« N’oubliez pas que le nom d'une personne est le son le plus doux et le plus important à son oreille, dans n’importe quelle langue », rappelle Dale Carnegie, expert américain du développement personnel, dans son livre Comment se faire des amis. En utilisant le nom d'une personne aux moments opportuns, il est possible d'influencer sa façon de penser, suggère-t-il.
À l'époque où les entreprises se servent de la technologie pour personnaliser leurs contenus marketing, services, produits et expériences en fonction des préférences des clients, les conseils de Dale Carnegie sont encore plus pertinents. Et ils marchent ! Le rapport 2017 sur l'optimisation du taux de conversion d'Econsultancy révèle que 93 % des entreprises déclarent convertir davantage leurs prospects en clients lorsqu'elles personnalisent leur marketing. Mais pourquoi la personnalisation est-elle si efficace ?
« La raison est simple », explique Jeriad Zoghby, responsable mondial de la personnalisation chez Accenture Interactive, à Austin, au Texas. Ils aiment quand une entreprise les reconnaît, se souvient d'eux et veut rendre leur expérience agréable. »
« Les produits et expériences personnalisés nous donnent l'impression d'être uniques dans une mer de similitudes », observe Laura Bright, professeur agrégé de communication à la Texas Christian University de Fort Worth. « Les marques ont maintenant tellement d'informations sur leurs clients qu'elles peuvent leur proposer instantanément ce qu'ils veulent, quand ils le veulent. C'est ce que les consommateurs apprécient car c'est plus pratique et plus rapide pour eux. Cette personnalisation et cet accès instantané à ce dont ils ont besoin donnent aussi aux consommateurs l'impression d'avoir le contrôle. »
UNE VIE FACILE
Aujourd'hui, la personnalisation ne flatte pas juste notre égo, elle est dans l'air du temps.
« LES PRODUITS ET EXPÉRIENCES PERSONNALISÉS NOUS DONNENT L'IMPRESSION D'ÊTRE UNIQUES DANS UNE MER DE SIMILITUDES. »
LAURA BRIGHT
PROFESSEUR AGRÉGÉ DE COMMUNICATION À LA TEXAS CHRISTIAN UNIVERSITY
Le marché moderne est inondé de produits similaires dont les variations sont mineures, si bien qu'il peut être pénible de les examiner tous. Mieux une entreprise connaît ses clients, plus elle peut être précise dans ses recommandations auprès de chaque utilisateur.
Il faut savoir que 45 % de clients potentiels ont quitté un site web parce que la quantité d'informations ou le nombre de choix devient un fardeau, d'après le rapport 2018 d'Accenture Interactive intitulé Personalization Pulse. Seule une société qui connaît bien ses clients peut proposer les choix qui correspondent le mieux à chacun.
« Le cerveau humain n'est pas assez développé pour faire face au flot d'informations et aux milliers de mini-décisions auxquels nous sommes confrontés chaque jour », énonce Liraz Margalit, psychologue web israélienne et responsable de la recherche comportementale chez Clicktale, un cabinet d’analyse de l’expérience utilisateur. Si Internet est le principal responsable de cette surcharge, « la personnalisation permet aux entreprises de proposer à leurs clients un nombre limité de résultats de recherche, de recommandations de produits ou de services en fonction de leurs besoins et de leurs préférences personnels, afin qu'ils choisissent le plus facilement possible ceux qui leur conviennent ».
Amazon, géant de la vente au détail, vend par exemple plus de 562 millions de produits. Ses algorithmes d'apprentissage automatique affichent de manière proactive des suggestions de produits personnalisées pour chaque client, basées sur ce qu'Amazon sait de ses préférences.
TROUVER L’ÉQUILIBRE ENTRE CONTRÔLE ET SIMPLICITÉ
En permettant aux clients de faire leur choix parmi un nombre restreint de produits ou de services adaptés à leurs intérêts, les marques répondent également à un autre besoin humain fondamental : avoir le contrôle.
