エクスペリエンス・エコノミー

グローバル経済が低成長やマイナス成長の時期に入って6年目になりました。失業率は依然として高く、企業収益は伸び悩み、各国の政府には自国の経済に強い刺激を与えて活性化を図る力がないように見えます。

しかし、こうした混乱と同時期に、かつて不振にあえぐハードウェア・メーカーであったApple社が、時価総額でMicrosoft社を抜き去り、世界1位の企業になりました。この過程で、Apple社はiPhoneによって、携帯電話市場において長年打倒不能だと思われてきたNokia社をトップの座から引きずり下ろし、iPadは、60%という驚異的な市場シェアを占めるに至りました。Apple Storeは、単位面積あたりの売上高で、米国内のどの小売店よりも売上高が多く、2011年にApple Storeが取って代わるまで長年首位であったTiffany & Co.の2倍の売上を生み出しています。

市場においてApple社が知っていて、他の企業が見落としたことは何なのでしょうか。Apple社は、傑出した顧客エクスペリエンスを創出する方法を知っているのです。Apple社は、時代の先駆けとなるデバイス・デザインから、カフェのような雰囲気のApple Storeで提供される各個人向けのサービスやサポートに至るまで、あらゆる要素をもれなくエコシステムの中に取り込むことで見事にユーザーへの訴求を図り、驚きと賞賛の的となってきました。これが、Apple社創業者で前CEOであるSteve Jobs氏が、「仕掛け全体」（the whole widget）と呼ぶものを提供する、ということなのです。その結果実現されたシームレスかつ快適なエクスペリエンスを満喫することで、顧客はApple社の製品を所有し、同社のサービスを利用するためだけに、かなりのプレミアムを喜んで支払うようになっています。

サービスの先にあるもの

1999年に出版されて大きな注目を集めた『Experience Economy』（邦題『経験経済－エクスペリエンス・エコノミー』）をJim Gilmore氏と共に著したB. Joseph Pine II氏にとって、エクスペリエンスがApple社の成功の鍵であることは驚きではありません。むしろ彼にとっては、13年後に至ってもエクスペリエンス・モデルに全面的に従った企業がほとんどないことの方が驚きです。Pine氏は、2011年発行の新版『Experience Economy』と、Kim Korn氏との共著『Infinite Possibility: Creating Customer Value on the Digital Frontier』でその事実を取り上げ、テクノロジーによって現実世界と仮想世界が融合し、実現可能なエクスペリエンスの範囲が大きく広がっている状況について考察しています。

多くの企業は、エクスペリエンスを作り出すのではなく、中心となる従来の製品を、いくつかのサービスでくるんでいるだけだとPine氏は述べています。ところが顧客は、Apple社を始めとするエクスペリエンス指向の企業を知ったこともあり、記憶に残る肯定的な形で喜びを感じ、驚かされることを望んでいます。Pine氏は、こうした期待があることを前提に、企業は感情レベルで顧客と結び付くオファーを考案し、顧客が何度でも経験したくなるようなエクスペリエンスを創出しなければならないと確信しています。「エクスペリエンス・エコノミーの根本原則は、エクスペリエンスこそがマーケティングだということです」とPine氏は指摘しています。消費者向けであるか、ビジネス向け（B2B）であるか、あるいは政府機関の活動を通じたものであるかにかかわらず、オファー（取引の対象となるモノやコト）への需要を喚起する最善の方法は、Apple社が実践した方法を始めることです。つまり、顧客が注目し、思わず財布の紐を緩めたくなるような、魅力的かつ包括的なエクスペリエンスの構想を形にするのです。

