Le sommet de la pyramide

Gagner en influence dans un monde connecté

Jacqui Griffiths
18 October 2012

6 minutes

Dans l’univers des réseaux sociaux, accumuler des connexions et des suiveurs est chose facile. Cependant, les experts estiment que le nombre de connexions ne fait pas l’influence. Dans ce cas, comment faire figure d’autorité dans le royaume virtuel ? En appliquant les techniques du monde réel, testées et approuvées.

Les réseaux sociaux constituent un vaste océan de publicités, d’histoires drôles, d’informations et d’opinions. Sur les réseaux dynamiques comme Twitter où de courts messages s’échangent, l’environnement peut sembler chaotique, particulièrement pour les novices. Toutefois, si vous y regardez de plus près, vous distinguerez une hiérarchie parmi les utilisateurs : ceux qui ont une réelle influence et les autres.

On peut supposer que l’influence au sein de l’environnement d’un réseau social consiste à livrer ses messages au plus grand nombre de contacts possible. Selon le rapport « Influence and Passivity in Social Media » (Influence et passivité sur les réseaux sociaux), émis par les chercheurs de l’université Cornell, de l’École Polytechnique Fédérale de Lausanne et du HP Labs, ce n’est pas le cas. « Pour propager une information sur un réseau, les individus doivent la transférer à d’autres membres », déclarent les chercheurs. « Ils doivent donc s’engager plutôt que simplement la lire passivement et rarement l’utiliser. »

En d’autres termes, pour avoir une réelle influence, toutes ces connexions et tous ces suiveurs doivent lire vos posts, les partager, réagir. Si ce n’est pas le cas, vous ne faites que du bruit sur la toile, sans vous démarquer.

L’EFFET BIEBER

Les « Twittermaniaques » au profil connu – comme la pop-star à sensation, Justin Bieber, avec plus de 27 millions d’abonnés – exercent sans aucun doute une certaine influence. Lorsque J. Bieber mentionne l’application Stamped (spécialiste des mécanismes de recommandation) dans un tweet, le nombre de télé-­char­gements explose et la propulse directement dans les 100 premières applications gratuites d’Apple.

Mais, comme le montre Stuart Dredge dans un récent blog Guardian Technology, les conséquences auront été de courte durée. En quelques jours, l’application s’est déclassée du Top 100, puis du Top 200. Des rapports AppData prouvent que seuls 1 000 utilisateurs actifs par mois ont connecté l’application à leur compte Facebook. « L’aspect financier est convaincant mais la théorie selon laquelle les stars peuvent faire d’une application un succès uniquement grâce aux réseaux sociaux l’est moins », affirme S. Dredge.

LA QUALITÉ COMPTE

Paul Sutton, responsable des communications sociales chez Bottle, société britannique de conseils en relations publiques, soutient que « l’influence sur les réseaux sociaux a plus à voir avec l’autorité de vos connexions qu’avec le nombre de ces connexions. Si vous voyez une personne avec 5 000 suiveurs Twitter mais sans engagement visible dans la communauté, et une autre avec 1 000 suiveurs qui communiquent avec des individus respectés dans leur domaine, qui considèrerez-vous comme une autorité ? Si vous nouez des relations avec des leaders de la communauté sur des sujets précis, le nombre de connexions suivra ».

Quel que soit le cercle, l’influence commence par une présence affirmée, ce qui vous rend intéressant aux yeux des autres. Chacun d’entre nous crée une sorte de marque « Moi » avec nos choix de vêtements, les endroits que nous fréquentons, les produits que nous consommons, ce que nous disons et faisons. En fait, dans une communauté virtuelle, dans laquelle tout ce que vous possédez ce sont des mots, votre contenu est votre marque.

« D’abord, vous devez vous demander pourquoi vous utilisez un réseau social et ce que vous souhaitez en retirer », note Len Romano, vice-président de Ripe Inc., société américaine de conseils en stratégie de marque et en conception, basé à Albuquerque, Nouveau-Mexique. « Pour construire une certaine influence sur les réseaux sociaux, la stratégie de marque est importante à chaque niveau. Que vous postiez simplement pour votre propre compte ou pour celui d’une marque mondiale, il est important d’établir une voix, un ton et un point de vue cohérents avec les attentes de votre public. Connaître les personnes que vous voulez attirer, la manière dont vous souhaitez les motiver à vous suivre ou interagir avec vous, peut s’avérer utile. »

Les réseauteurs les plus influents sont connus pour leur contenu, que ce soient des informations et des commentaires d’expert, une identification de tendance, faire de l’humour ou inspirer. Choisissez quelle audience vous souhaitez toucher et le type de contenu susceptible de l’intéresser. Vous pouvez par exemple décider de publier des opinions controversées, des faits divers, des histoires drôles, des citations ou des commentaires d’expert ; ou bien un mélange de tout cela sur un sujet précis.

« D’abord, vous devez vous demander pourquoi vous utilisez un réseau social et ce que vous souhaitez en retirer. »

Len Romano,
VICE-PRÉSIDENT DE RIPE INC.

