edelman 2019 ont déclaré vouloir que les dirigeants d'entreprise pilotent le changement plutôt que d'attendre que les gouvernements l'imposent.
D'autre part, les consommateurs, les employés et la société dans son ensemble s'attendent de plus en plus à ce que les entreprises jouent un rôle moteur sur les questions de développement durable. Par exemple, il ressort de l'enquête d'Edelman que 67 % des travailleurs attendent de leur employeur qu'il ait une fonction sociale plus importante et que leurs emplois aient un impact positif sur la société. 67 % des consommateurs affirment que s'ils ne parviennent pas à faire confiance à une entreprise, ils cesseront d'acheter ses produits.
Plus important encore, peut-être, un lien étroit se dessine entre entreprise responsable et rentabilité. Les JUST 100, les 100 entreprises les plus responsables classées selon les principes de JUST Capital, ont connu une rentabilité de 7,5 % au cours des 50 premières semaines de 2018, soit plus du double de celle des S&P 500 (3,6 %). Cet écart de performance n'est pas passé inaperçu chez les investisseurs.
« Une étude récente de l'Université d'Oxford a révélé que plus de 80 % des investisseurs traditionnels prennent maintenant en compte les critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) pour prendre des décisions d'investissement », déclare Tim Mohin, PDG du Global Reporting Index, dans une récente interview pour le blog du magazine Forbes. « Et les chiffres sont convaincants : à l'échelle mondiale, 22 890 milliards de dollars d'actifs sont maintenant gérés dans le cadre de stratégies d'investissement responsables, soit une augmentation de 25 % depuis 2014. Ce chiffre est tel qu'il faut le mettre en contexte : il dépasse le PIB de l'ensemble de l'économie des États-Unis. »
LA CONFIANCE COMPTE
Mais pourquoi tout le monde - y compris les entreprises - recherche soudainement le leadership des entreprises ?
« Les entreprises sont considérées comme une force de changement efficace », explique Andrew Wilson, directeur exécutif des objectifs d'Edelman, basé à Londres, qui a publié le Baromètre de confiance.« L'attente des employés souhaitant que leurs futurs employeurs les rejoignent pour prendre des mesures sur les questions sociétales (67 %) est presque aussi élevée que leurs attentes de développement personnel (74 %) et d'opportunité d'emploi (80 %). Par ailleurs, plus des trois quarts (76 %) indiquent qu'ils souhaitent que les dirigeants d'entreprise prennent les devants dans le changement au lieu d'attendre que les gouvernements l'imposent - un bond significatif de 11 points par rapport à l'année précédente. »
Ces entreprises qui saisissent lesopportunités et pilotent le changement, profitent à la société, à l'environnement et à l'économie dans son ensemble - les trois grandes catégories de durabilité, que constitue le triptyque « personnes, planète et profit. » Elles estiment également qu'une entreprise plus durable finit par être plus rentable.
FAIRE LE BIEN ET BIEN LE FAIRE
Dans La richesse des nations, publié en 1776, le philosophe écossais Adam Smith anticipe déjà cette évolution et prédit que, pour satisfaire leurs intérêts économiques, les dirigeants d'entreprise devront servir aussi les intérêts de la société. Cependant, un changement radical d'approche a eu lieu dans les années 1970. À cette époque, l'économiste Milton Friedman proclame que le seul rôle de l'entreprise était de générer des profits pour ses actionnaires.
Près de cinq décennies plus tard, le retour de balancier est brutal : les problèmes sociaux, environnementaux et économiques se sont multipliés et le lien entre durabilité et rentabilité paraît de plus en plus clair. L’objectif des entreprises est de plus en plus considéré comme un facteur critique pour réussir à atteindre ces deux buts.