「エクスペリエンスとは、 本質的に個人的な方法で 一人一人の人物を魅了し、 それによって思い出になる、 記憶に残る出来事です」

B. Joseph Pine II氏
『The Experience Economy』共著者

消費者は退屈な方法ではなく、魅力的な方法で時間を使うことを好むはずだ、ということは誰でも分かるとPine氏は指摘します。そのため企業は、オファーに付ける値段を、顧客が見出す価値と一致させる必要があります。「特にB2B分野では、顧客が購入しているのは実際にはオファーではなく、目的に至る手段なのです。手段ではなく結果を売ることができれば、いっそうの経済価値を得ることになります。そしてこの『結果』が、顧客が望みを実現する一助になります」（Pine氏）。

Pine氏は次のように述べています。「停滞するグローバル経済に活力を吹き込むような需要を喚起するには、こうした『つながり』を作ることが欠かせません。コモディティ化が進みつつある業界は、生き残りたければこの課題に挑まなければなりません。現在と将来にわたって仕事を増やすには、エクスペリエンスについて考える必要があります。成長と経済価値はそこから生み出されるからです。」

それに成功した完璧な例がApple社です。J.P. Morgan Chase & Co.の米国チーフ・エコノミストであるMichael Feroli氏は先ごろ、2012年9月下旬に発売されたiPhone 5は、米国の2012年度第4四半期経済成長率を年率換算で0.5%ほども押し上げる可能性がある、と予測しました。これは米国の第4四半期の国内総生産が32億ドル、年換算で128億ドル増加することを意味します。さらに、Feroli氏の予測にはiPhone本体の売り上げしか含まれておらず、アプリや音楽のほか、新機種によって創出されるアクセサリや各種サービスの売上を含めれば、さらに数字が大きくなります。すべては、iPhoneを所有して使用するエクスペリエンスが、Apple社の顧客にそれほどの熱狂を生み出すからです。

経済価値はリソース（穀物、鉱物）から始まりました。人がリソースから商品を作り、リソースはコモディティに格下げとなりました。サービスが誕生すると、商品はコモディティに格下げになりました。そして今度はサービスが、コモディティになります。今日のエクスペリエンスは、サービスが舞台に、商品が小道具に例えられる劇場において、経済価値の新しい主役となっています。
B. Joseph Pine II氏

エクスペリエンスへの投資

グローバル経済を活性化するための鍵がエクスペリエンスであるなら、エクスペリエンスで浮上する機会に取り組む企業や経済を所管する政府機関が非常に少ないのはなぜでしょうか。

1つはおそらく、顧客や市民は多くの場合、製品、サービス、エクスペリエンスが市場に登場するまで、自分が何を求めているか、どのようなメリットがあるかを認識していないことが理由です。ただし、現在のように停滞している経済状況で、顧客がニーズを自覚していない製品やサービスの開発に資金を投じることには、大きなリスクが伴います。投資家たちが射貫くような目で最新の四半期収益報告書を読むような状況では特に、一歩を踏み出すことが困難です。

Motiv Strategies社のCEOで、イノベーションの管理や構想戦略に関する第一人者であるJeneanne Rae氏は、エクスペリエンスの流れに乗るには大きな投資が必要であるにもかかわらず、見返りが得られるのは往々にしてかなり先になる、と述べています。「顧客エクスペリエンスは、ある四半期の1回限りのプロジェクトで形にできるものではありません。人材を用意し、社として承認し、作業し、成果を測る必要のある継続的な取り組みになります。専用の管理体制が必要になることが多く、そうした体制を築くのは、この経済状況では人気のある事業ではありません。顧客エクスペリエンスへの取り組みは、短期間には成果が出ないことが当たり前の高額投資案件なのです。」

「顧客エクスペリエンスは、 ある四半期の 1回限りのプロジェクトで 形にできるものではありません。 人材を用意し、社として承認し、 作業し、成果を測る必要のある 継続的な取り組みになります。」

