ビジネスが大きく変わろうとしています。利益の創出が企業の第一の役割だと広く考えられていたミルトン・フリードマンの経済が50年近く続いた後、急速に時勢の変化が見られるようになってきています。
•世界有数の大手資産運用会社のCEOが、企業が存続するためには持続可能な発展を最優先にしなければならないと、世界中のCEOに広く呼び掛けた
• Microsoft社が、最近発行されたForbes 誌の表紙を飾り、「民衆の関心を手中に収める」リーダー企業の１社として称賛を受けた
• Deloitte社による最近の調査で、ミレニアル世代の労働者に何が企業の第一の目的であるべきかを尋ねたところ、「より良い社会づくり」が 63%ポイントの差で「利益の創出」を上回った
非営利団体 Business for Social Responsibility (BSR)は、こうした世論の高まりを次のように要約しています。「21世紀のニーズと状況の両方に対応するには、ビジネスのあらゆる側面を考えなおす必要があります。それによってもたらされる利害は非常に大きく、変革に失敗した企業は苦境に陥り、変革を成し遂げた企業は計り知れないチャンスを見いだすことができます」
リーダーシップを求めて
では、何が原因で企業の役割に対する意識が変わってきているのでしょうか。その流れには3つの促進要因が見られます。
まず、気候変動から公正な賃金と雇用、テクノロジーによって引き起こされる雇用破壊に至るまで、世界で最も困難とされる問題に対処する政府の能力が信用できなくなったという声が世界各国からあがっていることです。こうしたリーダーシップの空白に直面するなか、2019エデルマン・トラストバロメーターの調査対象になった人々の76%が、政府から変革を迫られるまで待つのではなく、自ら変革を主導できるCEOを求めていると回答しています。
“「企業がまず、事業の中核となる戦略の一部に持続可能な社会の実現を盛り込んで重点的に取り組めば、より優秀な働き手を引き付けて、収益の長期的な成長を生み出すことができます。それが最終目標です」”
LANDON TAYLOR氏
BASE 11 CEO
次に、消費者や従業員、そして社会全体が、企業に率先して持続可能性の問題に取り組んで欲しいと期待するようになってきていることです。エデルマンの調査によると、67%の社員が、しっかりとした社会的目的を持った雇用主の下で、社会に良い影響を与える職務につきたいと考えています。消費者の間では、67%の人々が、会社を信頼できるようにならない限り、その会社の製品を継続的に購入することはないと回答しています。
最も重要なのは、おそらく、責任ある企業と収益性の間に強い結びつきが生まれつつあることです。JUST 100（JUST Capitalの基準に沿って選ばれた最も責任ある企業100社）にランクインした企業には、2018年の前半50週に7.5%の投資利益があり、S&P 500による投資利益3.6%の2倍以上になります。投資家が、このパフォーマンスの差を見逃すはずはありません。
「オックスフォード大学の最近の調査報告により、今では主流投資家の80%以上が投資判断の際に ESG（環境、社会、ガバナンス）情報を活用していることがわかりました」と、Forbes誌のブログに掲載された最近のインタビューで Global Reporting Index のCEO、Tim Mohin氏は語っています。「その数字には説得力があります。今では責任投資戦略の下、世界で運用されている資産は22兆8900億ドルもあり、2014年から25%も増加しています。これは文脈なしでは想像もつかないほど大きな金額で、実際、米国経済全体のGDPを上回っています」
信頼が問題
では、なぜ企業を含むすべての人が、突然、企業にリーダーシップを求めるようになってきているのでしょうか。
「変革を可能にする有効な戦力として、企業が注目されています」と、トラストバロメーターを発表するエデルマンのロンドン・オフィスでエグゼクティブ・ディレクター・オブ・パーパスを務めるAndrew Wilson氏は語ります。「将来の雇用主には従業員と一緒に社会問題に取り組んで欲しいという期待（67%）は、自己啓発（74%）や雇用機会（80%）に対する期待とほぼ変わらないほど高くなっています。さらに、4分の3（76%）を超える人が、政府から変革を迫られるまで待つのではなく、自ら変革を主導できるCEOを求めていると回答し、昨年の結果から11ポイントの大幅な伸びになっています」