« « Quand une entreprise comprend et déclare vraiment son objectif, elle fonctionne selon une orientation et une discipline stratégique qui favorisent la rentabilité à long terme », écrit Larry Fink, PDG de la société de gestion d'actifs new-yorkaise BlackRock dans sa lettre ouverte adressée en 2019 aux dirigeants d'entreprises du monde. « L'objectif permet de rassembler les dirigeants, les employés et les communautés. Il favorise un comportement éthique et crée un mécanisme de contrôle des actions qui vont à l'encontre des meilleurs intérêts des parties prenantes. L'objectif inspire la culture, crée le cadre d'une prise de décision cohérente et, en fin de compte, contribue à soutenir les rendements financiers à long terme pour les actionnaires de votre entreprise. »
C'est un point de vue que partage Landon Taylor, président du programme accélérateur de compétences en STEM Base 11. « Si les entreprises se concentrent d'abord sur la durabilité dans le cadre de leur stratégie métier principale, elles attireront de meilleurs collaborateurs et généreront une croissance rentable à long terme, ce qui est l'objectif final », déclare-t-il.
Cependant, l'idée que le développement durable contribue à la rentabilité n'est pas acceptée par tous. Charles Eisenstein, professeur, conférencier, écrivain et auteur de Sacred Economics, estime que l'entreprise ne devrait pas être seule responsable - du moins à court terme.
« Les entreprises fonctionnent dans une économie qui, en général, ne récompense pas la durabilité », souligne-t-il. « Par exemple, il y a très peu d'incitations financières à la création de produits durables, faciles à réparer, car sinon comment auriez-vous des clients réguliers ? »
Charles Eisenstein fait valoir qu'il est souvent moins cher - dès la conception - d'acheter un nouveau produit que d'en réparer un ancien, en supposant qu'une réparation soit même possible. « Les entreprises qui veulent être durables sont en concurrence avec celles qui ne se soucient pas de la durabilité, et ces dernières auront des coûts inférieurs », explique-t-il. « À moins que nous puissions changer ces conditions de base, la durabilité sera souvent contraire aux résultats financiers. Les règles du jeu doivent changer. La durabilité doit être intégrée dans des incitations économiques de base ou, dans de nombreux cas, être imposée par la loi. »
UN EFFORT COLLABORATIF
Martin Edlund, PDG de Minesto, une entreprise basée en Suède qui développe des technologies d'énergie marine durable, convient que les gouvernements sont une force nécessaire, mais que les réglementations d'uniformisation ne sont pas son objectif premier. « Nous avons besoin que les gouvernements et les organismes du secteur public investissent dans la connaissance à travers les universités et les subventions de recherche, et nous devons pouvoir compter sur le gouvernement pour la législation et les incitations », explique-t-il. « Les Nations Unies, par exemple, œuvrent largement en ce sens - il faut le reconnaître. »
Le Pacte mondial des Nations Unies, par exemple, proposent aux entreprises 10 principes à appliquer dans les domaines des droits de l'homme, du travail, de l'environnement et de la lutte contre la corruption. Au moment de sa mise en œuvre en 2000, 40 entreprises avaient signé. Aujourd'hui, ce pacte revendique plus de 13 000 participants, dont plus de 9 500 sont des entreprises. Ces entreprises se sont engagées à travailler avec les agences des Nations Unies, les syndicats et la société civile pour faire progresser ces principes.
« On observe de bons progrès sur de nombreux fronts, comme la diminution de la pauvreté et la baisse de la mortalité infantile », écrit Lise Kingo, PDG et directrice exécutive du Pacte mondial des Nations Unies, dans une lettre de janvier 2019 adressée à tous les participants à l'initiative. « Mais il y a d'énormes lacunes, en particulier sur le changement climatique et les inégalités - pour les femmes, les jeunes et pour les travailleurs de la chaîne d'approvisionnement à l'échelle mondiale.
INITIER LE CHANGEMENT
Les entreprises qui adoptent et saisissent les opportunités qu'offre la durabilité sont de deux types - les sociétés établies qui intègrent ces nouvelles priorités dans leurs activités, et celles qui se sont constituées avec la responsabilité sociale comme raison d'être.
L'entreprise canadienne de vêtements Tentree, par exemple, plante 10 arbres pour chaque article acheté. Son objectif social ? Devenir la marque la plus progressiste en matière de protection de l'environnement dans le monde.