Jeneanne Rae氏

Motiv Strategies社CEO

ただしRae氏は、優れた顧客エクスペリエンスの創出は、リスクに見合う価値がある事業だと主張し、次のように述べています。「優れたエクスペリエンスは顧客の忠誠心を育みます。仮に顧客の忠誠心を5%高めることができれば、企業の収益は25%から50%増加するというデータがあります。ブランド離れを抑え、顧客を引き留めることで、顧客基盤を構築することができます。顧客の中に熱狂的なファンを生み出すことは、専任のマーケティング・チームを得るようなものです。そうしたファンは仲間のグループに、非常に説得力のある方法で、サービスやエクスペリエンスについて語り始めます。これは、どのような広告よりも人の心を動かす情報なのです。」

見えないニーズを見せる

言葉にされておらず、気付かれていない場合さえあるニーズや期待を満たすエクスペリエンスを提供できるほど、十二分に顧客を理解しつくすのは至難の業です。この課題は、B2Bの分野では一層困難になります。Rae氏は次のように述べています。「1つの取引先の中には、エンド・ユーザーからCEOまで、ほんとうに多種多様な人々がいて、皆が異なるニーズや期待を持っています。顧客のニーズについても、ニーズの解決方法や対応方法についても、大きな断絶があります。」

そのようなことで、Rae氏の視点で今日の市場を見ると、B2B企業が提供している、本物のエクスペリエンスとして現在群を抜いているオファーは、Boeing社の787ドリームライナーのみということになります。Rae氏は次のように述べています。「Boeing社では不思議としか言いようのないことが起きていました。ドリームライナーは本質的に、航空機やサービスではなく、解決策の集合体だと思われていました。製品とサービスのどちらを作っているのか判然としないような状態でないと、優れた顧客エクスペリエンスには到達できない、というのが私の論点です。」

「夢」の製造

Boeing社のニュース・リリースによれば、787ドリームライナーは、民間航空機産業の歴史上、最も成功した新型航空機です。成功の理由には、乗客が要望しようと考えたことすらなかったような数々のメリットが提供されていることも含まれるでしょう。787は成功を収める過程で、同機を運航する航空会社に、新たな競争上の優位性が得られることを約束しています。

787のイノベーションには、乗客の時差ぼけを最小限に抑えるために機内の与圧と湿度を高く保つ機能、まぶしさを抑えシェードも不要になる、自動調光機能付きの動的LED照明と目の高さに開かれた大型窓、夜間飛行の際にもストレスを抑え快適な眠りを実現するために乗り心地をスムーズにする技術、世界で初めて機体全体に炭素繊維素材を採用したことで実現した省燃費などがあります。Boeing社は、顧客である航空会社が機内をすばやくカスタマイズし、その結果をすぐに仮想空間上で確認できるようにしたショールームと仮想現実による構成検討機能をも提供しています。顧客は、規制要件を満たす設計を確実に選択しながら検討を進めることができます。こうしたイノベーションの結果、787は乗客とBoeing社の顧客である航空会社にとって、先進性に満ちたエクスペリエンスとなっています。

「Boeing社は、乗客や乗務員だけではなく、飛行に伴う保守などの面に関して、航空会社にとっても素晴らしい仕事をしました」（Rae氏）。

パーソナルなものになったエクスペリエンス

Nestle Group（スイス）傘下のNespresso社は、食品業界にエクスペリエンスを持ち込みました。エスプレッソ、ラテ、カプチーノを1杯ずつ入れる同社のコーヒー・メーカーと専用カプセルは広く普及しており、同社はウェブサイトで「世界最高のカフェを自宅でお楽しみいただけます」とうたっています。

各フレーバーは、顧客の気分に対応するように色分けされていて、「いつまでも家にいたいというこだわり」を呼び起こします。要するに、Nespressoは外出不要のスターバックスなのです。

Nespresso社は、消費者が求め、必要としているものを明確に理解しています。2010年度の報告によれば、同社の売上高は過去10年間、毎年平均30%ずつ伸び続け、2000年以後のカプセル販売数は200億個を超えています。同社は、顧客がカプセルを注文し、自分だけのためにアドバイスを受け、技術的な支援を受ける「クラブ」も運営しています。

