모바일 기기와 소셜 어플리케이션들은 순식간에 퍼지고 있으며, 여러 제조사들이 3D 비주얼라이제이션 기술을 포함한 다양한 디지털 기술들을 이용하여 우리의 스크린을 점령해 나가고 있다. Compass는 이렇게 전통적인 프레임에서의 마케팅 성과를 뛰어 넘은 본받을 만한 마케팅 사례들을 모아 보았다.
British Airways는 머리 위로 지나가는 비행기를 바라보며 그 비행기의 목적지일지도 모를 이국적인 장소를 상상하면서 자신이 그 비행기의 탑승객이었으면 좋겠다고 생각한 적이 있는 사람들의 방랑벽을 자극하도록 만들어진 다양한 (첨단 기술을 이용한) 마케팅 캠페인을 개발했다.
British Airways는 새로운 운항지와 운항 빈도에 대한 인지도를 높이기 위해 그야말로 머리 위를 지나가는 비행기를 가리켜 보여주는 디지털 비디오 광고판을 개발했다. 굉장히 기발한 이 아이디어에는 조직적이고 정밀한 운영의 묘미 뿐만 아니라 여러 가지 은밀하면서도 신기한 기술이 필요했다.
British Airways의 대행사인 OgilvyOne UK의 그룹 통신 책임자인 파피 나그라(Poppy Nagra)는 "ADSB 안테나를 이용하여 200Km(124마일) 내에 있는 모든 항공기의 트랜스폰더 데이터를 판독하여, 광고판에는 항공기 번호뿐 아니라 항공기의 비행 위치도 표시됩니다. 또한 동적 광고 메시지의 내용도 각 운항 경로에 따라 적절하게 달라집니다." 라고 설명한다.
이 기술은 구름 고도 데이터를 토대로 지상에 있는 사람들이 육안으로 항공기를 볼 수 있는지도 계산해 냅니다. 구름이 너무 많인 낀 날의 경우에는 광고판이 가동되지 않고 항공기가 육안으로 보이는 경우에만 데이터를 바탕으로 디지털 비디오 광고판이 가동되며, 이제 막 걸음을 뗀 아이가 메시지 화면에서 등장해 항공기가 지나가는 쪽을 가리키는 장면으로 전환된다. 그 과정에서 정확한 항공기 번호와 출발지가 "저기 봐요. (도시명)에서 출발한 비행기 (번호)에요." 형식의 메시지로 표시된다.
런던의 피카딜리 서커스와 치즈윅에 각각 하나씩 2개의 광고판을 설치해 British Airway의 맞춤형 마이크로사이트인 "Look Up"을 사람들에게 알리고 Twitter에 해시태그 #LookUp을 붙여보라고 권장하기도 한다. 이 광고 캠페인은 3주 만에 YouTube에서 조회수 백만 건을 돌파했고 Twitter에서 17,000회 언급됐다. 이 광고 캠페인의 미디어 노출 빈도를 수익으로 환산하면 4,500만 달러에 달해 광고 대상 행사에서 큰 주목을 받기도 했다.
D&AD가 주관한 권위 있는 광고 대상 행사에서 황금연필상(Golden Pencil award)을 수상한 직후, OgilvyOne의 EMEA 지역 수석 창작 책임자 엠마 들라포스(Emma Delafosse)는 이렇게 말했다. "성공의 원동력이 된 이 광고 캠페인의 주제는 모두들의 마음 속에 품고 있는 인간의 진심입니다. 기술이 단순히 광고 자체를 위해서가 아니라 사람의 감정 및 욕망, 그리고 필요와 융합되어 사용되었을 때 그 효과가 극대화된다는 사실을 여실히 입증한 것입니다."