« Tentree a été créée pour bâtir une activité durable qui pourrait avoir un impact à long terme sur notre planète », déclare son PDG, Derrick Emsley. « Nous plantons avant tout des arbres. Ensuite, nous créons des produits. »
Selon Derrick Emsley, la plantation d'arbres dans des communautés à travers le monde a un impact incroyable sur les moyens d'existence des différentes communautés, de la création d'emplois à la sécurité alimentaire en passant par l'éducation.
« Par exemple, nous avons employé des gens d'un village de pêcheurs qui n'avaient plus les moyens de faire vivre leur famille parce que les populations de poissons dégringolaient à cause de la déforestation. Maintenant, avec les arbres que nous avons plantés, les poissons sont revenus. La communauté commence à retourner pêcher et comprend mieux l'importance de protéger ses forêts de mangrove. »
Minesto, qui fabrique des cerfs-volants sous-marins pour produire de l'électricité à partir des courants océaniques, classe ses produits dans le pilier environnemental du développement durable. Mais l’entreprise se focalise aussi sur le pilier de la personne : elle met l'accent sur l'éducation pour préparer les travailleurs de demain à des métiers qui n'ont même pas encore été inventés.
« Une partie de notre responsabilité sociale d'entreprise réside dans l'éducation », déclare Martin Edlund. « Nous participons à la formation dans les écoles et avons établi un centre d'accueil à Holyhead, au Pays de Galles, où les gens peuvent apprécier toute l'importance de ce que nous faisons. Nous avons récemment été invités aux Antilles par les Nations Unies pour coacher de jeunes entrepreneurs. C'est formidable de pouvoir utiliser notre travail comme une source d'inspiration. »
L'éducation est également au cœur de Workshops for Warriors, une organisation qui travaille main dans la main avec les entreprises du secteur de la fabrication de pointe pour recruter d'anciens combattants enthousiastes et volontaires à des postes où ils sont indispensables.
« Je suis fatigué de voir des gens qui ont servi leur pays mourir d'abus de drogue ou de suicide parce qu'ils ont du mal à réintégrer la vie civile », déclare son fondateur et PDG, Luis Hernán y Prado. « Pendant ce temps, il y a une énorme pénurie de travailleurs dans la fabrication. Nous fournissons aux anciens combattants et aux membres des forces armées en reconversion une formation à la fabrication de pointe et une certification reconnue par l'industrie pour des carrières dans le soudage, l'usinage et la fabrication, sans que cela ne leur coûte un centime. Jusqu'à présent, nous avons placé 94 % de nos étudiants à des postes où ils gagnent, en moyenne, 60 000 dollars par an. »
L'entreprise mondiale de défense et de sécurité Lockheed Martin a concentré ses efforts de développement durable sur la résilience des entreprises, en créant un cadre stratégique visant à l'aider à perdurer dans l'avenir. Lockheed Martin Energy, par exemple, met l'accent sur la compensation des gaz à effet de serre générés par les avions de la compagnie. L’entreprise exploite maintenant un système de chaudière à déchets (biomasse) dans une installation de plus de 167 000 mètres carrés à New York qui génère de la vapeur pour les besoins de chauffage et de traitement. Lockheed Martin estime que le système de la biomasse diminuera de 9 000 tonnes par an l'empreinte carbone de l'installation. L'entreprise produit également de l'énergie avec une centrale solaire sur site en Californie.
« En 2017, nous avons fait économiser à nos clients 1,7 milliard de kilowatt-heures d'électricité et 7 millions de thermies de gaz naturel », précise Martin Energy dans une vidéo YouTube. « C'est l'équivalent de 140 000 maisons déconnectées du réseau pendant une année entière. »
Et puis il y a XYT, un constructeur automobile nouvelle génération qui a pour objectif de développer des véhicules électriques modulaires, durables, et efficaces qui peuvent être rapidement reconfigurés pour remplir de multiples fonctions. Tous les composants des véhicules s'assemblent comme des briques de Lego, y compris la caisse, les composants intérieurs, les accessoires et le système de propulsion.
