CALCE E MATTONI Come creare i negozi che i clienti vogliono

Il commercio elettronico migliora costantemente, cosicché diventa sempre più difficile attirare i clienti nei negozi; e anche chi entra, spesso acquista comunque il prodotto online. Per rivitalizzare i punti vendita, i marchi del retail stanno ridisegnando i negozi come luoghi di attrazione, non solo per vedere e provare un prodotto, ma anche per acquistarlo.

La tecnologia mobile propone sfide e opportunità alla vendita al dettaglio. Secondo la società di servizi professionali Deloitte, il 75% dei consumatori cerca prodotti sia online sia in negozio prima dell’acquisto, mentre lo studio annuale ”Mobile Life” condotto dalla società di ricerche di mercato TNS di Londra indica che un terzo dei consumatori pratica lo ‘showrooming’, cioè passa in rassegna i negozi per poi finalizzare l’acquisto online.

Lo showrooming può essere letale per i negozi tradizionali: per respingere la minaccia, devono coinvolgere maggiormente il consumatore per indurlo ad acquistare il prodotto direttamente nel punto vendita.

“Per i negozi fisici è fondamentale offrire un’esperienza ‘in-store’ per aumentare le presenze e fidelizzare i clienti al marchio,” ha scritto recentemente Shelley E. Kohan, vicepresidente della società di consulenza e analisi per la vendita al dettaglio RetailNext (California, USA), in un articolo su Chain Store Age. “Chi fa shopping vuole esplorare, scoprire e divertirsi. Ma soprattutto, cerca una gratificazione immediata da prodotti che siano subito disponibili e facili da trovare.”

I negozianti sembrano recepire il messaggio di Kohan. La catena britannica Burberry, ad esempio, offre un’esperienza immersiva nel flagship store di Londra, con una galleria che racconta la storia del marchio avvalendosi di schermi digitali, impianto audio, un palco semovente e diversi iPad. “Non si tratta solo di shopping,” ha dichiarato Christopher Bailey, Chief Creative Officer di Burberry, al sito web The Business of Fashion. “Quando si entra in un negozio, la cosa importante è sentirsi coinvolti.”

SPAZIO INTELLIGENTE

Le capacità di analisi intrinseche nella vendita al dettaglio online si stanno diffondendo ormai anche nei negozi fisici. Codici QR, etichette RFID, app per lo shopping e videoclip proiettati nei negozi possono fornire informazioni utili sull’interazione dei consumatori con il negozio, aiutando le aziende a sfruttare in maniera intelligente gli spazi di cui dispongono.

Il crescente utilizzo di queste tecnologie nei negozi di “calce e mattoni” è in linea con le previsioni degli analisti di IDC Retail Insights per il 2013, secondo cui i marchi del retail “costruiranno il loro merchandising e marketing attorno all’analisi della clientela”, investendo in “tecnologie di analisi, merchandising e marketing” oltre che in “tecnologie di visibilità, visualizzazione e virtualizzazione.” Con queste piattaforme sofisticate, il mondo retail può raccogliere informazioni di ogni genere, dai dati analitici dei negozi, ai commenti di gruppi di clienti, fino alle regole del marchio, e condividerle direttamente con i team di programmazione per prendere decisioni efficaci sull’allestimento dei negozi e sull’assortimento dei prodotti.

“L’obiettivo è introdurre nei negozi le stesse misurazioni dei comportamenti di acquisto già disponibili per il commercio online, per sapere chi, cosa, quando, dove e come per tutti i clienti,” dice Kohan. “Non è sufficiente avere i dati, bisogna sfruttarli in modo tale da aumentare il valore per gli azionisti. Implementando nei negozi la gestione dei Big Data si può sviluppare un marketing mirato e personalizzato, prevedendo e guidando i comportamenti di acquisto in negozio.”

L'ESPERIENZA E SERVITA

Il negozio in sé non è tutto: il servizio clienti svolge un ruolo fondamentale per l’esperienza di acquisto in negozio e, sotto questo profilo, il commercio online non può competere. IDC Retail Insights ha rilevato che ben il 60% dei consumatori è più propenso ad acquistare in negozio se assistito da un commesso preparato e affabile; ciononostante, i clienti vogliono avere anche accesso a contenuti mobili. Il 64% circa ha dichiarato che le informazioni acquisibili tramite smartphone sul punto vendita influenzano le scelte di acquisto tanto quanto i dati raccolti con approfondite ricerche online a casa.

