Capturing customers

경험 중심의 비즈니스 모델로 고객을 끌어모으는 아마존 & 알리바바

Rebecca Lambert
20 June 2018

미국 시애틀의 편의점서는 고객들이 고른 과자와 식료품, 세면도구 등을 그냥 들고 상점 밖으로 나가버립니다. 도둑이냐고요? 아닙니다. 최근 아마존에서 소비자들이 원하는 ‘빠르게, 기다리지 않는 오프라인’ 쇼핑 경험을 제공하기 위해 진행 중인 실험입니다.카메라와 센서가 고객의 물건을 찾아보고, 고르는 일련의 움직임을 추적하여, 가상의 카트를 만듭니다. 고객이 가게 밖으로 걸어 나갈 때, 아마존 앱은 총 구매금액을 계산하고, 고객의 아마존 계좌로 청구하는 것입니다.

이 컨셉 스토어는 고객들에게서 큰 반향을 얻고 있는 것으로 보입니다. 구글 리뷰에서 이 매장은 5점 만점에 4.6점을 기록하고 있습니다. 고객들은 이 매장을 ‘리테일의 미래’, ‘독특하고 매끄러운’ 쇼핑 경험을 선사한다며 칭찬하고 있습니다. 어떤 이는 “매우 진보하고 편리하며 저렴한 식료품 쇼핑의 미래가 바로 여기에 있다!”라고 리뷰를 작성했습니다.

모든 산업 분야에서 기업들은 개인화되고 혁신적이며 파괴적인 새로운 고객 경험(CX)을 개발함으로써 소비자의 기대치를 따라잡기 위해 노력하고 있습니다. Forrester가 2017년 진행한 ‘피봇 - 개인 우선 맞춤 설정’이라는 설문 조사에서 응답 기업의 3분의 2 이상이 맞춤형 경험을 제공하는 것을 우선순위라고 답변했습니다. 그 이유는 분명합니다. Forrester의 2016년 보고서 ‘The CX Transformation Imperative’에 따르면 "CX 선발 주자들은 CX 후발주자들보다 더 빨리 수익을 창출했다"고 보고한 바 있습니다.

개인 수준의 비즈니스

고객을 전략의 중심에 두는 것의 중요성을 이해한 기업 중, 독일의 턱 교정 및 보철물 제조사인 메큐리스(Mecuris)가 있습니다. 메큐리스는 맞춤 프로세스를 디지털화하고 설계 프로세스는 자동화했습니다. 디지털화된 디자인은 3D 프린터로 출력되고, 몇 시간 내 환자의 신체 구조 및 움직임에 최적화된 장치를 만들어낼 수 있습니다.

펠릭스 건드락(Felix Gundlack) CTO는 "이동성 외에도 우리가 제공하고자 하는 것은 맞춤형 디자인”이라고 말했습니다. 그 결과 보철 장치는 환자가 정확히 원하는 방식으로 맞춰져 우수한 고객 경험을 선사합니다.

마누엘 오피츠(Manuel Opitz) 메큐리스CEO는 3세 소녀에게 유니콘 디자인을 한 면에 인쇄한 핑크색 의족을 만들어 줬던 순간을 언급했습니다. 그 소녀에게 처음 의족을 착용해 줬을 때, 소녀는 “이제 제 발이네요”라고 말했습니다.

오피츠는 “과거에는 보조 장치들을 숨기려고만 했었으나 이제 우리는 소위 환자 보조 장치들에 대해 완전히 새로운 인식을 만들어 내어, 마치 다른 기기들을 사용하는 것처럼 만들고자 합니다. 안경과 같이 말입니다. 과거에는 안경을 착용하는 것을 그다지 자랑하고 싶어 하지 않았었지만, 이제 안경은 일종의 액세서리가 되었습니다. 우리는 의지 보조기학 분야에서도 같은 현상이 일어나기 원합니다. 사람들이 착용을 부끄러워하지 않아도 되도록 말입니다.”

메큐리스와 마찬가지로 스펙트럼을 초월한 비즈니스 리더들은 새로운 자동화 기술을 통해 규모에 맞게 개인 맞춤화가 가능해졌다는 것을 알게 되었습니다. 예를 들어, 오스트리아의 글로벌 자동차 장비 제조업체인 3CON은 신기술을 사용하여 고객들과 보다 효과적으로 협업하여, 고객화된 솔루션을 시뮬레이션해 보는 과정을 통해 디자인 프로세스에 소요되는 시간을 30%가량 단축했습니다.

3CON의 하네스 워어(Hannes Auer) CEO는 "디자이너들은 이제 효율적인 비용으로 기존 디자인에 맞춤화된 주문형 부품을 추가한 신제품을 자유롭게 만들 수 있게 되었다”고 평가했습니다.

함께하는 혁신

고객화 경험을 창출해내기 위한 가장 대중화된 방법은 고객들을 디자인 프로세스에 참여시키는 것인데, 이를 ‘오픈 이노베이션(Open Innovation)’이라고 합니다.

프랑스 오픈 이노베이션 전문 컨설팅 회사인 bluenove의 설립자이자 공동대표인 마틴 듀발 (Martin Duval)은 "오픈 이노베이션은 혁신 프로세스에서 있어 조직의 모든 이해 관계자들, 즉 직원, 공급 업체, 스타트업, 대학 및 고객을 관련시키는 것”이라며, “일반적으로 신제품이나 서비스의 디자인을 거의 끝낸 단계 또는 최종 테스트에서나 시장의 반응을 확인하기 위해 고객을 참여시키는 경우가 많지만, 이는 너무 늦습니다. 초기 컨셉 단계가 아닌 후반부 단계에서 제품에 대한 새로운 아이디어나 이견이 제기된다면, 이를 해결할 비용은 엄청날 수 있다”고 말했습니다.