Les solutions de XYT répondent à l'argument de Charles Eisenstein sur notre culture du jetable.
« Nous avons constaté que les voitures devenaient de plus en plus complexes, ce qui les rend plus difficiles à entretenir », explique Simon Mencarelli, PDG et co-fondateur de XYT. « On jette davantage les pièces qui n'avaient pas été conçues pour être réparées. En créant une solution constituée de produits plus durables, nous consommons moins de matériaux. Nous avons créé des pièces qui sont faites de matériaux recyclables ou que nous pouvons réutiliser. »
UNE PLATE-FORME POUR LE SUCCÈS
Bien que chacune de ces entreprises ait adopté une approche différente pour relever les défis du développement durable, elles concrétisent leurs visions à travers une seule et même stratégie : utiliser la technologie pour appréhender l'ensemble de leurs activités, ce qui leur permet d'optimiser les processus, d'améliorer la visibilité, d'anticiper les nouveaux défis et d'améliorer la prise de décision.
Plus précisément, la plupart de ces entreprises ont adopté une plate-forme Business Experience pour procurer à leurs employés un accès rapide à la connaissance et au savoir-faire, ainsi que la possibilité de collaborer avec des collègues, des partenaires du réseau de valeur et des clients, pour obtenir des résultats plus durables.
« La plate-forme Business Experience est l'outil le plus important que nous utilisons au quotidien pour transformer l'innovation en produits compétitifs », déclare Martin Edlund de Minesto. « Nous sommes une entreprise créatrice de connaissances. Toute notre activité consiste à collecter et analyser des données, en tirer des enseignements, puis intégrer ces enseignements dans de nouveaux produits. Les données font partie intégrante de nos systèmes de conception et de simulation pour rendre nos produits aussi efficaces du point de vue énergétique et rentables que possible. »
Derrick Emsley de Tentree est de cet avis :
« La digitalisation est la clé de notre succès. Elle nous permet d'avoir un impact réel en connectant une personne avec les arbres qu'elle a plantés de l'autre côté de la Terre. Elle nous aide à être plus humains - l'impact est décomposé en élément significatif pour chacun en fonction de son profil. Nous pouvons aussi créer des procédures d'audit et de transparence qui ont plus de sens. »
Les plates-formes Business Experience permettent également aux entreprises de se connecter véritablement avec leurs clients, et de livrer des produits qui correspondent mieux à la demande.
« Le lien avec nos consommateurs est certes essentiel à notre succès, mais il est également vital pour réaliser nos ambitions de développement durable », rappelle Unilever sur son site consacré au développement durable.« Nos équipes de conception transforment des idées uniques en produits que les consommateurs veulent et dont ils ont besoin. »
Avec une meilleure visibilité de bout en bout sur toutes les fonctions internes, ainsi que sur les activités de leurs fournisseurs, les marques augmentent leur rentabilité de manière à améliorer le futur des hommes et de la planète. Par exemple, Unilever propose aujourd'hui 26 marques « Sustainable Living », dont Dove, Lipton, Hellmann's, Knorr et Ben & Jerry's. En 2017, ces marques ont connu une croissance 46 % plus rapide que les autres marques du groupe et ont représenté 70 % de la croissance du chiffre d'affaires d'Unilever.
Le développement durable devenant un impératif dans l'économie de l'expérience d'aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises adoptent des plates-formes Business Experience pour « relier les équipes » et mieux appréhender la chaîne de valeur.
« Elles sont mieux placées que jamais pour faire la différence et répondent aux attentes des citoyens de manière innovante et excitante », déclare Andrew Wilson d'Edelman. « Il y a là une réelle opportunité d'abandonner un modèle d'exploitation classique à bas coût et faible risque et de saisir une chance qui pourrait bien changer le monde. »
Pour télécharger notre ebook sur la durabilité, consultez : go.3ds.com/fLR
Pour en savoir plus sur Workshops for Warriors, consultez : https://wfw.org/