別の優れたエクスペリエンスが、顧客と協力し、顧客の詳しい希望に合わせてメガネに幅広いカスタマイズを加える日本企業、パリミキによって提供されています。同社の「ミキシムデザインシステム」は、人工知能（AI）が支えるコンピュータ・グラフィックスを使用して「各種のカスタマイズを試すエクスペリエンス」を提供し、各顧客の顔に特徴的な属性を分析します。これらの属性データは、顧客が希望したスポーティー、エレガントなどのスタイルを表す形容詞と組み合わせられます。そしてシステムがその情報を使用して、カスタマイズしたメガネのデザイン、細部の調整、仮想の試作品の作成を行います。この試作品は、早ければ1時間で作成できます。

Case社：地面を動かすエクスペリエンス

Pine氏は、別のB2B企業Case Construction Equipment社（米国ウィスコンシン州ラシーン）と同社のTomahawk Experience Centerも、優れたB2Bエクスペリエンスだと指摘しています。それは皮肉なことに、Case社が50年以上にわたって顧客に提供してきたエクスペリエンスです。

北米の手つかずの森林の中に設けられた同社のトマホーク・エクスペリエンス・センター（Tomahawk Experience Center）では、 Case社の顧客や見込み客は湖畔のロッジに滞在します。そこでは心のこもった家庭料理が出され、超大型の「重機専用砂場」とでも言うべき場所で、顧客は同社の60以上の建設機械を使って「遊ぶ」よう勧められます。この施設には毎年約2,000人の顧客が最長で3日間滞在し、市価数万ドルから数十万ドルの建設機械を試しています。

Case Construction Equipment社のマーケティング担当ディレクターであるAthena Campos氏は、次のように説明しています。

「建設機械の購入は、衝動買いではありえません。事業の損益に影響を及ぼす非常に大きな投資なのです。そのため、私たちは販売店の敷地内に機械を展示したり、顧客に仕様を説明したりする以上の顧客エクスペリエンスを考案しました。」

大半の顧客は、販売店の担当者と一緒にセンターを訪れ、購入後により高いレベルの支援を期待できるように関係を築きながら、建機のテストを行えます。Campos氏は次のように述べています。「センターを出発するときには、どの顧客も、熱烈なCase社ファンの特別なクラブの一員になったことが一目で分かる証拠として、Case社のロゴ入り特製トマホークを持って家に帰ります。」

このエクスペリエンスは、顧客にもCase社にも利益をもたらしています。トマホーク・エクスペリエンス・センターを訪れた顧客の販売契約成約率は、75%を超えているのです。

Viking社のライフスタイル

優れた顧客エクスペリエンスの例は、米国ミシシッピ州グリーンウッドに本社を置くViking Range社にもあります。Viking社はキッチン用品や道具を単なる商品としてではなく、「料理のライフスタイル」として販売しています。顧客がこのライフスタイルを経験できるように、全米各地で料理教室を開催しているのです。

この数年間で、77,000人以上がViking社の料理教室に参加しました。参加者はViking社の料理教室に費やした額に応じて、同社の優遇制度を利用してViking社製品を割引価格で購入できます。最終的には、そうした優遇措置が、顧客の忠誠心や口コミによる製品の推薦といった形で、Viking社に見返りをもたらしています。2006年のFortune誌に、「ブレークを果たしたブランド」に関するLandor Associates社の調査が掲載されましたが、Viking社は「ブランド力」の成長率で、あのApple社iPodに次ぐ第2位と評価されました。この調査は、3年間にわたり、認知度や名声などの変わりやすい要素に関する消費者の見解を調査した結果に基づいています。