チャンスを捉えて、率先して変革に取り組む企業は、一般に「人、地球、利益」と称される持続可能性の重要な３つのカテゴリー、社会・環境・経済のすべてに恩恵をもたらしています。こうした企業は、持続可能性に配慮した事業活動が、さらに多くの利益につながることにも気付き始めています。
善行と利益の両立
スコットランドの哲学者アダム・スミスは、1776年に出版された自身の著書『国富論（原題：The Wealth of Nations）』に、「自らの経済的利益を追求することで、社会の利益にも貢献することになる」という代表的な格言を残しています。しかし、よく知られているように、1970年代に経済学者ミルトン・フリードマンが企業の唯一の役割は株主のために利益を生み出すことであると宣言したことで、人々の意識が一変しました。
それから50年近くが経ち、大きな振り戻しが起きました。未解決の社会、環境、経済の問題が急増して、持続可能性と収益性の関係が明確になったのです。そして、その両方を実現させる大きな要因として、企業の目的が徐々に認められるようになってきています。
ニューヨークを拠点とする資産運用会社BlackRockのCEO、Larry Fink氏は、世界のCEOに向けた2019年の公開質問状に、次のように記しています。「企業がその目的を真に理解し、それを表現すれば、企業は長期的な収益性をもたらす目標と戦略的規律のある組織として機能します。目的によって、経営者と従業員と社会は１つにまとまるのです。そこから倫理的行動が促され、関係者の最善の利益を損なう活動を阻止するために無くてはならない力が生み出されます。目的が文化を導き、一貫した意思決定の枠組みを形成し、最終的には株主に対する長期的な財務リターンの確保に役立ちます」
スキル・アクセラレーター・プログラム STEMを運営する Base 11の代表、Landon Taylor氏も同じ見解です。「企業がまず、事業の中核となる戦略の一部に持続可能な社会の実現を盛り込んで重点的に取り組めば、より優秀な働き手を引き付けて、収益の長期的な成長を生み出すことができます。それが最終目標です」と同氏は語ります。
しかし、持続可能性の追求が収益性の向上につながるという考えは、どこでも受け入れられているわけではありません。教師、演説家、作家、そして『Sacred Economics』の著者でもある Charles Eisenstein氏は、社会が企業を全面的に信頼するのは、少なくとも短期的には得策ではないと考えています。
「企業は普通、持続可能性が報いられることのない経済の中で運営されています」と同氏は述べます。「たとえば、丈夫で修理が簡単な製品の開発に奨励金はほとんど出ることはありません。なぜなら、そんな製品ではリピーター顧客が生まれないからです」
Eisenstein氏の主張によれば、修理ができそうに見えても、デザインによっては古い製品を直して使うよりも新しいものを買うほうが安くつく場合が多いのです。
「持続可能な発展を目指す企業は、無関心な企業と競争しなければなりません。そして、無関心な企業のほうが負担するコストが少ないのです」と同氏は言います。「こうした基本的な環境が変わらない限り、持続可能な発展に向けた企業努力と最終的な収益は、常に矛盾する結果となるでしょう。ビジネスのルールに変革が必要なのです。持続可能な発展に向けた取り組みは、基本的な経済対策に組み込むか、多くの場合、法的に義務付けなければなりません」
協調的な取り組み
スウェーデンを拠点に持続可能な海洋エネルギー技術を開発する Minesto 社のCEO、Martin Edlund氏は、政府の力が必要なことには賛成していますが、標準化を推進する規制を最優先にして取り組んでいるわけではありません。「我々には、大学や研究所への助成金を通じて知識に投資する政府や公共機関が必要です。法制化して助成金を支給してもらうためには、政府に頼らなければならないのです」と同氏は述べます。「たとえば、国連は素晴らしい仕事をたくさんしています。それを否定することはできません」
その一例として、国連グローバル・コンパクトは企業向けの枠組みで、人権、労働、環境、腐敗防止の4分野において10原則を軸にしています。2000年の発足時には40社の企業が署名しました。現在では1万3000を超える参加団体の内、9500以上が企業です。これらの企業は、各国連機関、労働団体、市民社会と協力して、グローバル・コンパクトの理念を推し進める責任を担っています。