“Invece di considerare le tecnologie mobili come una minaccia, i negozianti le dovrebbero adottare come strumento immediato e mirato per coinvolgere gli acquirenti e assicurarsi che non se ne vadano a mani vuote,” dice Matthew Froggatt, Chief Development Officer di TNS.

Il servizio personalizzato può cominciare prima ancora che un cliente entri nel negozio, nel rispetto delle sue indicazioni sulla privacy. “Alcuni punti vendita stanno potenziando gli strumenti di analisi e le app con funzioni di geolocalizzazione, in modo che un cliente che si trova nei pressi del negozio possa ricevere un messaggio personalizzato,” spiega Greg Girard, Program Director of Merchandise Strategies di IDC Retail Insights. “Se una cliente ha lasciato un vestito nel carrello del negozio online e ora si trova fuori dal punto vendita, è probabile che i suoi dubbi riguardino più le caratteristiche del vestito che non il prezzo. Le si può quindi inviare un messaggio per informarla che un addetto è a sua disposizione nel negozio per qualsiasi domanda. In questo modo si esce dalla logica dello sconto e si fornisce alla cliente il servizio che sta cercando.”

All’interno del negozio, codici QR
ed etichette RFID possono fornire informazioni rilevanti e interattive attraverso gli smartphone degli acquirenti, così come su specchi o insegne digitali. Le catene Burberry, Guess e Benetton hanno fatto un passo ulteriore, dotando il personale in negozio di tablet per visualizzare l’inventario e le preferenze dei clienti, così da poter offrire un servizio più diretto e personalizzato.

Cresce anche la diffusione di app per lo shopping. La catena americana Walmart, ad esempio, offre un’app che aiuta i clienti a programmare la visita, intrecciando l’esperienza online con quella nel punto vendita. “Possiamo salutare ogni cliente per nome, accompagnarlo nei nostri negozi, consigliare prodotti e segnalare promozioni in tempo reale, tutto tramite il suo dispositivo mobile,” dice Gibu Thomas, Senior Vice President of Mobile and Digital di Walmart.

COMODITÀ PER IL CLIENTE

Grazie a questo tipo di connettività, supportata dalla visibilità dell’inventario su tutta la rete di negozi e consegne rapide per gli articoli esauriti, alcune aziende stanno trasformando lo showrooming in un vantaggio. 

“Non si tratta solo di shopping. Quando si entra in un negozio, la cosa importante è sentirsi coinvolti.”

Christopher Bailey Chief Creative Officer, Burberry

Ad esempio, la catena di elettronica inglese Dixons ha aggiornato la formazione del suo staff ed eliminato i target di vendita personali che mettevano in concorrenza i punti vendita con i negozi online della stessa azienda. Ora gli incentivi per gli addetti in negozio sono legati alla soddisfazione del cliente, indipendentemente dal fatto che la vendita venga finalizzata in negozio oppure online. “Abbiamo potenziato la ricerca online e accreditiamo a ciascun negozio le vendite online nel rispettivo bacino d’utenza,” ha spiegato a Retail Week il CEO di Dixons, Sebastian James. “È una pratica efficace, ma poche aziende di retail la stanno adottando.”

“Il segreto è trovare il modo di rendere l’acquisto in negozio comodo e conveniente,” conclude Froggatt di TNS. “Qualsiasi cosa faccia risparmiare tempo, denaro o ansia contribuirà a ridurre il numero di persone che esce dal negozio per andare a comprare altrove.”

Se da un lato l’e-commerce pone alcune sfide alla vendita al dettaglio tradizionale, dall’altro offre anche un’opportunità per catturare informazioni e integrare le preferenze tecnologiche dei clienti con lo spazio fisico del negozio. Le aziende di retail che sfrutteranno questa opportunità riusciranno a realizzare i negozi “sempre e ovunque” chei clienti moderni desiderano. ◆

di Jacqui Griffiths Torna all'inizio