Viking社の広報担当マネージャーであるJane Crump氏は、次のように語ります。「創業者でCEOのFred Carlは常に、Vikingをライフスタイル・ブランドにすることを考えていました。そして社員たちは、実際の教室でお客様と対面し、楽しく活き活きした、料理に関連する経験を通して、お客様にとってVikingが活力に満ちたブランドになるようにしていきたいと考えました。料理教室のアイデアが生まれたのは、Fredが数人の社員に、ダラスにあるランドローバーのディーラーに行き、岩だらけのコースで実際に腕前を試す試乗体験をしてくるよう命じた後でした。Fredは『料理のコンセプトでやりたいのはそれだ！』と言い、Viking料理教室が誕生しました。」グリーンウッドの料理教室でマネージャーを務めるBecky Thompsonシェフは、受講者に料理に自信をつけてもらうことが目標だと述べています。「料理は、面白くて楽しめる、誰でもできるものでないとね」と彼女はコメントしています。

「そうした目標を実現できたのは、教室のシェフが高い技術を持ち、その技術をうまく教えられるようにしたことが主な理由です」と語るのは、Viking Culinary Groupバイス・プレジデントのTony Antoon氏です。さらにViking社料理教室のエクスペリエンスを求める声が非常に強いことが分かり、高級食材店やホテルを通して料理教室のフランチャイズ展開が開始されました。

「素晴らしいパートナーたちとVikingの名前を活用できるようになっています」とAntoon氏は語ります。たとえば、ニュージャージー州アトランティックシティのHarrah’s Casinoや、テキサス州ウッドランズ（ヒューストン郊外）の高級グルメ・マーケットHubbell & HudsonにViking料理教室があります。

Antoon氏は次のように述べています。「フランチャイズ・プログラムによってViking料理教室を始めるパートナーは、Vikingの名前と実績に付随する信用をすぐに得ることになります。一貫した顧客エクスペリエンスを提供することがViking社の使命であり、このフランチャイズ・プログラムは、それを新しい刺激的な方法で市場に届ける手段になっています。」

現実と仮想の融合

記憶に残るエクスペリエンスを作り出す可能性は、絶えず膨張している宇宙のように広がっています。近著『Infinite Possibility』でPine氏が指摘するように、現実世界と仮想世界を融合することで、技術によって可能になるエクスペリエンスはますます増加します。Pine氏は、現実と仮想の間には6つの領域があると考え、そのうち代替現実や仮想鏡像などの5つの領域は、技術によって実現可能であると述べています。

Pine氏は次のように述べています。「技術は、われわれに何ができ、どのようにしたら顧客にとっての価値を作り出すことができるかに関して、無限の可能性を開きます。技術を手にした私たちは、自らの想像力だけが限界となる世界へと進むからです。」『Infinite Possibility』の中で、Pine氏と共著者のKim Korn氏は多くの例を挙げています。なじみのあるものには、ゲーム・システムのWii、スポーツ・イベントの最新情報を屋外で配信するFanVision（特に、イベントに参加していてもライブの統計データや実況解説が欲しい層に人気が高い）、価格比較ショッピングのGoogle Gogglesがあります。

もっと途方もないものには、個人のDNAから人体組織を「印刷」し、将来は臓器全体の「印刷」をも視野に収めているOrganovo社の3Dバイオプリンター、速度制限の標識を目立たせたり、霧の濃い気象条件で道路の端を示したり、車の近くにいる動物を指し示したりするGeneral Motors社の「Enhanced Vision System」、視覚障害者がスマートフォンのカメラを対象に向けると、それが何であるかをアプリケーションが音声で教えてくれるIppex社製のLookTelなどがあります。Pine氏は、デジタル技術のおかげで、企業や社会組織はユーザーのために従来にない価値を創出できるようになったと指摘し、次のように述べています。「私たちは、想像したことも、生み出したことも、出会ったこともないエクスペリエンスを作り出せます。私たちには、本当の意味で確かに無限の可能性があるからです。」

十分な数の企業がこの課題に挑むならば、彼の言う「可能性」には、世界経済を再び成長軌道に乗せるチャンスさえ含まれているかもしれません。