国連グローバル・コンパクトのCEO兼エグゼクティブ・ディレクターLise Kingo氏は、参加者に向けた2019年1月の書簡に次のように書いています。「貧困撲滅、乳幼児死亡率の低下など、多くの方面では順調な進展が見られます。しかし、特に地球温暖化問題や、女性や若者、そしてグローバル・サプライチェーンで働く人々の不平等問題については、大きな落差があります。こうした分野に企業が大きな変革を起こすことができるのです」
変革の推進
持続可能な発展の機会を率先して利用して受け入れる企業には、次の２つのタイプがあります。新たな優先事項を企業活動に組み込んでいる従来の企業と、企業の存在意義として社会的責任を担い設立された企業です。
たとえば、カナダのアパレル企業 Tentree社は、顧客がアイテムを１つ購入するごとに10本の木を植えています。彼らの企業目的とは、世界で最も環境に配慮する漸進的なブランドになることです。
同社CEOの Derrick Emsley氏は、次のように述べています。「Tentree社は、地球に長期的な影響をもたらす持続可能なビジネスを築くために設立されました。木を植えることが私たちの第一の目的であり、製品はその次なのです」
“「低コスト、低リスクを重視する今までどおりのビジネスモデルから脱却して、代わりに世界を変えるかもしれないチャンスを手にする本当の機会がそこにあるのです」”
ANDREW WILSON氏
エデルマン エグゼクティブ・ダイレクター・オブ・パーパス
世界中の街に木を植える活動は、雇用の創出から食の安全、教育に至るまで、さまざまな地域に暮らす人々の生活に素晴らしい影響をもたらすと、Emsley氏は言います。
「その例として、私たちは漁で生計を立てていた村の人々を雇って木を植えました。その村では森林伐採の影響で魚の生息数が減少し、家族を養うことができなくなっていたのです。今では魚も戻り、村の人々はマングローブの森を守ることの大切さを実感しながら、漁を再開し始めています」
また、教育はWorkshops for Warriorsの活動の中心になっています。この機関は、先進的な製造業セクター全体の企業と協力し合い、働く意欲のある熱心な兵役経験者と企業をマッチングさせる活動を行なっています。
「もうこれ以上、ドラックが原因で亡くなったり、自殺したりする退役軍人たちを見たくなかったのです。彼らは必死で市民生活に戻ろうとしています」と創設者であり、CEOでもあるHernán Luis y Prado氏は語ります。「その一方で、製造業では大幅に人手が不足しています。 Workshops for Warriorsは、この２つの課題に真っ向から取り組んでいます。 兵役経験者や退役軍人に最先端の製造訓練や、溶接、機械加工、ファブリケーションといった専門職の業界認定資格を無償で提供しているのです。これまでのところ、生徒の94％が仕事に就くことができ、年間平均で600万ドルを稼いでいます」
グローバルセキュリティーと航空機のメーカーとして知られるロッキード・マーチン社は、持続可能な社会の実現に向けた取り組みの対象をビジネス・レジリエンスに絞り込み、会社が将来に向けて長期存続できるように戦略的な枠組みを作っています。たとえば、ロッキード・マーチン・エネルギーでは、自社の航空機が排出する温室効果ガスを相殺するために集中的な取り組みを行っています。現在、ニューヨークにある180万平方フィートの施設で廃棄物（バイオマス）ボイラー・システムを稼働させて、暖房や製造加工に必要とされるスチームを提供しています。 そのバイオマス・システムによって、施設から排出される二酸化炭素量を年間9000メートルトン削減できると見積もっています。同社はまた、カリフォルニア州の施設内にある太陽光プラントで発電も行っています。
同社はYouTubeに投稿されたビデオにおいて、次のように語っています。「当社は、2017年に17億キロワット時の電力と700万サームの天然ガスをお客様に節約していただくことができました。これは14万世帯が1年間に消費する光熱量に相当します」
そして、新世代自動車メーカーのXYT社が開発に取り組んでいる効率性と耐久性を併せ持つモジュラー型電気自動車は、素早く再構成でき、さまざまな機能の装備が可能です。ボディー、内装コンポーネント、アクセサリー、推進システムなど、車両に搭載されるすべてのコンポーネントはLegoブロックのように組み合わせることができます。同社のソリューションは、経済学者Eisenstein氏が提起する使い捨て文化の問題にも対応しています。