« Les consommateurs ne veulent pas que les marques définissent ou dictent leurs expériences », souligne Jeriad Zoghby, d’Accenture Interactive. « Ils doivent avoir l’impression de contrôler et d’être autonomes. » Au lieu de prédire ce que les clients veulent et de leur imposer des expériences, les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui anticipent les services ou produits que les clients seraient susceptibles d'aimer et qui leur laissent la liberté de choisir si et quand ils veulent les utiliser. Ces entreprises sont également transparentes quant aux données qu'elles s'apprêtent à recueillir et à leur utilisation en vue de développer des services à valeur ajoutée pour les clients, et laissent aux consommateurs le choix de partager ou non des informations.
PENSER COMME UN PSYCHOLOGUE
Bien qu'elles sachent que les clients recherchent des expériences qui leur donnent un sentiment d'importance et de contrôle, les entreprises ont souvent du mal à élaborer des stratégies de personnalisation efficaces. Souvent, les entreprises ne comprennent pas les motivations qui guident les actes d'un client.
« Les entreprises pensent à tort qu'elles peuvent prédire le comportement de leurs clients en analysant des données sur leurs comportements passés et en supposant qu'ils feront de même à l'avenir », constate Liraz Margalit, de Clicktale. Mais les hommes sont intelligents, complexes et portés par leurs émotions, si bien que leurs décisions sont toujours influencées par de nombreux facteurs.
Par conséquent, les entreprises doivent ajouter des théories psychologiques aux analyses pour être capables d'identifier l'influence des facteurs externes sur la personnalité, l'état d'esprit, les attentes et les préférences de leurs clients et, au final, leur décision d'acheter (ou non) les produits. Lorsque les entreprises comprennent véritablement comment leurs clients se comportent dans un état d'esprit et une situation donnés, elles peuvent élaborer des expériences personnalisées qui feront le bonheur des acheteurs et boosteront les ventes.
Clicktale a collaboré avec Liraz Margalit pour identifier cinq états d'esprit de la clientèle : concentrée, attentive, exploratrice, désorientée et désintéressée. Dans un magasin physique, un vendeur peut observer le langage corporel d'un client pour connaître son état d'esprit et sa réceptivité à l'égard de certains services personnalisés. Pour faire de même en ligne, les entreprises doivent analyser les habitudes de navigation de leurs clients.
« Les clients concentrés, qui ont déjà décidé d'acheter un produit spécifique, cliqueront probablement sur un produit et valideront directement leur commande », indique Liraz Margalit. « Les acheteurs attentifs, quant à eux, sont plus susceptibles de passer plusieurs minutes à parcourir divers articles d'une page web. Les clients désorientés ou explorateurs peuvent hésiter entre plusieurs pages et plusieurs catégories de produits, tandis que les personnes désintéressées quitteront rapidement le site ou abandonneront leur panier. »
Selon Liraz Margalit, une fois que les entreprises savent comment reconnaître certains schémas comportementaux, elles peuvent déterminer en temps réel quel type d'expérience personnalisée plaira à chaque personne. « Elles peuvent par exemple envoyer une suggestion personnalisée à un client explorateur ou désorienté pendant son parcours d'achat pour l'aider à prendre sa décision finale. »
DES AVANTAGES RÉCIPROQUES
La personnalisation offre des avantages significatifs pour les consommateurs, mais aussi de multiples intérêts pour les entreprises qui la maîtrisent.
« Mieux les entreprises comprennent pourquoi les clients veulent une personnalisation, plus elles leur proposent des expériences personnalisées adaptées à leurs attentes, et plus leurs clients leur feront confiance et adopteront leurs services et leurs produits », soutient Laura Bright, de la Texas Christian University.
« Les hommes sont naturellement plus heureux lorsqu'ils sont reconnus et valorisés en tant qu'individus, lorsqu'ils ont un sentiment de sécurité et de contrôle sur leurs expériences », rappelle Liraz Margalit.
« Lorsque les entreprises réussissent, la personnalisation répond à tous ces besoins fondamentaux de l'homme parce qu'elle donne l'impression à chaque client d'avoir son propre assistant personnel 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, pour l'aider à prendre les meilleures décisions possibles », ajoute-t-elle. « Lorsque les clients ont fait l'expérience de ce type d'assistance personnalisée de la part d'une marque, ils ne se contenteront pas de moins. »