고객이 함께하면 좋은 점은 우선 기업들은 문제를 해결하고 새로운 기회를 파악할 수 있게 됩니다. 동시에 고객이 모든 단계에서 의사 결정에 관여하기 때문에 기업의 ‘고객 중심’ 서비스를 창출할 수 있게 된다는 것입니다.

고객 만족

Forrester의 2017년 보고서 ‘Improving CX Through Business Discipline Drives Growth’에 따르면, 높은 CX 점수를 가진 회사는 점수가 낮은 경쟁자보다 매출이 5배나 더 빠르게 성장하는 것으로 나타났습니다.
자동차 산업에서는 이러한 것이 충성도로 나타납니다. J.D. Power의 연례 미국 고객 서비스 지수 (CSI)에 따르면 경험에 만족하는 고객은 서비스나 구매를 위해 자신의 딜러를 추천할 가능성이 높다고 합니다. 이것은 또한 특정 브랜드나 모델에 대한 충성도에 영향을 미칩니다.
J.D. Power의 미국 자동차 소매업 담당 부사장 크리스 서튼(Chris Sutton)은 "만족한 고객은 브랜드를 계속 소비할 뿐만 아니라 다른 사람들에게도 추천하는 경향이 있다”며, “고객이 다른 브랜드를 구매할 여지가 낮아진다”고 말했습니다.

고객들은 스마트폰을 이용해 아마존고(Amazon Go) 매장에서 아마존고 앱을 스캔하고 있습니다. 1년의 베타 테스트 기간 후 아마존은 점원이 없는 무인 매장을 열었습니다.

고객이 원하는 것

고객이 계속 브랜드를 찾도록 하기 위해서 기업들은 서비스의 경험을 개선할 수 있는 새로운 방법들을 찾고 있습니다. 예를 들어, 프랑스의 식료품 소매기업 인터마르셰(Intermarché)와 치즈 제조사 사벵시아(Savencia)가 최근 진행한 고객 대상 설문조사에서 우리는 소비자들이 치즈를 사용하는 방식에 따라 구매를 선호하는 치즈(부드러운지 단단한지 등)가 달라진다는 것을 알게 되었습니다. 이를 통해 두 회사는 치즈를 진열하는 방식을 새로 바꾸기로 결정했습니다.

인터마르셰의 프랜차이즈 매니저인 마리 누엘라 레페브뷔레(Marie-Noelle Lefebvre)는 “고객들로부터 매우 긍정적인 반응을 얻고 있다”라며, “이미 4% 이상의 매출증가를 얻었고, 우리가 신선 제품이나 유제품을 주로 다루기 때문에, 매장 측면에서도 매우 좋은 성과“라고 평가했습니다.

온라인 마켓플레이스인 알리바바를 포함한 다른 비즈니스들도 새로운 비즈니스를 만들고 있습니다. 알리바바의 기술을 사용하여 온라인 및 오프라인 쇼핑 경험을 원활하게 융합하는 ‘New Retail’ 컨셉은 고객이 구매를 진행하는 모든 단계에서 고객과 지속적으로 소통하는 것을 목표로 합니다.

베이징에 위치한 Bain & Company의 컨설팅 파트너이자 알리바바의 AliResearch 부서와 ‘New Retail’에 관한 공동연구 보고서의 저자이기도 한 제이슨 딩(Jason Ding)은 “이 시대의 소비자들은 매우 풍요로운 디지털 라이프를 만끽하고 있지만, 사실 오프라인에서도 더 많은 경험이 필요합니다. 브랜드는 고객들에게 통합된 경험을 실제로 제공하기 위해 노력할 필요가 있다”고 말했습니다.

알리바바는 중국 광저우에서 미국 자동차 기업 포드와 제휴하여 새로운 종류의 자동차 구매 경험을 선보였습니다. 고객은 앱에서 100종 이상의 자동차 모델을 검색할 수 있으며, 실제 시험 운전하고자 하는 모델을 선택한 후, 거대한 몇 층에 달하는 자판기에서 10분 안에 자동차를 받아 운전해 볼 수 있습니다. 소비자들은 구매 결정 전 3일 동안 해당 차량을 운전해 볼 수 있습니다.

“"우리는 고객의 삶을 간소화하고 궁극적으로는 고객이 ‘구매하기 전에 시험해 보는’ 경험을 할 수 있는 방법을 모색하고 있습니다".”

딘 스토넬리
FORD 아시아 퍼시픽 마케팅 부사장

Bluenove의 듀발은 미래에는 진보적 비즈니스가 고객들과의 파트너십을 통해 사회적 문제들을 해결하기 위해 쇼핑 경험을 넘어선 무엇인가까지도 해낼 것이라고 믿습니다. 그는 “다음에 일어날 현상은 브랜드가 거대한 집단 지성 프로세스에 의한 민주적 토론을 통해 고객의 요구와 시민들의 열망을 융합할 수 있게 되는 것”이라며, "가장 혁신적인 제품과 서비스는 우리 사회 문제에 가장 부합하는 제품이 될 것"이라고 말했습니다.

For more information on new customer experience in transportation: go.3ds.com/KFj7

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