「我々は、自動車がますます複雑になってきたことで、メンテナンスもさらに難しくなっていることを認識していました」とXYT社のCEO兼共同創設者Simon Mencarelli氏は語ります。「廃棄される部品が増えてきています。こうした部品は修理できるように作られていないからです。耐久性に優れた製品でソリューションを作れば、使用する材料も少なくて済みます。我々は、リサイクルできる材料で作られた部品や再利用できる部品を開発したのです」
成功のためのプラットフォーム
ここで取り上げた企業は、それぞれ異なるアプローチで持続可能な社会の実現に向けた課題に取り組む一方で、包括的にビジネスの全体像を把握できるテクノロジーを採用することで、一つの戦略を通してビジョンを達成しつつあります。そのテクノロジーにより、プロセスの効率化、可視性の向上、新たな課題の予測、意思決定の改善が可能になります。
厳密には、その企業の多くがビジネス・エクスペリエンス・プラットフォームを採用することで、知識やノウハウへの迅速なアクセスで従業員を活性化して、同僚やバリューネットワーク上の販売店、顧客と協業できるようになり、持続可能な発展に向けた成果を数多く上げています。
「当社にとってビジネス・エクスペリエンス・プラットフォームは、最も重要なツールです。私たちは、イノベーションを競争力のある製品に具体化していくために日常的に使用しています」と Minesto社の Edlund 氏は言います。「当社は知識を生み出す会社です。私たちの仕事は、データを収集して分析し、そこから学んだ知識を新製品に盛り込むことです。データを設計やシミュレーションのシステムに統合できるため、最大限に製品の燃費とコスト対効果を高めることができます」と Tentree社の Emsley氏も認めています。
「私たちの成功にはデジタル化が重要です。地球の裏側で木を植えた人と地球の反対側にいる人とをつなぎ、インパクトをよりリアルにする機会を提供します。それはパーソナル化を意味します。プロファイルに基づいた個々の人に対するインパクトに還元され、さらに意義のある監査や透明性の高い手順の策定も可能になります」と同氏は言います。
また、ビジネス・エクスペリエンス・プラットフォームにより、企業は顧客と真につながることができ、さらに要求を満たした製品を実現できるようになります。
今日のエクスペリエンス・エコノミーのビジネスに不可欠な要素として、持続可能性の実現に向けた取り組みが活発化する中、「点と点をつなぐ」ビジネス・エクスペリエンス・プラットフォームを採用して、バリューチェーン全体に関するインサイトを活用する企業がますます増えてきています。
「こうした企業は、これまで不可能だった方法で変革を起こし、新しい刺激的な方法で市民の期待に応えることができる有利な立場にあります」とエデルマンのWilson 氏は言います。「低コスト、低リスクを重視する今までどおりのビジネスモデルから脱却して、代わりに世界を変えるかもしれないチャンスを手にする本当の機会がそこにあるのです」
持続可能性とは、通常、「将来世代の生活の質を損なうことなく、世界中の現役世代のニーズを満たすこと」と定められています。これは「環境と開発に関する世界委員会」から1987年に公表されたブルントラント報告書において、初めて明確に述べられた概念です。そのニーズは持続可能性の要素として大きく３つの柱（カテゴリー）、社会・環境・経済に分類され、一般には「人・地球・利益」として知られています。 人の柱：企業は、良き経営者、良き隣人、地域社会の良きメンバーであることが求められます。人の柱を支える企業は、公正な賃金、従業員の適切な待遇、育児休暇や柔軟な勤務体制などの福利厚生、人材教育/開発の機会を提供します。また、サプライヤーにもこの原則に対応してもらうために、サプライチェーンを監視することも期待されます。 地球の柱：企業の環境に与えるマイナス影響を最小限に抑える必要があります。地球の柱には、製造過程で排出される二酸化炭素の削減または除去、モノやサービスの提供に必要とされる原材料の削減、かけがえのない資源への避けられないマイナス影響を埋め合わせる活動（例：森林再生）などが含まれます。 利益の柱：上記２つの柱とのバランスを保ちながら、企業が存続し、投資家を引き付け、雇用を生み出すために利益を上げなければならないことを認識する必要があります。企業ガバナンスとリスク管理は、利益の柱の重要な要素になります。持続可能性の３つの柱
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