« Diffuser un contenu de qualité est un bon début et permet d’établir la fidélité de ses contacts », déclare P. Sutton. « La clé pour publier du contenu de qualité est de lire. Apprenez à connaître qui, dans votre niche, rédige du contenu pertinent, utile et inspirant, et lisez leur blog avec avidité. Utilisez les flux RSS, les abonnements aux lettres d’information, les agrégateurs de contenu ; tout ce qui vous est utile. Ainsi, vous découvrirez les sujets spécifiques qui intéressent votre communauté. Vous pourrez établir davantage de contacts intéressants et développerez vos propres opinions sur des sujets abordés par d’autres. Vous serez alors prêt à publier votre propre contenu original. »

L'IMPORTANCE DE L’ÉTIQUETTE

Établir son influence au sein d’un réseau social ne repose pas seulement sur ce que l’on dit, mais aussi sur la manière dont on le dit. Dans un monde virtuel mouvant et où règne une compétition féroce, l’étiquette virtuelle est un outil puissant.
« Dans les réseaux sociaux, il est de bon ton de comprendre que vos intentions sont observées du public », assure Jason Falls, classé dans le Top 10 des influenceurs sur les réseaux sociaux par le magazine Forbes en 2011. « Donc, si vous souhaitez vendre davantage mais que vous n’êtes pas fidèle aux besoins de la communauté (c’est-à-dire, si vous faites uniquement de la publicité ou du spam), vous n’aurez aucun succès sur le marché des réseaux sociaux. »

Avoir du succès sur les réseaux sociaux implique une stratégie bien pensée. Voici quelques questions à vous poser avant de vous y plonger :
• Quels sont mes objectifs ?
• Avec qui ai-je envie de m’engager ?
• Quel est mon domaine de spécialité ?
• Comment vais-je communiquer – à travers l’humour, des informations, des débats ou d’autres moyens ?
• Qu’est-ce qui rend mon contenu attractif ?
• Comment puis-je améliorer la vie de mes suiveurs grâce aux informations que je partage ?


Selon le discours de J. Falls, la clé est de placer les personnes, et non les produits, au centre de votre stratégie de réseau social. Votre public acceptera que vous fassiez la promotion d’un produit ou d’un service, seulement si la valeur que vous offrez avec votre contenu l’emporte sur votre intérêt personnel.

L. Romano donne un exemple concret. « Imaginons que vous possédiez la boulangerie GetFresh et que votre marque repose sur des ingredients locaux et une cuisine toujours fraîche. Votre public aurait un intérêt à savoir quand votre prochain lot de délicieux produits sortira du four, pour être le premier à faire la queue. Informer votre public de la sorte lui donne le sentiment d’être spécial et le conforte dans l’idée de vous suivre sur le réseau social. De plus, publier des mises à jour régulières concernant l’origine de vos ingrédients offre un avantage majeur à la personne qui vous suit, et qui se sent également concernée par le marché local. Être accessible (Twitter est idéal pour cela) et capable de répondre librement aux questions
– ce que les grandes chaînes de boulangeries ne peuvent pas faire – crée un lien avec votre public. »

UN EFFORT SOUTENU

Même si de plus en plus d’entreprises s’efforcent d’être présentes sur les réseaux sociaux, nombreuses sont celles qui peinent à en faire un usage efficace comme canaux d’influence. Pour y parvenir, elles doivent attirer des personnes influentes et développer des relations avec ces dernières – un processus qui nécessite un effort soutenu.

« Une personne ne devient pas influente par hasard, et ce qu’une personne considère comme influent ne l’est pas forcément pour une autre », explique P. Sutton. « Donc, même si vous atteignez un certain niveau d’influence au sein d’un groupe précis, cela risque d’être un petit groupe. La hiérarchie évolue perpétuellement. »

"Il n’y a pas de recette pour devenir influent rapidement. Cela demande du temps et des efforts conséquents.”

L. Romano affirme qu’une influence à long terme nécessite une marque cohérente et attractive, ainsi qu’un engagement au service de votre audience. « La construction de la marque crée un visage, une voix et une attitude pour votre entreprise,
que vos clients associeront d’une façon instinctive », affirme-t-il. « C’est la relation personnelle que vous créez avec les consommateurs qui détermine votre position sur le marché, qui vous différencie de la concurrence et qui construit la confiance, l’influence et la fidélité à long terme. Cela prend du temps et il y a de nombreuses pièces à assembler. Mais comprendre et être capable d’articuler facilement l’essence même de votre marque est la base sur laquelle toutes les stratégies de communication doivent être bâties. »

« Il n’y a pas de recette pour devenir influent rapidement, » approuve P. Sutton. « Cela demande du temps et des efforts conséquents. L’influence n’est pas quelque chose que l’on peut forcer ou avec laquelle on peut jouer. Vous devez travailler dur, être prêt à apprendre et être très, très patient. »

Les réseaux sociaux évoluent rapidement, c’est pourquoi il est utile de réévaluer votre stratégie régulièrement.
• Ai-je atteint les résultats souhaités ?
• Quelles sont les choses bien faites, et que puis-je améliorer ?
• Quel est mon prochain objectif ?

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